國產零食品牌：留住“舌尖上的童年”

近日，顧客在貴州省安順市西秀區一家超市選購零食。陳 熙攝（新華社發）

北京冬奧會志願者之家的盼盼零食。受訪企業供圖

消費者在一家超市選購娃哈哈產品。受訪企業供圖

製圖：康 樸 數據來源：《中國母嬰市場及兒童營養零食需求調研報告》

大白兔奶糖、北冰洋汽水、娃哈哈AD鈣奶、盼盼白薯片……這些國產零食陪伴了一代代兒童的成長。與此同時，打造出這些經典產品的零食企業守正創新，不斷追趕新的潮流，和孩子們一起“成長”，讓童年的味道長駐舌尖。

童年回憶的一部分

味蕾總能勾起對童年的回憶，老輩人對大白兔奶糖情有獨鍾。在物資相對匱乏的上世紀六七十年代，大白兔奶糖對孩子們來説是可謂“奢侈品”，吃一顆就好像過了年。孩子們剝開糖紙後，總是不捨得吃太快，而是細嚼品味，奶糖在口中溶化後，奶香味依舊在舌尖纏繞。

改革開放初期，孩子們的零食更多了，但國產零食品牌還處於起步階段，在資金、技術上無法與外資品牌相抗衡，市面上的中高端零食被國外品牌牢牢把控。這種情況下，娃哈哈於1987年成立。

“90後”楊先生是娃哈哈的忠實粉絲。小時候他的零花錢並不多，一板6小瓶的娃哈哈AD鈣奶要四五塊錢。那時他常常攢夠一星期的零花錢，去學校門口小賣部買一板娃哈哈AD鈣奶，哧溜哧溜一瓶接一瓶地喝完，再眼巴巴期待着下週攢夠零花錢。“這是我童年回憶中的一部分。現在，有時看見超市貨架上有娃哈哈AD鈣奶，我還會買一板。”已近而立之年的楊先生説。

楊先生念念不忘的娃哈哈AD鈣奶是1996年推出的，一上市就獲得孩子們喜愛，這離不開娃哈哈在產品理念和生產工藝上的創新。“當時，市面上大量國外品牌並沒有提供豐富產品種類，主要侷限於3種口味的飲料，即可樂、檸檬汁和橙汁，孩子們選擇的餘地不大。”娃哈哈集團董事長宗慶後在接受本報記者採訪時説，“娃哈哈AD鈣奶嚐起來酸酸甜甜，兼顧口感與營養。因為我們當時採用全新的生產工藝，確保了飲料中蛋白質和維生素A、D的穩定。”

當娃哈哈推出AD鈣奶時，主打休閒食品的福建盼盼食品集團有限公司在泉州晉江成立。談及進軍休閒食品行業的初衷，盼盼集團董事長蔡金垵向本報記者講了一個小故事：1995年，蔡金垵在天津一家商店裏，看到一個七八歲的小男孩纏着媽媽買蝦條，他媽媽一開始沒給買，小男孩就哭鬧，直到心滿意足地拿到想要的幾包蝦條才笑逐顏開。這讓蔡金垵意識到，當時蝦條等休閒食品行業市場廣闊，只要生產出更適合中國兒童的產品，就能對國外品牌實現“彎道超車”。

經過前期市場調研，盼盼研發出首批產品“盼盼白薯片”。與當時市面上流行的薯片不同，盼盼白薯片色澤鮮黃、含油量少、保質期長，內部纖維更緊密，深受消費者歡迎。蔡金垵説：“當時公司訂單不斷，經常加班加點生產，工廠外面排起了運輸長隊。”這款產品經久不衰，如今仍能在超市中看到。“小時候經常吃的薯片，現在嚐起來還是很好吃。”有網友這樣評價。

創新豐富零食產品線

兒童零食市場競爭激烈，新產品層出不窮。如何讓品牌常青？宗慶後認為，質量和誠信是企業的立身之本。為此，娃哈哈構建了食品安全風險評估體系、質量追溯體系和分級質量監管體系，防範食品安全問題。

創新豐富產品線，打造“明星產品”，是國產零食品牌做大做強的一個法寶，但盼盼曾為此遇到過一場不小的挫折：

在盼盼白薯片小有名氣後，蔡金垵想乘勝追擊，將薯片做得既好吃又有營養，進一步佔領薯片市場。經過研發團隊的技術攻關，盼盼將雞蛋和牛奶添加進薯片裏，研製出“蛋奶薯片”。然而，投放大量廣告、提前佈局市場的這款產品並未獲得消費者認可，產品大量滯銷。“生產這款產品最終賠進去兩三千萬元，給剛成立不久的盼盼食品造成巨大困難。”蔡金垵説，受此影響，盼盼食品在此後數年間不敢再有太大的市場動作。

進入本世紀以來，由於人們生活水平不斷提高，烘焙食品成為消費者的“新寵”。已經恢復元氣的盼盼食品察覺到這一變化，聚焦烘焙食品賽道，研製出盼盼法式小麪包，這款麪包口感佳，是第一款可長時保鮮的國產麪包。“我們選用優質乳粉和小麥粉，小小麪包用料十足，每個小麪包還要經過120分鐘慢發酵和傳統旋轉烤爐烘焙，保證烤出來的麪包色香味俱全。”蔡金垵説。這款小麪包成為盼盼食品又一款“明星產品”，帶動企業營收增長超300%，穩固了品牌形象。

為了及時響應市場變化，娃哈哈建立包含研發、生產、銷售、運輸等各環節的完整產業鏈，並擁有了自己的食品研究院、機電研究院，一旦消費者有新需求，娃哈哈可以在短時間內研發出新產品並投放市場。以營養快線為例，該產品首次把牛奶和果汁混合起來，同時添加15種營養素，最高年銷售額達200億元。

如今，低糖、低卡的健康食品成為新潮流，在無糖食品的藍海中，國產零食品牌不甘落後。盼盼不再侷限於休閒食品，研發出0脂肪、0防腐劑、0甜味劑的“豹發力”功能飲料和生榨椰子汁等。在飲料行業擁有技術優勢的娃哈哈順勢推出了低糖營養快線、無糖版非常可樂、藜麥牛奶粥等，併成立了現代生物工程研究所，專注於益生菌研發及產業項目佈局。目前，娃哈哈已擁有超過4500株菌株的菌種資源庫，並建設智能化菌種生產車間，成功打造目前國內一流的智能化菌種生產線。

“未來我們將把中醫食療傳統理論和生物工程、現代提取等技術相結合，開發科技含量高、附加值高的大健康產品。”宗慶後説。

繼續挖掘老味道的無限可能

伴隨年輕一代消費能力的提高和文化自信的增強，符合中國審美的“國潮”產品成了越來越多人的選擇，老牌零食企業也在積極擁抱消費者的新需求。

除了滿足消費者的味蕾，還要用顏值吸引年輕人的眼球。盼盼集團所在的泉州是古代海上絲綢之路的起點，以此為靈感，盼盼推出一款國潮生榨椰汁禮盒，包裝設計整體呈藏藍色，海浪、椰子、帆船、青花瓷等中國元素點綴其間，畫面精緻，設計優美。

娃哈哈在2021年中秋節推出國潮版包裝的非常可樂，該包裝以“百鹿迎福歸”和“千鯉共嬋娟”為主題，以中國傳統文化中具有美好寓意的鹿和錦鯉為設計主體。根據網友投票結果推出的人蔘、油柑、話梅三款無糖非常可樂，在包裝和口味上都有濃濃的“中國風”。

只在包裝上改良並不足以讓年輕人買單，國產零食企業還積極與知名IP聯名，推動產品“破圈”，贏得更多消費者。盼盼推出包含蛋白飲料的敦煌·國潮紀念版禮盒，設計中包含莫高窟、九色鹿等敦煌文化符號，外觀精美又富有文化內涵。“我們希望通過國潮禮盒的推出，讓產品成為中國傳統文化的載體，讓消費者對中國傳統文化有更深層次的理解。”蔡金垵説。

與中國動畫《斗羅大陸》聯名合作，推出營養快線風味酸奶，打進二次元圈層、收穫更多年輕消費者，是娃哈哈的一步妙棋。營養快線根據動畫劇情，設計了青提玄冰草和柔舞仙蜜梅兩大口味，受到動漫迷的喜愛，在微博、抖音、小紅書、B站等社交平台上有大量關於該產品的開箱視頻、口味評測，相關文字和視頻的閲讀量和播放量達到2600萬。

陪伴一代人成長的娃哈哈AD鈣奶和非常可樂，產品本身也有成為大IP的潛力。娃哈哈圍繞AD鈣奶推出一系列產品，不僅有AD鈣奶月餅、粽子，還製作AD鈣奶的擬人化形象、表情包及周邊產品，更有AD鈣奶主題曲《做個小孩吧》等。“自2018年娃哈哈採用AD鈣奶IP化的營銷策略，AD鈣奶銷售額已連續3年保持兩位數增長。”宗慶後説，“我們將繼續挖掘AD鈣奶的無限可能，希望它能成為陪伴一代又一代消費者的經典產品。”（記者 趙昊）

《 人民日報海外版 》（ 2022年08月05日 第 10 版）