從網紅到長紅，有哪些關卡需要過？
餐企老闆內參 羅欣 | 文
沉潛一年
火鳳祥用一條視頻定義“鮮貨火鍋”
內參君最近走訪商圈發現，向來走“民國風”的火鳳祥鮮貨火鍋，悄悄改了風格。
一進門，就可以看到一個顯眼的牌匾——“火鍋萬千，還是我鮮”。門店將“鮮”這一主題放到了關鍵位置。
主色調仍是紅綠交相輝映，滿滿的復古風。不同的是， 風格已經不再只是聚焦民國，而是容納了更豐富的中國傳統元素，打造一個新國風火鍋空間。
燈光設計上，在色彩燈光點綴之下，紅油鍋看上去非常自然、鮮亮。布光烘托出的熱烈氣氛、調暗光線也能增強客人的舒適感，從而延長客人的逗留時間，提高用餐體驗。
VI的升級，是火鳳祥最顯而易見的“微創新”。配合VI升級，火鳳祥近期推出了一條全新的創意品牌視頻。在視頻中，一桌食客穿越三個時代，去往2000年前、1300年前和200多年前尋找關於調味鮮、食材鮮和形式鮮的答案。具有時代特徵的角色與主題融為一體，既實現了傳播趣味性，也高亮呈現了火鳳祥本身在這個三個維度對於“鮮”的極致要求。
用一條TVC，火鳳祥鮮貨火鍋率先為“鮮貨火鍋”做了直觀且直擊人心的註解，讓“鮮貨火鍋”這一始終未能完整被市場認知的火鍋品類，與品牌發生了強關聯。同時，店內關於“明星”的信息也在逐步隱去。門店透露給消費者的信息，更多的是來自傳統文化元素的衝擊。
可以觀察到，火鳳祥正在嘗試走一條全新的道路。
去明星化
用“歡聚”顛覆心理佔位
最初藉由“明星流量”快速獲取流量的火鳳祥，在流量渠道上正發生着巨大的變化。從去年開始明星相關的品牌紛紛進入冷靜期，而火鳳祥是最早開始轉型之路的品牌之一。
這一點，在年底的一場活動中可見端倪。
火鳳祥的一場持續了不到20天的年味營銷中，但收穫了抖音過2億、全網數億的流量關注。
活動規則簡單明瞭。顧客可以線上模仿音樂平台年底的私人歌單，用一首歌為一年“打總結”的低門檻參與方式。
這場活動不僅給到了參與後的線下門店福利刺激，既激發參與，又帶動到店率。全國幾百家加盟門店，上萬名顧客熱情參與，形成了“線上-線下合圍”的效果。
比如在寧波錢湖北路店，一支樂隊剛好在這裏聚餐，彈起吉他後引發全店顧客大合唱。“讓我們紅塵作伴，活得瀟瀟灑灑.......”店長隨即給每位顧桌顧客贈送了一盤牛肉。當天其樂融融的場面，被探店達人們拍到了網上，在線上線下都打開了傳播度。
後明星餐飲時代，火鳳祥抓住了消費者的“情緒需求”，用“歡聚”這個主題激發消費者對品牌全新的認知和想象。不僅與火鍋熱鬧沸騰的場景相襯，還緊密貼合了疫情常態化下消費者們渴望歡樂與團聚的情緒。
不只是“鮮”這一招
在營銷方式上火鳳祥率先轉型，而在產品方面，它選擇了“深造”。
“鮮”向來是火鳳祥的“產品殺手鐧”。
當下，消費者對新鮮、健康的訴求成為主流。對火鍋行業來説，更加要求菜品新鮮乾淨，火鍋底料好吃健康。尤其對於川渝口味的火鍋來説，基數巨大的消費者已經基本建立了“川渝火鍋=好味道”的認知，卻始終沒能建立起川渝火鍋也可以是鮮貨火鍋的認知。
火鳳祥作為一家川渝口味的鮮貨火鍋，每家門店都有明檔鮮貨鋪，客人可以直接看到新鮮食材被標準化處理後直接上桌，肉類鮮切現涮，就連蔬菜都是現種現剪的。
肉眼可見的“鮮”，一下子就能將品牌對“食材品質”的追求傳遞給消費。由產品傳遞出來的體驗感，更容易在火鍋紅海中，把握住“復購”這一命脈。
近一年左右，火鳳祥正往產品精細化發力，通過供應鏈的進一步深化，保證食材新鮮、及時。從細節抓起、從原材料抓起，採購、儲存、加工，都更加精細。
“爆品”則是產品力的另一個體現。
持續打造爆品，能夠使單個產品在細分品類中形成高佔有率。這向來是餐飲業提高復購的有效策略。在火鍋領域，火鳳祥的爆品非常值得關注。
比如奶黃鮮牛肉，使用鮮奶和鮮蛋為鮮牛肉雙重加成，是研發團隊在粵地考察時從當地一道“牛肉浸奶”中獲得的靈感。加上鮮蛋，不僅增加了口感和營養度，菜品的顏值更是大幅提升，一推出便成為門店裏的熱門擔當之一。
這款產品也招來了網友的一片好評，“在其他店裏沒看見過”、“對這道菜印象深刻”、“吃起來有鮮甜感”......
目前，火鳳祥的爆款打造正在持續探索中，從研發人員、門店一線服務人員和市場調查中尋求爆品創意，找到合適自己的創意，再去建立初步的產品概念，通過驗證可行性之後，突出產品賣點並進行推廣。
明星餐廳的“華麗轉身”
從產品、場景，再到流量模式的全新打造，火鳳祥率先從“明星餐飲”轉型。
其實從2021年下半開始，明星餐飲開始集體進入靜默期，或者説變得更低調了。
明星營銷聲量變小，與品牌發展階段有關。品牌成立之初，亟需將品牌知名度打響，所以在一些重要地區的首店開業時，幾乎明星都會親自前來站台，也吸引大批粉絲、網紅和顧客。
明星效應只是一個開始，這一時熱鬧無法帶來未來長期發展。一旦明星流量時代過去，餐廳必然要回歸到正常運營中，根本發展還要靠運營團隊，看產品、服務體驗等全方面。
消費者可以因為明星而關注和嘗試一家店，但很難為此付出更多的溢價消費。
當品牌進入成熟的運營階段後，就需要進一步轉型，探索全新的品牌定位。這套邏輯充分體現了當下餐飲戰場，就是一場綜合能力大比拼。火鳳祥的全新嘗試，正是印證了這套邏輯。