繼首家茅台冰淇淋旗艦店在茅台國際大酒店開業後，5月29日，貴州茅台又推出3款預包裝冰淇淋並在貴州省會貴陽市亮相，售價為59元和66元。同時“i茅台”App上也正式開賣這3款冰淇淋，即時達每單配送費45元，最快3小時內可送到。無論是售價還是配送費，都着實不菲。
貴州茅台表示，貴陽是茅台冰淇淋上線“i茅台”的第一站，也是茅台冰淇淋線下旗艦店走出茅台鎮的第一站。隨後，茅台冰淇淋將在南京、 杭州、長沙等全國七大中心城市相繼發佈亮相。
向年輕人靠攏，是貴州茅台進入冰淇淋領域的原因。貴州茅台希望藉助茅台冰淇淋打破消費者對茅台產品傳統、穩重、商務的刻板印象，吸引更多年輕人關注茅台、認知茅台、愛上茅台。在業內看來，選擇冰淇淋，是因為其相對親民，又覆蓋範圍較大，且可以和茅台目前較多的實體門店結合形成協同效應和收入疊加效應。
實際上，近年來酒企推出跨界產品並不罕見，比如瀘州老窖定製款香水、江小白聯合雪碧的氣泡酒和白酒風味雪碧、青島啤酒聯名NPC的衞衣等等。有觀點認為，酒企跨界推新背後是新生代消費羣體的崛起，保證品牌在年輕人羣中的曝光度，吸引潛在消費者，是酒企跨界活動最為積極的意義。
貴陽茅台冰淇淋旗艦店揭幕。 企業供圖
茅台冰淇淋連續推新引關注
茅台在冰淇淋產品上近期有一系列推新操作。
先是在5月19日，貴州茅台數字營銷App“i茅台”上線的同時，全球首家茅台冰淇淋旗艦店在茅台國際大酒店揭幕，銷售現製冰淇淋，包含原味、香草、提拉米蘇3種口味，並可製作硬冰、軟冰、棒狀雪糕等多種形態產品。
隨後的5月20日，貴州茅台官方微信發佈消息稱，另有3款預包裝冰淇淋於5月29日在貴陽上市，還將陸續登陸其他城市。5月26日，“茅台時空”微信公眾號稱，3款預包裝冰淇淋已抵達貴陽，要在“i茅台”App和線下的貴陽旗艦店銷售。
5月29日，在茅台冰淇淋貴陽首發推介會上，貴州茅台宣佈正式啓動茅台冰淇淋上線“i茅台”App，同時宣佈茅台冰淇淋將逐步亮相七大中心城市，包括南京、 杭州、長沙、廣州、深圳、武漢以及西安。
新京報記者在“i茅台”App上看到，作為首發城市，貴陽市的消費者從5月29日17時起，即可在“i茅台”上購買茅台冰淇淋，即時達的服務範圍包括貴陽市白雲區、觀山湖區、雲巖區、南明區、烏當區，預計3小時內可送達，配送採用順豐冷鏈，每筆訂單需支付45元配送費。如果選擇次日達，12杯以上免費配送，12杯以下每單配送費35元。
3款預包裝冰淇淋與首家茅台冰淇淋旗艦店內售賣的產品相比，有何不同？新京報記者在茅台國際大酒店官微看到，冰淇淋旗艦店內展示的產品更具備場景消費的特性。除了原味茅台冰淇淋，還有水果撈冰淇淋、提拉米蘇冰淇淋小甜點、原味茅台玉兔等冰淇淋甜點以及兩款冰淇淋蛋糕，價格從39元到378元不等。
而此次發佈的3款預包裝冰淇淋，分別為經典原味、香草以及青梅煮酒3種口味。其中，青梅煮酒規格為78g/盒，售價59元，另兩款規格都為75g/盒，售價均為66元，價格着實不菲。
3款預包裝冰淇淋。 茅台國際大酒店微信公號截圖
據茅台冰淇淋合作方蒙牛方面介紹，茅台冰淇淋歷經4個多月的研發、2個工廠的上百次試驗後，才得以成功下線。產品中添加的是53度飛天茅台，添加比例在2%左右。另外，茅台冰淇淋添加了20%以上的動物淡奶油，還特別開發了茅台酒添加技術，讓茅台酒與乳脂肪緊密結合。
加速向年輕客羣靠攏
向年輕人靠攏，是貴州茅台進入冰淇淋領域的原因。
貴州茅台方面表示，茅台一直在做一些適配年輕化、時尚化消費需求的新產品研發。當“我們把茅台酒與冰淇淋融合在一起，發現了非常不一樣的變化，於是有了基本的判斷，茅台和冰淇淋是適配的。”
貴州茅台希望，茅台冰淇淋作為茅台主動向年輕消費羣體靠攏的首次突破性產品，能夠以時尚、年輕的形式向消費者展現茅台創新、活力、潮流的另一面，打破以往對茅台產品傳統、穩重、商務的刻板印象，吸引更多年輕人關注茅台、認知茅台、愛上茅台。
新京報記者注意到，在茅台首家冰淇淋旗艦店開業當天，與茅台集團董事長丁雄軍以及總經理李靜仁一起出現在開業蛋糕前的是兩名年輕人。這也顯示了茅台向年輕人靠攏的決心，茅台更希望從年輕人開始，加速向不同羣體推廣其品牌文化以及醬香酒文化。李靜仁表示，“我們以消費者為中心，不斷優化豐富產品帶，價格帶，打造沉浸式體驗場景，推出茅香味冰爽產品，引發更多消費羣體的文化共鳴，品牌共鳴和情感共鳴。”
中國企業資本聯盟副理事長柏文喜對新京報記者説，茅台的高端定位客觀上使其有脱離年輕人的風險，而提高年輕人羣對茅台品牌的黏性既是茅台可持續發展的需要，也是延伸和發掘茅台品牌價值與提升茅台價值成長性的現實需要。選擇冰淇淋這種產品，是因為其相對親民以及覆蓋範圍較大，而且可以和茅台目前較多的實體門店結合起來，形成協同效應和收入疊加效應。
不過柏文喜説，從目前透露的價格來看，茅台冰淇淋的價格並不親民，這實際上也是維護茅台品牌高端形象以及品牌定位的需要，較高的價格定位除了可以更加精準地篩選客户羣體之外，還可如同當年的瀘州老窖香水等產品一樣引發市場關注和發揮品牌宣傳的效應。
酒企跨界成常態
事實上，跨界合作在酒企中並不罕見。
2016年，瀘州老窖以跨界合作的方式，與氣味圖書館合作推出定製款香水。到2017年，瀘州老窖又推出定製“頑味”香水，成為當年白酒行業的熱點事件。時至今日，瀘州老窖推出的這款“頑味”香水依然能在互聯網上找到蹤跡。新京報記者在電商平台搜索發現，這款擁有着粉紅外觀的女士香水售價289元。
此外，瀘州老窖在2021年9月與鍾薛高合作推出過“斷片”冰淇淋；2019年江小白聯合雪碧推出聯名限量禮盒，包含一瓶300毫升裝的檸檬氣泡酒與一瓶200毫升裝的白酒風味雪碧；青島啤酒2019年跨界時裝，聯名潮牌NPC推出兩款刺有中國字“好”和數字“1903”的衞衣單品，並出現在2019年的紐約時裝週中國日。
業界指出，酒企以年輕人喜聞樂見的產品來獲得年輕人關注，與新生代消費羣體的崛起有關。儘管目前白酒的主流消費人羣並不是年輕人，但保證品牌在年輕人羣中的曝光度，吸引潛在消費者，是這類跨界活動最為積極的意義。
對比近幾年酒企跨界的案例可以發現，許多引發廣泛討論的酒企跨界產品，均以限量或限時的方式推出，營銷意味濃厚。而值得注意的是，此次貴州茅台的動作有所不同。在業內人士看來，相對於以往酒企跨界的短暫熱度，此次貴州茅台通過佈局線下冰淇淋門店，並將其開出仁懷市，本身就顯示出長期發展的意願。
同時，在首家茅台冰淇淋旗艦店開業之前，茅台方面就已着手進行商標註冊。新京報記者查詢中國商標網發現，茅台4月26日已申請註冊“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商標，商品及服務內容涵蓋了冰淇淋、冰酸奶、冰凍甜點、含酒精的果汁刨冰以及含酒精冰淇淋等，該商標申請已於5月25日結束受理通知書發文環節，目前處於等待實質審查階段。
柏文喜稱，貴州茅台完全可能在全國依託目前的實體店鋪，將冰淇淋作為其全新的多元化佈局內容。如果未來發展得比較好的話，也不排除再獨立開店和大力發展加盟。但茅台品牌的價值能否通過冰淇淋這一產品得以延伸和鞏固，未來還有待觀察。
新京報記者 / 薛晨
編輯 / 祝鳳嵐 張明璇 校對 盧茜
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