杏皮茶四個月銷量破百萬瓶，最喜創始人：“老味”的爆款生意經

“只要跨界聯名得足夠快，過氣就追不上我。”

從六神x RIO的雞尾酒、大白兔x氣味圖書館的香水，到999 x拉麪説的雞湯……過去兩年，在新消費品牌迎來爆發的同時，很多老品牌也不甘寂寞，樂此不疲地玩起了跨界聯名。

這些腦洞看似奇葩，但在一定程度上確實成了大白兔們重新出道的利器。消費者們一邊吐槽，一邊義無反顧地買買買，老品牌所承載的共同記憶有多深，這種消費衝動的能量就有多大。

果然流量、網紅都是浮雲，心理學才是新消費的第一生產力。但老品牌在這類精神消費的市場中只能算冰山一角，大部分人的童年回憶還埋藏在更多無品牌的東西上。

比如一本書、一雙鞋、一顆玻璃球……或者是一個小吃。最近，在一個以特色小吃為切入口，名為“最喜”的品牌身上，我們看到了這個市場更大的可能性。

最喜創始人王溢點

“一個老味、有回憶感的IP。”這是最喜創始人王溢點對品牌的定義。從老家西北出發，蒐集全國各地掐尖的“老味道”，是最喜第一階段正在做的事情。

除了回憶和情懷，在產品層面，這些老味也大多經歷了幾十、甚至上百年的驗證，最缺的就是破圈的機會和手段，這對於有過近二十年營銷經驗的王溢點，以及另一位廣告出身的創始人吳小白來説，並不算難事。

但要真正讓老味出圈，並在全國市場立得住，更難更重要的還在於產品本身的放大。最近兩年多，最喜在後端研發和生產線上的持續投入，也逐漸形成了獨特的壁壘。

自2017年底成立以來，最喜穩紮穩打地在北京開出了9家店並且實現盈利。其中，經營最好的三里屯店日營業額基本達到了該商場同類平均的兩倍以上。

而2019年8月推出的最喜杏皮茶瓶裝飲料，銷量在短短三四個月內就突破了100萬瓶。

“過去很多人不知道最喜，是因為我們每天都在打地基，未來我們也不會拔苗助長、賺快錢，就按自己的邏輯慢慢生長，相信最終會有最喜的一席之地。”

從王溢點和吳小白這兩個傳媒人的身上，我們難得地看到了產品人、品牌人最應該具備的踏實和穩重。

在這次交流中，她對於品牌的理解，以及最喜過去幾年的經驗教訓，也讓我們對消費品牌創業有了更多不一樣的思考。

1、從傳媒到餐飲的啓蒙

其實在創立最喜之前，王溢點已經在餐飲行業浸潤過了三年，當時做的是韓國炸雞品牌Vons的東亞地區總代理。

“出發點是想論證一件事情。”從天中文化到光線傳媒，再到創業做泛娛樂營銷，幹了十幾年乙方的王溢點始終擺脱不了一個困惑：那就是永遠也無法説服對方完全聽你的。

“我們已經這麼懂市場了，那能不能找一個好內容，完全用我們的傳播邏輯試一下？”這樣的想法油然而生。但王溢點並沒有貿然嘗試，常年的營銷做下來，反而讓她比任何人都更清楚，好的產品才是一切的前提。

2014年，韓劇《來自星星的你》熱播，讓“炸雞 啤酒”成為那年冬天最時令的品類。

在娛樂行業浸淫多年的王溢點敏鋭地嗅到了這當中的機會，就去韓國找到了當時做韓國炸雞最好的老品牌Vons，併成為它在大東亞區的總代理。

這個在韓國有40多年曆史的品牌，雖然從來不做營銷，但憑着標準化的力量，最多的時候在全球開出了400多家店。

也是從那個時候開始，王溢點第一次意識到，餐飲不只是後廚和前廳這麼簡單，還應該加上工廠的環節。

“2014年看它的生產線和中央廚房，是會讓你説‘哇’的那種感覺，那是中國還沒玩過的一種新的餐飲。”這個品牌從生產到服務流程的標準化體系，完全改變了王溢點對傳統餐飲的認知。

雖然這段“冒險”最終因為品牌總部的問題戛然而止，但卻給了王溢點充分的空間去試錯，也讓她完成了從傳媒到餐飲的啓蒙。

2、如何定義最喜？

2017年，王溢點在中國的代理被迫暫停。別人的品牌不能做了，那就乾脆做一個自己的品牌。

“能不能把家鄉的小吃標準化？”以此為出發點，“最喜”應運而生。

“當時想得特別感性，因為這些小吃都是我兒時非常深的記憶。比如我一吃釀皮，就能回想到初中的時候，一幫人下課衝到回民攤，長長的小桌兩邊坐，一邊吃釀皮一邊談着你喜歡誰、她喜歡誰。”

王溢點對這些回憶如數家珍，也由此提煉出了一句箴言：和最喜歡的人，吃最喜歡的東西，做最喜歡的事兒，是為“最喜”。這是她對人生的終極定義，也是對這個品牌最大的希冀。

在王溢點看來，食品不是最喜的本質，“老味”才是。“一款香水、一件衣服都可以是老味，但那肯定是很未來的事情了。”這方面她還不敢有太多的暢想，因為光“吃”就還有太多的事情可以做好。

懷着對復興老味這件事濃厚的興趣和熱情，吳小白也以創始人之一的身份加入了最喜。

最喜創始人吳小白

相比於一般的產品創新，還原老味的打法相對有跡可循，但這並不意味着最喜在做產品上的難度會有所降低。單從餐飲的角度來看，老味從“選出來”到“推出去”，沒有一步是好走的。

1、從選品到研發：“地方第一”們的秘密

首先，選出來。除了釀皮、灰豆子、甜胚子等西北小吃，最喜到今天已經整合了全國18款特色老味，每一款的工藝和配方都是在兩個標準下被選出來的：

一是要當地第一。本着內容（產品）為王的原則，最喜只和當地最掐尖的老味合作，“以釀皮為例，一個地方恨不得有幾百家，但我們這個釀皮牛到什麼程度？他家收攤之後，別人才敢出攤。”

二是要可標準化。這也是老味被複制和實現商業價值的前提，但要判斷這種工業化的可能性卻並不容易。

而更進一步實現這種標準化會更難，這也涉及到“選出來”之後的第二步：產品的研發和改良。

過去兩年，王溢點和吳小白研究了所有收上來的配方，發現這些“地方第一”基本逃不脱兩點：

一是原材料比別人好。“大家覺得麪粉都是一樣的，但這家就用當地最貴的高筋小麥粉，他總有一個東西，在材料上要更好。”

二是在配方或者工藝上有獨特的傳承。“比如辣椒粉，機器磨和石磨有什麼區別？很奇怪，石頭磨出來的就是更香。”兩年多做下來，王溢點也慢慢開始敬畏這些經過了古老時間沉澱的東西。

儘管如此，大部分配方還是很難直接用。要滿足新一代消費者的需求，並且讓更多人能夠接受，光原材料好還不夠，健康和口味上的改良也至關重要。

而最喜對於“無添加”的追求，也讓這一環節的難度更上一層樓。此外，如何用標準化的生產替代手工，且保持產品的“老味”不折損，也是一項技術活。

為此，最喜找到了給國家“十三五”做穀物規劃的實驗室一起合作做研發。從成分的分析、配比，到製作、殺菌，幾乎每一款老味都經過了實驗室的改良才得以面市。

在這個過程中，最喜也遇到過很多挫折，但王溢點和吳小白有一個共識:如果這件事情連我們都做不成，也不會再有別人能做成了。“因為不會有人一年投十幾萬去做小吃的研發，只有我們幹了。”

2、推出去：要遵循老味的基本邏輯

第三步是“推出去”。剛開始的時候，為了讓北京更多區域的人認識最喜，王溢點選擇了共享廚房的合作方式，但後來發現這是個非常大的坑。

“那條路根本不是剛開始就能走的，你不能在別人對你還沒有認知的時候就把自己打到了‘地下’。”王溢點説。

“還是要遵循老味本身的基本邏輯，它就是一個小推車。”經歷了幾次折騰之後，她也慢慢看清了老味的本質。從小推車升級為檔口店是合理的邏輯，但要搞成大店或者別的，那都叫虛張聲勢。

過去兩年多，按照最後摸索出來的“旺鋪 檔口”的形式，最喜在北京一共開出了9家店，這個速度算不上快，但卻可能是最適合“老味”的發展模式。

結果上也確實如此，目前除了一家盒馬的聯營店，其餘單店全部盈利。其中經營最好的，是三里屯一個20平米的檔口店，雖然沒見過門口排長隊，但出餐率極高。

“正常情況下，這樣的店日營業額能達到3000元就非常好了，但去年旺季的時候這個店做到了1萬到1萬2，現在一天也有8000左右。”吳小白説。

最喜的餐飲模塊經過兩三年的探索，也算基本站穩了腳跟。

但往更深的層次去看，很多人對於區域性食品的破圈能力依然存疑。不過在王溢點看來，以前走不出去很大程度上是因為各種意義上的閉塞，現在無論是人的流動，還是信息的打通，都為老味的破圈提供了更大的可能性。

“以前我也從來不喝奶茶，但奶茶現在也賣到西北去了，壁壘早就被打破了，現在任何事情都沒有定論，有些東西要做了才知道。”

王溢點相信，只要好吃、能吃到，用户都可以慢慢培養。關鍵在於能不能用與現在的年輕人更匹配的方式進行產品的改良、包裝和銷售。

1、“無添加”背後的重投入

餐飲 外賣的形式雖穩，但因為保質期短的問題，渠道的天花板很明顯。進入不了新渠道，最喜團隊營銷的強項也就無法發揮。

“這個本事如果只放在一個線下店就太窄了，我們要找一個可以在全國、甚至全球推廣的產品。”於是，最喜在2019年8月上線了一款杏皮茶預包裝的產品。

從餐飲到零售，對於最喜來説，無疑又是一次極大的跨越。不僅是渠道和經營的邏輯完全不一樣，瓶裝飲料還涉及到生產線和充灌技術的問題，一開機就是幾萬箱，初始投入成本也很高。

但畏首畏尾不是兩位創始人的風格，她們不但要做，而且要做到最好。“剛開始的時候，很多人都問我們，為什麼西北的杏皮茶要拉到廣東去生產？因為無菌冷灌裝的技術在那邊。”

目前中國大部分的飲料工廠還是熱灌裝的工藝，雖然成本低，但長時間的高温對產品的營養和口感破壞較大，而且還要添加防腐劑。

“大家越來越看重健康，而且我們發現很多年輕女性慢慢開始有看配料表的習慣，如果有太多的化學添加，她們是不會買的。”吳小白説。

為了堅持無添加，最喜只能選擇用最先進的無菌冷灌裝工藝。因為全程無菌，所以在不加防腐劑的情況下，也能讓保質期達到12個月。

但無防腐劑只是其一，“無添加”還意味着無色素和無香精。“熬煮現在很多飲料都不用了，大部分都是拿濃縮汁和香精勾兑出來的，但我們不行，就是要老味老煮。”

為了跟無菌冷灌裝系統打通，最喜還在工廠端投建了熬煮部分的生產線。凡此種種，都是為了打造出今天這個，配料表裏只有水、冰糖、杏幹、紅棗的最喜杏皮茶。

2、最喜杏皮茶的渠道探索

這樣的重投入，本身也意味着高成本和高價格。但這跟最喜對準的高品質人羣也剛好契合，同時也為最喜適應各種新渠道的不同玩法創造了足夠的空間。

“只有這樣的價格體系才能匹配電商的玩法，市場上很多老品牌上不了電商平台，就是因為毛利空間玩不動。”

按照王溢點的規劃，一方面發揮團隊在泛娛樂營銷上的絕對優勢，通過聯合娛樂IP等方式，快速佔領用户心智。同步也在B站、抖音、小紅書等平台上摸索適合老味呈現的新內容方式。

另一方面，將天貓作為重點打造的長期陣地，來承接線上營銷所帶來的流量和認知。

過去半年，在紅卡合一的營銷支持下，最喜得以藉助張藝謀、郭富城等頂級IP的影響力，放大了不小的品牌聲量，也算在這條路徑上走出了第一步。

與此同時，最喜也在積極探索直播、私域、社交電商等新渠道。尤其是直播，在去年跟薇婭的合作中，最喜創下4分鐘賣出7萬瓶杏皮茶的成績，效果顯著。

不過王溢點對直播仍然抱有極大的理性，“我不建議品牌去把直播當成一個多麼重要的陣地，因為它不是一個大盈利的事情，如果不是吳總提前計算好，留出了這部分空間，很多老品牌幹這事一定是賠的。”

她表示，雖然最喜還會繼續參加明星和頭部主播的帶貨，但那只是最喜的諸多窗口之一，把直播當成唯一途徑是一件很危險的事情。

除此之外，線下的部分，最喜也在陸續進駐便利蜂、羅森、7-11等商超便利店渠道。而在疫情期間，最喜跟喜家德的合作則讓王溢點意識到餐飲渠道的重要性。

今年3月份，喜家德找到最喜，想合作一個聯名款。但因為疫情，最喜只有現貨可以合作，所以就沒能實施。

但接下來兩個月發生的事情，連王溢點都不敢相信。“他們從3月28號開始，在4個城市試點，幾十箱幾十箱地進貨，到5月份賣了快15000箱。”

疫情期間，喜家德能賣出這個數字，是所有人都沒想到的。自那以後，餐飲也被王溢點納入了重點規劃的渠道之一。

剛剛上線半年多，這款產品就已經帶來了無數的驚喜。“法國有依雲，美國有可口可樂，日本有三得利，你覺得中國的國飲是什麼？”面對王溢點的突然發問，我一時語塞。

“也許最喜杏皮茶是一個可能。”她説。

從餐飲到零售，這兩個版塊支撐起了兩個完全不同的想象空間，在一定程度上又形成了雙向互補。

一方面，餐飲可以作為商品測評的試驗田；另一方面，商品帶來的入口級流量，也可以由餐飲這個能滿足更豐富需求的場景來承接。

這兩條主線被確立之後，最喜未來的方向也更加明確。

“餐飲已經比較穩了，只是各方面的制度、管控還需要進一步完善；瓶裝飲料才剛剛1.0，無論是產品還是包裝，都需要進行調整和升級。”

這並不是空話，今年5月份剛上線的杏皮茶新品——低糖款，也算是最喜杏皮茶交給用户的第一份答卷。

“因為很多人給我們留言，説我媽媽什麼飲料都不喝，就喝你們家的杏皮茶。我們也沒想到會這麼受老年人的歡迎，但既然結果是這樣，我們也願意把它往大家認知的更健康的方向去做調整和變化。”

從營銷的角度來看，最喜杏皮茶似乎還沒有一個清晰的定位，“所有人都跟我們説，就差那一句話。”但現在看來，當初把定義產品的權利交給用户也不失為一個明智的選擇。

也正是在這樣的互動和反饋中，王溢點越來越理解老味意味着什麼。

“老味就是熱情和真誠，為什麼你非要去老張家吃飯？因為你一來，老張説你回來啦，最近學業怎麼樣？這是人和人之間情感溝通的東西。”王溢點打了一個很有意思的比方。

而對於最喜來説，要代表老味，當下要做的就是不斷地用產品去給品牌注入血肉，讓它更有人情味。