別的火鍋要錢，自熱火鍋要命

吃火鍋，還是小心點好。/《讓子彈飛》

為了收割年輕人，這屆商人年年有新招，招招盡是温柔刀。要給人升級的感受，要造出精緻的概念，要讓每個年輕人花錢花得心甘情願，要讓他們消費後的朋友圈照片都可圈可點。

今年年初至今，接下這一棒的產品裏，自熱火鍋得算一個。光是今年春節，自熱火鍋的銷售暴漲就驚起討論無數，有的品牌同比增長將近400%。

驚人的銷量給了資本瘋狂下注的勇氣，各種自熱火鍋品牌如雨後春筍湧出，動輒上億的融資消息也頻頻見諸報端。超市裏曾經被泡麪牢牢佔據的方便食品貨架，迅速被自熱火鍋、自熱飯、自熱面搶走半壁江山。

超市貨架上的自熱鍋產品。/wiki/Bxxiaolin

這年頭社恐遍地，出門吃頓飯恨不得提前一個月做心理準備。外賣、速凍、泡麪和眼下潮頭上的各種自熱鍋，本質都是懶人經濟。但同樣是方便食品，跟速凍比起來，自熱鍋不用開火不用洗碗，跟泡麪比起來，自熱鍋好歹有肉有菜有飯有面，選擇上略勝一籌。

自熱小火鍋，就這樣成為了網紅銷冠，資本熱土。然而，任何狂熱都是值得警惕的，尤其是在商場上，樓起樓塌的故事，我們見過太多。

自嗨的不是火鍋，是營銷

眾所周知，自熱食品並不是什麼新鮮東西，市場上早已有之，但一直不温不火。在自熱火鍋出現之前，自熱食品行業的想象力有些匱乏，人們花比泡麪貴幾倍的錢，吃一盒黏答答、軟綿綿、連香味都不如泡麪的菜和米飯，性價比非常低。

直到2015年，火鍋在網絡上紅了起來，火鍋的吃法也隨之花樣翻新，火鍋外賣、便攜火鍋和自熱火鍋相繼出現。火鍋外賣、便攜火鍋只是改變了火鍋的食用場景，而自熱火鍋更進一步，要顛覆的是火鍋的儀式與精神。

綜藝節目裏時常出現的外賣火鍋場景。/《我要這樣生活》

火鍋曾經被認為是最無法獨享的美食之一，在網上流傳甚廣的孤獨指數等級表中，“一個人吃火鍋”高達五級。等待鍋開，等待肉熟，熱氣蒸騰中，吃一頓火鍋的時間有很多空隙，往往都需要有同伴來填滿。

自熱火鍋火起來，正是因為它試圖瓦解火鍋的“多人食”壁壘。在消費升級、懶人經濟、孤獨文化大行其道的社會背景下，方便食品也迎來升級迭代，自熱火鍋生逢其時，走上C位順理成章，從海底撈、小龍坎這樣的火鍋界大佬，到自嗨鍋、莫小仙這一類新興品牌，紛紛下手搶蛋糕。

但是，歷史教育我們，“網紅產品”之所以叫“網紅產品”，就是因為它在現實中其實沒有那麼紅。

拿今年春節的數據來説，自嗨鍋們銷售火爆，與產品本身或者整個品類的關係，恐怕並沒有通稿中寫的那麼大。疫情期間餐飲停擺，在成千上萬個饞壞了的胃面前，自熱火鍋甭管自不自熱、好不好吃，光是包裝上“火鍋”兩個字就夠讓人心馳神往的。

許多品牌都在爭搶自熱火鍋這塊蛋糕。/天貓搜索截圖

另一方面，鋪天蓋地的營銷也是打造網紅產品的必要手段。僅自嗨鍋一個品牌，就先後在《高能少年團》《少年派》《安家》《囧媽》等綜藝節目和影視作品中做過植入，謝娜、林更新、華晨宇等明星也都為它站台，發過吃自嗨鍋的微博。

自嗨鍋並不是行業先行者，但在營銷上一馬當先，比競爭對手的嗅覺靈敏得多。它2017年才成立，2018年年初才有產品上市，但僅2018年的廣告投放金額就已經過億。

代言人、影視植入、綜藝贊助、明星背書一條龍下來，怎麼也能在廣大消費者那兒混個眼熟了，銷量自然不是問題。

明星發個微博，品牌跟着推出“XX同款”，老網紅營銷了。

前不久，《決策探索》曾刊文談及一則調查，數據顯示，74%的消費者購買自熱食品是因為“方便”，只有7%的消費者覺得“好吃”。同時，認為自熱鍋不健康的消費者佔71%，“不在意”和認為“健康”的則分別是21%和6%。

在成功人士的話筒前，老闆們總喜歡説自己的鍋賣得好，是因為食物保鮮技術高、秘方底料味道好，但走到街頭問問看，所謂的“產品差異”難得一見，倒是營銷強度很好分辨。誰家的曝光度高，誰家在貨架上搶的位置好，誰就是冠軍。

美食的標準，不是流量

自熱食品本身是為極端環境設計的，比如風暴、雨雪的户外，或是在軍隊中。這種應急屬性，使它必然要在食物的風味、口感甚至營養上做出犧牲。就算商家再怎麼吹噓食材保鮮黑科技，消費者也不會真的相信，它能跟現煮火鍋一樣新鮮、一樣的味兒。

自嗨鍋們被選擇的原因，説起來無非是解饞、扛餓、犯懶，至於好不好吃，只能是圈內互啄，用海底撈去比小龍坎，用莫小仙去比自嗨鍋，而不是真信了廣告語的邪，用自嗨鍋去對壘真火鍋。

再琢磨一下，肉片菜葉全放一鍋一起燙熟，自熱火鍋跟麻辣燙的區別到底是什麼？可能是價格。點一份有肉有菜的麻辣燙，30分鐘送達，要是再有滿減紅包，20元基本拿下。

以自嗨鍋天貓旗艦店中的售價為例，最便宜的“麻辣燙”售價15.8元，食物只有四種——海帶、肉丸、豆腐皮和寬粉，淨含量143g。

15.8元的自嗨鍋內容。/自嗨鍋旗艦店

豪華一點的有肉，比如下圖這鍋，有肥牛、毛肚、地瓜、裙帶菜、木耳五種食材，淨含量也有所增加，是320g。價格當然也比上一鍋貴出一大截，賣38.8元。

售價38.8元的自嗨鍋內容。順便提一句，下方那個“生產日期210天”是什麼？這邊建議店裏花點錢請個校對。/自嗨鍋旗艦店

38.8元的價格，去街邊餐廳或是外賣平台，都可大有作為，憑什麼要囿於量少價高、味還未見得美的自嗨鍋呢？

大規模營銷的轟炸，輔以“自熱”“一人食”“自嗨”等噱頭的加持，很容易帶來消費的衝動。但事實上，一人份預加工食材、小份外賣、堂食點餐的半份菜等餐飲形式，都能滿足同樣的需求。説到底，成了網紅產品的自熱火鍋，販賣的不過是流量與好奇。

一位用户對自嗨鍋的評價。/自嗨鍋旗艦店

自嗨有風險，食用需謹慎

比起名不副實的美味、營養、用餐爽感，更令人擔心的，是自熱鍋的安全性。

目前，我國的《食品生產許可分類目錄》中並沒有自熱火鍋等網紅產品，這意味着，這個行業缺乏國家標準，不需要通過生產許可，准入門檻極低，產品質量安全，純粹只能靠商家自律。

在缺乏統一標準的情況下，市面上已經有了上百個參差不齊的自熱鍋品牌。這之中有大廠出手，有傳統餐飲轉型，更多的是新興的餐飲“潮牌”，貼牌代工、以次充好、使用廉價發熱劑等問題，都是品類爆紅背後的隱患。

《食品生產許可分類目錄》上並沒有自熱火鍋等分類。/ 國家市場監督管理總局公告2020年第8號

中國農業大學副教授吳曉蒙曾用這樣一句話形容自熱鍋：“拿着燙手，掀開蓋燙臉，吃起來燙嘴。”所謂“自熱”，其實是通過發熱包遇水產生的的化學反應，來達到迅速加熱食物的目的，主要成分是鋁粉、焦炭粉、鐵粉、生石灰等。

這一過程不僅會產生高温，還會產生大量氣體。去年一月份，一位乘客在G1684高鐵上使用自熱產品，就因為大量氣體觸發了列車上的報警器。更早的2017年，一名留學生在美國宿舍食用自熱火鍋，結果觸發火警鈴，全校緊急疏散。

自熱火鍋的高温，炸裂了1cm厚的玻璃桌。/@安徽消防

比誤觸警報更可怕的，是爆炸、燙傷等風險。自熱食品的安全事故其實並非新鮮話題，央視新聞曾報道過消防大隊的實驗，自熱火鍋的蒸汽温度可以達到200°C，操作不小心，很容易引起爆炸，上海一位市民就曾因自熱火鍋爆炸，導致右眼被飛濺的滾燙湯汁所傷。

多地消防都為自熱火鍋的風險操碎了心，做了很多實驗普及相關知識。自熱包粉末倒入空瓶加水後，幾秒鐘就會出現膨脹現象，並噴出高壓蒸汽，十分危險。/@安徽消防

在《決策探索》談及的調查中，92%的消費者擔心自熱食品的安全隱患，如“塑化劑超標”“蒸汽燙傷”等；“不當操作”往往是自熱鍋安全事故的萬能擋箭牌，但該文還提到，選擇認真看操作説明的消費者僅有44%，還不到一半。

比起對口味、概念、代言人的宣傳力度，自熱食品行業對消費者的風險提示和安全操作指引，實在不怎麼起眼。

包文婧在綜藝節目中食用自熱火鍋時，直接加入熱水，差點引起事故。/《妻子的浪漫旅行》

因為安全事故頻發，已經有許多針對自熱食品的規定陸續出台。去年8月，廣西明令禁止在動車組列車上使用能夠誘發煙霧報警的自熱食品，最高處以2000元罰款。四川、福建等地也都有禁帶自熱食品的相關規定。

“飛機專用餐盒”或許會誤導消費者，事實上，自熱鍋是禁止登機的。/自嗨鍋旗艦店

論方便，論風味，論價格，自熱食品都不能算是人們不可替代的選擇，更不用説在行業標準、安全教育和環保等方面的問題，都還未解決。

在營銷轟炸之下，所謂網紅的自熱鍋，其象徵意義已經超過了真正價值，它是INS風野餐公園裏的高仿人間煙火氣，也是快節奏社畜的低配版精緻生活。

上半年自熱鍋的逆勢爆發，跟疫情期間人們選擇的降低、減少以及補償消費等心理，都有關聯。但在風口之後，自熱鍋如果還是價格貴、分量少、味道一般、風險偏高，那些被困在家裏下單自熱鍋的，大概會迅速回到火鍋店的懷抱。

《自熱食品熱銷中有隱患 消費者最關心健康和安全》決策探索，曾繁瑩，2020年第7期

《除了影視植入、明星試吃，自嗨鍋“出圈”還有這些秘訣》 星數BRIGHTDATA，202005

《自熱食品市場火熱 未來需兼顧營養與安全》中國食品，郭婷，2018年第20期

《自熱食品被拉“黑名單”引熱議》中國質量報，201908