吃火鍋,還是小心點好。/《讓子彈飛》
為了收割年輕人,這屆商人年年有新招,招招盡是温柔刀。要給人升級的感受,要造出精緻的概念,要讓每個年輕人花錢花得心甘情願,要讓他們消費後的朋友圈照片都可圈可點。
今年年初至今,接下這一棒的產品裏,自熱火鍋得算一個。光是今年春節,自熱火鍋的銷售暴漲就驚起討論無數,有的品牌同比增長將近400%。
驚人的銷量給了資本瘋狂下注的勇氣,各種自熱火鍋品牌如雨後春筍湧出,動輒上億的融資消息也頻頻見諸報端。超市裏曾經被泡麪牢牢佔據的方便食品貨架,迅速被自熱火鍋、自熱飯、自熱面搶走半壁江山。
超市貨架上的自熱鍋產品。/wiki/Bxxiaolin
這年頭社恐遍地,出門吃頓飯恨不得提前一個月做心理準備。外賣、速凍、泡麪和眼下潮頭上的各種自熱鍋,本質都是懶人經濟。但同樣是方便食品,跟速凍比起來,自熱鍋不用開火不用洗碗,跟泡麪比起來,自熱鍋好歹有肉有菜有飯有面,選擇上略勝一籌。
自熱小火鍋,就這樣成為了網紅銷冠,資本熱土。然而,任何狂熱都是值得警惕的,尤其是在商場上,樓起樓塌的故事,我們見過太多。
自嗨的不是火鍋,是營銷
眾所周知,自熱食品並不是什麼新鮮東西,市場上早已有之,但一直不温不火。在自熱火鍋出現之前,自熱食品行業的想象力有些匱乏,人們花比泡麪貴幾倍的錢,吃一盒黏答答、軟綿綿、連香味都不如泡麪的菜和米飯,性價比非常低。
直到2015年,火鍋在網絡上紅了起來,火鍋的吃法也隨之花樣翻新,火鍋外賣、便攜火鍋和自熱火鍋相繼出現。火鍋外賣、便攜火鍋只是改變了火鍋的食用場景,而自熱火鍋更進一步,要顛覆的是火鍋的儀式與精神。
綜藝節目裏時常出現的外賣火鍋場景。/《我要這樣生活》
火鍋曾經被認為是最無法獨享的美食之一,在網上流傳甚廣的孤獨指數等級表中,“一個人吃火鍋”高達五級。等待鍋開,等待肉熟,熱氣蒸騰中,吃一頓火鍋的時間有很多空隙,往往都需要有同伴來填滿。
自熱火鍋火起來,正是因為它試圖瓦解火鍋的“多人食”壁壘。在消費升級、懶人經濟、孤獨文化大行其道的社會背景下,方便食品也迎來升級迭代,自熱火鍋生逢其時,走上C位順理成章,從海底撈、小龍坎這樣的火鍋界大佬,到自嗨鍋、莫小仙這一類新興品牌,紛紛下手搶蛋糕。
但是,歷史教育我們,“網紅產品”之所以叫“網紅產品”,就是因為它在現實中其實沒有那麼紅。
拿今年春節的數據來説,自嗨鍋們銷售火爆,與產品本身或者整個品類的關係,恐怕並沒有通稿中寫的那麼大。疫情期間餐飲停擺,在成千上萬個饞壞了的胃面前,自熱火鍋甭管自不自熱、好不好吃,光是包裝上“火鍋”兩個字就夠讓人心馳神往的。
許多品牌都在爭搶自熱火鍋這塊蛋糕。/天貓搜索截圖
另一方面,鋪天蓋地的營銷也是打造網紅產品的必要手段。僅自嗨鍋一個品牌,就先後在《高能少年團》《少年派》《安家》《囧媽》等綜藝節目和影視作品中做過植入,謝娜、林更新、華晨宇等明星也都為它站台,發過吃自嗨鍋的微博。
自嗨鍋並不是行業先行者,但在營銷上一馬當先,比競爭對手的嗅覺靈敏得多。它2017年才成立,2018年年初才有產品上市,但僅2018年的廣告投放金額就已經過億。
代言人、影視植入、綜藝贊助、明星背書一條龍下來,怎麼也能在廣大消費者那兒混個眼熟了,銷量自然不是問題。
明星發個微博,品牌跟着推出“XX同款”,老網紅營銷了。
前不久,《決策探索》曾刊文談及一則調查,數據顯示,74%的消費者購買自熱食品是因為“方便”,只有7%的消費者覺得“好吃”。同時,認為自熱鍋不健康的消費者佔71%,“不在意”和認為“健康”的則分別是21%和6%。
在成功人士的話筒前,老闆們總喜歡説自己的鍋賣得好,是因為食物保鮮技術高、秘方底料味道好,但走到街頭問問看,所謂的“產品差異”難得一見,倒是營銷強度很好分辨。誰家的曝光度高,誰家在貨架上搶的位置好,誰就是冠軍。
美食的標準,不是流量
自熱食品本身是為極端環境設計的,比如風暴、雨雪的户外,或是在軍隊中。這種應急屬性,使它必然要在食物的風味、口感甚至營養上做出犧牲。就算商家再怎麼吹噓食材保鮮黑科技,消費者也不會真的相信,它能跟現煮火鍋一樣新鮮、一樣的味兒。
自嗨鍋們被選擇的原因,説起來無非是解饞、扛餓、犯懶,至於好不好吃,只能是圈內互啄,用海底撈去比小龍坎,用莫小仙去比自嗨鍋,而不是真信了廣告語的邪,用自嗨鍋去對壘真火鍋。
再琢磨一下,肉片菜葉全放一鍋一起燙熟,自熱火鍋跟麻辣燙的區別到底是什麼?可能是價格。點一份有肉有菜的麻辣燙,30分鐘送達,要是再有滿減紅包,20元基本拿下。
以自嗨鍋天貓旗艦店中的售價為例,最便宜的“麻辣燙”售價15.8元,食物只有四種——海帶、肉丸、豆腐皮和寬粉,淨含量143g。
15.8元的自嗨鍋內容。/自嗨鍋旗艦店
豪華一點的有肉,比如下圖這鍋,有肥牛、毛肚、地瓜、裙帶菜、木耳五種食材,淨含量也有所增加,是320g。價格當然也比上一鍋貴出一大截,賣38.8元。
售價38.8元的自嗨鍋內容。順便提一句,下方那個“生產日期210天”是什麼?這邊建議店裏花點錢請個校對。/自嗨鍋旗艦店
38.8元的價格,去街邊餐廳或是外賣平台,都可大有作為,憑什麼要囿於量少價高、味還未見得美的自嗨鍋呢?
大規模營銷的轟炸,輔以“自熱”“一人食”“自嗨”等噱頭的加持,很容易帶來消費的衝動。但事實上,一人份預加工食材、小份外賣、堂食點餐的半份菜等餐飲形式,都能滿足同樣的需求。説到底,成了網紅產品的自熱火鍋,販賣的不過是流量與好奇。
一位用户對自嗨鍋的評價。/自嗨鍋旗艦店
自嗨有風險,食用需謹慎
比起名不副實的美味、營養、用餐爽感,更令人擔心的,是自熱鍋的安全性。
目前,我國的《食品生產許可分類目錄》中並沒有自熱火鍋等網紅產品,這意味着,這個行業缺乏國家標準,不需要通過生產許可,准入門檻極低,產品質量安全,純粹只能靠商家自律。
在缺乏統一標準的情況下,市面上已經有了上百個參差不齊的自熱鍋品牌。這之中有大廠出手,有傳統餐飲轉型,更多的是新興的餐飲“潮牌”,貼牌代工、以次充好、使用廉價發熱劑等問題,都是品類爆紅背後的隱患。
《食品生產許可分類目錄》上並沒有自熱火鍋等分類。/ 國家市場監督管理總局公告2020年第8號
中國農業大學副教授吳曉蒙曾用這樣一句話形容自熱鍋:“拿着燙手,掀開蓋燙臉,吃起來燙嘴。”所謂“自熱”,其實是通過發熱包遇水產生的的化學反應,來達到迅速加熱食物的目的,主要成分是鋁粉、焦炭粉、鐵粉、生石灰等。
這一過程不僅會產生高温,還會產生大量氣體。去年一月份,一位乘客在G1684高鐵上使用自熱產品,就因為大量氣體觸發了列車上的報警器。更早的2017年,一名留學生在美國宿舍食用自熱火鍋,結果觸發火警鈴,全校緊急疏散。
自熱火鍋的高温,炸裂了1cm厚的玻璃桌。/@安徽消防
比誤觸警報更可怕的,是爆炸、燙傷等風險。自熱食品的安全事故其實並非新鮮話題,央視新聞曾報道過消防大隊的實驗,自熱火鍋的蒸汽温度可以達到200°C,操作不小心,很容易引起爆炸,上海一位市民就曾因自熱火鍋爆炸,導致右眼被飛濺的滾燙湯汁所傷。
多地消防都為自熱火鍋的風險操碎了心,做了很多實驗普及相關知識。自熱包粉末倒入空瓶加水後,幾秒鐘就會出現膨脹現象,並噴出高壓蒸汽,十分危險。/@安徽消防
在《決策探索》談及的調查中,92%的消費者擔心自熱食品的安全隱患,如“塑化劑超標”“蒸汽燙傷”等;“不當操作”往往是自熱鍋安全事故的萬能擋箭牌,但該文還提到,選擇認真看操作説明的消費者僅有44%,還不到一半。
比起對口味、概念、代言人的宣傳力度,自熱食品行業對消費者的風險提示和安全操作指引,實在不怎麼起眼。
包文婧在綜藝節目中食用自熱火鍋時,直接加入熱水,差點引起事故。/《妻子的浪漫旅行》
因為安全事故頻發,已經有許多針對自熱食品的規定陸續出台。去年8月,廣西明令禁止在動車組列車上使用能夠誘發煙霧報警的自熱食品,最高處以2000元罰款。四川、福建等地也都有禁帶自熱食品的相關規定。
“飛機專用餐盒”或許會誤導消費者,事實上,自熱鍋是禁止登機的。/自嗨鍋旗艦店
論方便,論風味,論價格,自熱食品都不能算是人們不可替代的選擇,更不用説在行業標準、安全教育和環保等方面的問題,都還未解決。
在營銷轟炸之下,所謂網紅的自熱鍋,其象徵意義已經超過了真正價值,它是INS風野餐公園裏的高仿人間煙火氣,也是快節奏社畜的低配版精緻生活。
上半年自熱鍋的逆勢爆發,跟疫情期間人們選擇的降低、減少以及補償消費等心理,都有關聯。但在風口之後,自熱鍋如果還是價格貴、分量少、味道一般、風險偏高,那些被困在家裏下單自熱鍋的,大概會迅速回到火鍋店的懷抱。
《自熱食品熱銷中有隱患 消費者最關心健康和安全》決策探索,曾繁瑩,2020年第7期
《除了影視植入、明星試吃,自嗨鍋“出圈”還有這些秘訣》 星數BRIGHTDATA,202005
《自熱食品市場火熱 未來需兼顧營養與安全》中國食品,郭婷,2018年第20期
《自熱食品被拉“黑名單”引熱議》中國質量報,201908