這屆年輕人已經快吃不起雪糕了。
來源:聯商網(ID:lingshouzixun)撰文:林平
對於很多人來説,夏天往往是從一支雪糕開始的。然而,今年的雪糕卻越來越“奢侈”,不少消費者直呼,持續走高的價格讓人“透心涼”。
去年,#鍾薛高雪糕最貴一支66元#的話題曾衝上熱搜。近期,“雪糕為什麼越來越貴”“不認識的雪糕不要拿”等話題也引發行業熱議。比哈根達斯還要貴的茅台冰淇淋一躍成為雪糕界的愛馬仕,整個市場都在陷入“沒有最貴,只有更貴”的怪圈。
實際上,近些年雪糕的價格一直在緩慢上升。今年的變化是,五元以下的雪糕幾無棲身之地,動輒十幾元、幾十元的價格成為了市場的“弄潮兒”。
01雪糕價格越來越貴
如今,市面上3元以下的平價雪糕越來越少,平民品牌的價格也一路看漲。
如綠色心情、東北大板零售價從2元漲到了3.5元,苦咖啡漲到了3.5元,巧樂茲漲到了4.5元。
而在各大零售終端,5元以上的雪糕已經成為主力產品,動輒十幾元、幾十元的價格的雪糕則比比皆是。夢龍、和路雪、鍾薛高等品牌的雪糕單支售價多在10元以上。
《聯商網》走訪杭州不少商超、便利店發現,大多數門店雪糕單價在5元以上,10元以上的也不少。
在杭州某便利店,冰櫃內售賣有多個品牌雪糕,既有本土品牌,也有進口品牌。如鍾薛高輕牛乳和絲絨可可售價分別為13和18元,紅寶石、雀巢、光明的產品售價都在5元以上。杭州城西某大型商超冰櫃售賣的均為盒裝雪糕,其中,夢龍太妃口味4支裝雪糕售價為36元,合每支9元;伊利巧樂茲絲絨雪糕5支裝價格為27.5元,合每支5.5元。
在某電商平台,銷量排名第一的某網紅雪糕4支裝售價為140元,每支賣35元,月銷量達到4萬+,熱銷榜單中幾無平價雪糕蹤跡。
以往人們會為雪糕進入2元時代而驚呼,而如今,2元以下的雪糕幾乎絕跡,5元以下的產品也較少尋見,雪糕的門檻一下進入到了10元時代。
02成為“奢品”背後的原因
雪糕不是在一夜之間成為“奢品”的。
從行業發展來看,此前冰淇淋消費主要聚焦中低端市場,隨着年輕消費羣體逐漸壯大,消費者對品質生活的需求越來越高,一些原材料健康講究,包裝美觀精緻,消費體驗更好的高端產品迅速出圈,成為消費者的心頭好。
市場研究諮詢公司英特敏的觀點認為,消費場合的變化重新定義了冰淇淋,後者不再是冰鎮飲料的代替品,而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品,產品屬性的轉變讓冰淇淋消費逐漸變得常態化。
這也是市場逐漸火熱的一個重要原因。
如今,對天然原材料和高級品質的推崇,已經成為決定冰淇淋類產品受歡迎的一個重要因素。與過去香精、色素、植脂末的平價搭配有所不同,現在很多品牌追求的是“原料升級”,如選擇純正牛乳、鮮牛奶,再以天然果肉、植物基等取代化學添加劑等。
一方面,品牌有高端“追求”,另一方面原料成本也在上漲。有統計顯示,2008年至2020年,冰淇淋生產所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上漲大約80%。這些因素都推高了商品價格。
此外,與“秋天第一杯奶茶”類似,雪糕也成為了夏季的“社交貨幣”,變成了滿足年輕人精神與社交需求的載體。不少“網紅雪糕”“文創雪糕”等憑藉精美的包裝、獨特的造型出圈,不斷刺激消費者的獵奇感,價格上也水漲船高。
這背後的原因是,由於雪糕的季節消費屬性,傳統薄利多銷模式很難走出一條新路。而高端雪糕賣的貴,利潤高,還受到追捧,自然讓不少企業趨之若鶩。實際上,不少雪糕品牌的生產代工企業大多相似,但是由於品牌的定位和營銷,出現了“同廠不同命”的奇特景象。換個造型,加持下IP,雪糕價格直接翻倍。
以茅台冰淇淋為例,三款冰淇淋上線51分鐘,4萬支銷售一空,銷售金額超250萬。茅台冰淇淋線下門店還排起長龍,開售7小時銷售額破20萬,共計銷售茅台冰淇淋5000餘個。可謂是沒有最貴,只有更貴,但市場依然火熱的真實寫照。
價格的上漲也傳導在渠道端。在利潤驅使下,不少便利店、商超更願意上架高價雪糕,平價的雪糕的市場空間被進一步加壓,消費者也越來越難以尋覓到平價雪糕。此外,對於中下游經銷商來説,雪糕價格上漲也使得進貨價變高,但零售價很難有較大變動幅度,利潤空間會有一定擠壓。
03背後的成本有多高?
製造成本高,售價就高,這符合基本常識,但雪糕的實際情況並非如此。即使原材料價格上漲以及選用優質配料推高了成本,但一般情況下,配料價格成本也不會超過10元。
有業內人士表示,一支十幾元的雪糕,毛利在3到5元,利潤已經超過了一個平價雪糕售價。而生產一個高品質牛奶雪糕,成本價大約在7到8元。
據Tech星球報道,有雪糕冰品經銷商透露,鍾薛高進貨價只有7、8塊錢。以此倒推,鍾薛高成本大概率也只有6元左右。售價13元的鐘薛高,給到縣城經銷商的進貨價是7元,18元的鐘薛高,進貨價也不超過8元。近兩年比較火的網紅文創雪糕,景區售價15-30元,成本只有6元。
茅台冰淇淋的溢價更高。據悉,茅台與蒙牛聯合出品三款茅台冰淇淋包括青梅煮酒、經典原味和香草口味,售價分別為59/66/66元。
據i茅台APP介紹,售價為66元的兩款冰淇淋均添加2%的53度貴州茅台酒,單杯冰淇淋75克所含貴州茅台酒1.5克。53度500ml飛天茅台酒建議零售價是1499r元,以此計算,這部分約合4.497元。再對比蒙牛最貴雪糕蒂蘭聖雪,最小規格杯裝(90克)的官方旗艦店價格為20元。即使茅台冰淇淋定價25元,都有充足的利潤空間,定價66元,其中的溢價空間可想而知。
在跨界方面,除了茅台,江小白、五糧液、瀘州老窖都推出過冰淇淋產品,茶飲中,喜茶等也推出過相關產品。
這些品牌推出冰淇淋產品,一方面是為了擴大消費者觸達能力,吸引更多年輕客羣,另一方面則是溢價空間具有吸引力。
據悉,喜茶奶茶波波口味冰淇淋,8支114元,摺合一支14元以上。芒芒甘露口味更貴,8支近140元。
04高價雪糕的還能持續多久?
入場門檻不高,利潤可觀,是很多高價雪糕興起的主要原因。不過,雪糕屬於食品行業,在食品安全方面始終要警鐘長鳴。
如2019年,鍾薛高因為用散裝紅提充當特級紅提虛假宣傳,被市場監管部門處罰,夢龍也出現過原料成分雙標事件。
流量即是紅利,近些年不少品牌通過在營銷方面的高投入實現了“出圈”。但也有不少品牌通過虛假宣傳,頂流代言等方式來收割消費者“智商税”。不過,迴歸商業本質,雪糕作為食品,最核心的功能是“吃”,只有產品質量過硬,才能真正留住消費者。沒有產品力支撐,只靠營銷取勝,把雪糕打造成普通消費者“吃不起”“吃不動”的商品,最終可能會受到市場反噬。
對於任何品牌來説,產品和供應鏈是構建核心競爭力的關鍵。消費者的喜好與需求一直在不斷髮生變化,僅靠營銷很難支撐品牌的長久發展。此外,企業的一系列營銷成本最終都會反映在商品中,最終轉嫁到消費者身上。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為,單從價格來看,高達幾十元的網紅雪糕確實是在交智商税。從長遠來看,這樣的消費紅利會持續多久依然要打問號。僅僅靠噱頭,其實很難支撐品牌的可持續發展。
在其看來,新生代消費羣體對於情感以及品牌的調性比較敏感,這部分人羣推動冰淇淋屬性的轉變,也為市場帶來巨大的增長空間。
不過,這部分消費者往往喜新厭舊的速度更快,且選擇更多。如果冰淇淋、雪糕企業只圖噱頭,則很難抓住他們,因此冰淇淋行業高價新品的生命週期更短,更容易被市場拋棄。
05冰淇淋賽道距離天花板還有多遠?
不可否認的是,Z世代人羣的崛起以及消費需求的變化,催生了新消費賽道的火熱,也催生了冰淇淋這一細分市場的火熱。
多方競爭之下,人們不禁思考,這一賽道距離天花板還有多少空間?
從市場規模來看,中國冰淇淋市場規模已穩居全球第一。2019年全國冰淇淋市場總量達1380億元,預計2021年有望超過1600億元。不過巨大市場之下,中國人均消費冰淇淋僅有2.5公斤,遠低於美國的25.8公斤,而鄰國日本人均消費是中國的4倍,瑞典人均消費是中國的6倍。
可以看出,中國冰淇淋市場仍有着巨大的發展空間,尚未觸及天花板。
此外,我國冰淇淋市場正在打破消費週期,從夏季屬性延展到四季消費,這一趨勢逐漸與日本以及歐美等發達國家市場一致,但仍然任重而道遠。
鍾薛高創始人林盛曾不止一次回應稱,如果單純從過去的家庭消費場景看,可能容量相對有限,但過去一定不能代表未來。而冰淇淋家庭式倉儲消費,仍然是一個巨大增量市場。
不過,冰淇淋並不是日常高頻消費品,缺乏剛需屬性,算是消費者享受型消費的一種補充。如何教育市場,改變消費者觀念,是一個長期任務。
不少網紅雪糕憑藉營銷吃到了一波又一波市場紅利,但網紅餐飲、網紅飲品走過的路,網紅雪糕們也應當警惕。而只有貼近消費者,祛除虛火,才是歸路。潮水退去,消費者終將回歸理智。
以往,不少網紅餐飲、網紅飲品通過網紅經濟和營銷紅利,賺足了財富和市場熱度。但在市場同質化嚴重和缺乏核心競爭力之下,最終不得不走向裁員、閉店的終場。
如果無法滿足消費者對於產品的真正需求,高價雪糕的未來之路註定不會長久,高品質和合理價格才是取勝的關鍵。
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