中秋來了，白酒企業卻不敢漲價！經銷商：庫存太多，去年的還沒賣掉

本文來源：時代財經 作者：王言

臨近中秋，家住廣州的吳彬寧（化名）想在返鄉前去超市逛逛，給老家的父親帶幾瓶白酒作伴手禮。

在天河區一家永旺超市內，吳彬寧發現，除了茅台醇在降價促銷外，以洞藏為營銷噱頭的廣西醬酒品牌丹泉等也推出了“加一元多一支”這種近乎於買一送一的促銷活動。

白酒貨架一角 時代財經攝

“可能是因為廣東人不太習慣它們的口感，有些酒上架了大半年，也很難賣出去。”對於促銷力度巨大的原因，一名店員對吳彬寧解釋道。

事實上，不只是部分二三線醬酒品牌。今年以來，幾乎整個白酒行業都面臨消費乏力的難題——疫情影響下，商務宴請、婚宴等消費場景大大減少，消費者購買慾日漸下降，不少白酒只能積壓在渠道端。

而在雙節消費旺季到來之前，8、9月是全年最有可能漲價的時段。但酒企們卻不約而同地選擇“失聲”，並沒有像往年一樣出現漲價潮。

飛天茅台仍一瓶難求

飛天茅台的銷售情況依然延續了往日火爆的局面。

“沒有飛天茅台，只能去1919的APP秒殺。”廣州天河區一家1919酒類零售門店的店員告訴時代財經。

“3300元/瓶，這已經是最低的中秋優惠價了。”一家永旺超市的店員對時代財經表示，飛天茅台近期價格變動較大，一天一個價。

而在一家卜蜂蓮花超市的白酒專櫃，已經看不到飛天茅台的身影。“最近價格在3000元/瓶以上，上架後很快就賣光了。”專櫃店員説道。

9月2日中午，1499元/瓶的飛天茅台酒在京東被搶購一空。與此同時，天貓、山姆會員店等線上線下平台也在近期開始加量發售飛天茅台。

儘管與茅台合作的商超數量增多，放量也在增大，但銷售方設定的購買門檻並不低。一個明顯的特徵是，消費者必須在商超進行一定量的採購，擁有積分併成為會員後，才能擁有購買1499元飛天茅台的資格。

以山姆會員店為例。今年9月，山姆會員店將在國內13個城市投放40000瓶飛天茅台，其中上海區域12000瓶，其他區域共28000瓶。具體購買要求為：2021年8月23日前成為山姆主卡會員。2022年6月1日至2022年8月23日，每個自然月均有在山姆會員店消費記錄，同時累計消費天數不少於12天。

儘管購買條件苛刻，但飛天茅台在上述平台一經放出，均在短時間內被一搶而空。

在零售端，飛天茅台強勢地位明顯，其終端價格從年初開始持續上漲。

在廣州一家煙酒零售店，一瓶飛天茅台售價已經漲至3600元/瓶。該門店店主告訴時代財經，最近一個月，散裝飛天茅台的價格已經上漲了100多元。

除了飛天茅台之外，終端價格較為堅挺的，還有其他頭部酒企的主力產品。時代財經在1919、永旺等平台注意到，第八代五糧液、國窖1573等產品的價格鮮有下調，即便上線促銷活動，優惠幅度也大多在100元~200元之間。

中低檔白酒降價促銷

但並不是所有白酒都是飛天茅台。在中秋國慶消費旺季即將到來之際，更多的白酒選擇降價促銷。

在廣州，多家大型商超推出白酒促銷活動，其中永旺推出了“滿返”“立減”等活動，卜蜂蓮花則推出了指定白酒品牌的價格優惠。此外，在永旺，洋河和郎酒均推出了系列白酒的團購優惠活動——凡是購買5000元和10000元以上的產品，分別可享受1%和2%的現金返利。而在家樂福等超市，商家還針對五糧春、劍南春等產品推出“買酒送話費卡”的活動。

永旺超市的白酒貨架 時代財經攝

渠道端進行花式促銷，但銷售情況並不理想。時代財經分別在下午4點、晚上7點走訪了卜蜂蓮花、永旺等商超，儘管時間點不同，但遇到的情景卻基本相似。與其它貨櫃相比，白酒貨櫃鮮有人問津。特別是部分中低端白酒和頭部白酒的中低端產品，銷量下滑明顯。

“除了茅台長期缺貨外，現在銷量最好的是53度第八代五糧液和瀘州老窖的國窖1573，賣出去的白酒，價格大多都超過四五百元。”一名卜蜂蓮花白酒區工作人員告訴時代財經。

中高端白酒銷售穩定，低端白酒市場表現低迷，是今年白酒行業的一個明顯變化。

今年上半年，順鑫農業（000860.SZ）白酒板塊業績暴雷就是其中一個縮影。

2021年，順鑫農業高檔酒、低檔酒收入同比還呈現增長態勢，而在今年上半年，其高檔酒、中檔酒、低檔酒收入全面下滑，高檔酒收入同比下滑55.2%，低檔酒收入跌幅超20%。

酒業分析師蔡學飛對時代財經分析稱，一方面，因為疫情等原因，餐飲等場景缺失，直接導致了整個白酒銷售市場的疲軟，繼而影響到了中低端白酒的消費；另一方面，如今的白酒市場，消費者的選擇都在向頭部品牌聚集，這導致大量的非名酒或者中低端產品的銷售受到限制。

漲價潮缺席

按照慣例，中秋國慶雙節消費旺季來臨前，名酒廠商會有一輪漲價潮，但今年這一“盛況”卻罕見地缺席。

“以廠家的習慣，每年端午節過後，它們大多會宣佈漲價，以督促經銷商提前打款備貨，備戰之後的中秋和國慶兩大旺季。之後，廠家還會組織經銷商、分銷商舉辦品鑑會等活動，逐步把產品推到終端。”甘肅蘭州的白酒經銷商張琦（化名）告訴時代財經。

在張琦看來，旺季前提價、舉辦品鑑會是促使經銷商提前打款的常規手段。但在今年，無論是頭部酒企，還是區域品牌，幾乎沒有漲價的動作，而品鑑會的召開頻率也下降不少。

“現在漲價和促銷的意義不大，渠道庫存太高，很多貨都壓在經銷商手裏，有的人去年進的貨都沒賣掉，現在能把這些貨消化掉就不錯了。漲價這一套，即使用了，也沒什麼效果，經銷商已經沒有訂貨的慾望了。”張琦説。

中酒展在今年8月發佈的《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，今年1至6月，80%的白酒經銷商庫存嚴重。其中，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3至5個月。

在此情況下，廠家為了減輕經銷商的壓力，普遍也放寬了打款要求。

五糧液（000858.SZ）在發佈2022年半年報時就表示，公司通過降低預收款中現金收取比例、優化訂單計劃管理等舉措減少經銷商資金壓力，這也使銷售商品提供勞務收到的現金減少。

蔡學飛告訴時代財經，今年上半年，白酒社會庫存量過高，市場需求不足，酒企缺少漲價的客觀基礎。此外，從2016年開始，白酒行業就開始了大規模的漲價潮，這種結構性升級從去年下半年已經到達高峯，此後又因為疫情的影響，大多數酒企急需消化前期漲價之後的勢能，漲價意願並不強烈。

在他看來，近幾年白酒行業產能嚴重過剩，渠道庫存過高，再加上疫情等因素，經銷商的庫存壓力過大，而這種壓力必然會傳導至上游企業。