全聚德還不想做“棄兒”

全國最能吃鴨的地方是南京。這座擁有930多萬常住人口的城市，一年能吃掉近1億隻鴨，現在這個數字或許還有增長。

由24個出口構成的、迷宮般的新街口，連接了地上的德基廣場、新百、中央商場、金鷹等多個大型購物商超，這裏遍佈着板鴨、鹽水鴨、烤鴨等各種專做鴨類的餐飲店。

兩年前才在新街口出現的全聚德，只是新手村中的一員。如今，全聚德在南京有兩家門店，另外一家在江寧區，兩家店均位於客流量大的購物中心內。

把門店做得更輕、進入新潮的購物中心，也正是全聚德這兩年才有的變化。換句話説，全聚德還在適應餐飲新浪潮。

早前，全聚德公佈了2021年度業績預告，稱其2021年預計實現營業收入 9.2-9.7億元，同比增長17.5%-23%；歸屬於上市公司股東的淨利潤預計虧損1.55-1.68億元。

虧損已成這家老字號的常態。全聚德2020年前三季度的虧損，就相當於其過去三年的利潤總額。 疲態盡顯的全聚德，靠什麼延續百年神話？

全聚德曾經想死守中高端餐飲市場的份額，但在大眾餐飲時代，這個想法比泡沫還脆弱。屢次轉型失敗後，它終於換了靶心——瞄準年輕人。

2022年年關，正當各預製菜品牌在線上、線下全力火拼，全聚德低調入局，與元氣森林合作推出了兩款新年年夜飯禮盒。禮盒上線天貓和京東後，引起了不小反響。158歲的全聚德和6歲的元氣森林，想用“一口烤鴨，一口氣泡水”的搭配俘獲年輕人。

和具有互聯網基因的元氣森林合作，全聚德無疑想搭上新消費這班快車。

實際上，這不是元氣森林第一次牽手老字號。去年9月，元氣森林與河南火腿腸老字號企業“春都”合作，合資成立新公司，元氣森林對外稱未來將會加大在食品行業的投入。

“復興老字號”已經成為元氣森林內部的戰略方向之一。因此，此次與全聚德組CP只是順勢而為。

而在與元氣森林達成合作意向後，全聚德最終如願進場新消費。據悉，全聚德正在與醉鵝娘、尋味獅、蘭熊鮮奶、同仁堂旗下的知嘛健康等數10個新消費品牌接觸，並有意達成合作。

全聚德為什麼選擇在這個節點入局？

過去的兩年，全聚德嘗試接入電商平台，開闢食品零售化業務，陸續推出了醬鴨、鹹鴨蛋、鴨脖等鴨類產品。同時，以自身的京味屬性為特點，研發了艾窩窩、龍鬚酥、鴨肉酥等創新零食。

不過，這項新的業務收效緩慢。

2020年6月，全聚德與京東合作直播，其總經理周延龍親自帶貨，前門店總廚現場展示片皮鴨，一小時內全聚德京東旗艦店暴漲了10萬粉絲。

但自這場直播之後，全聚德再未掀起更大的浪花。目前其京東旗艦店的粉絲量為26萬，其他老字號，如人氣較高的廣州酒家為90萬、杏花樓64萬、陶陶居和知味觀也都有超過30萬粉絲。

單論產品月銷量而言，全聚德也難以與其他老字號抗衡。在其天貓旗艦店平台上，除烤鴨套裝月銷量穩定在3000-5000件，其他產品少有月銷量達千件。 相較之下 ，廣州酒家在這方面的業務已相當成熟。除了和平台主播合作外，還搭建了一支專門的直播團隊，負責推新品和擴銷量。

另一方面，全聚德原本引以為傲的堂食業務，一直萎靡不振。去年4月，全聚德在天津的最後一家門店關閉。這意味着全聚德在其業務支柱的華北地區，又失去一座城池。

如果這次還不能在新消費上扳回一城，全聚德將再一次錯失風口。

從烤鴨界頂流到轉型大潰敗，被視為“棄兒”，全聚德在這場苦戰中耗費了數十年的時間，多次與風口擦肩而過。

上市前旗下就擁有豐澤園、仿膳、四川飯店三家老字號的全聚德，上市五年後利潤下滑、股價攔腰折半。對形勢的誤判、戰略上的錯誤、內部團隊的動盪，多個因素造成了眼下的大潰敗。

2011年業績封頂後，全聚德本想進行一次快速擴張，向多地放寬加盟政策來招攬接盤者，以規模增收。但因為其加盟店連續被曝出食品安全問題後，全聚德形象一落千丈，擴張計劃被迫放緩。

兩年後，全聚德把擴張的範圍進一步縮小到華東地區。因為歷年的財報都反映出，華東地區是繼華北地區之後，其第二大收入來源地。

欲得華東，先拿上海。2013年，全聚德自籌約1.1億鉅額資金用於購入上海武寧路一處地產，計劃建立華東總部。然而，由於高端餐飲市場持續下滑，這個項目也被暫時擱置。直到2020年，全聚德才在財報裏披露，決定正式終止該項目。

目前，全聚德在國內的直營門店為43家，加盟店為60家；2011年，其直營店為23家，加盟店為55家。可以看出，在擴張戰略上，全聚德放棄了可能帶來更大規模效益的加盟，轉向以直營為主。

全聚德也嘗試過打造第二曲線來增加營收。

時間回到2015年，美團、餓了麼、百度外賣三雄，搶奪第一把交椅。全聚德則在此時注資1500萬，與重慶狂草科技、北京那隻達信息科技共同出資成立了鴨哥科技，把重慶作為試點城市，開始佈局外賣業務。

考慮到運營成本問題，全聚德並沒有像肯德基、麥當勞那樣自建外賣團隊負責配送，而是與百度外賣簽署了合作協議。用户既可以在全聚德小鴨哥公眾號下單，也可以在百度外賣訂餐。

全聚德把這項外賣業務定義為“場景電商”，目的是把線下的顧客轉化為線上的用户。同時為其加盟店做增量，拓展利潤空間。

但隨後一年的運營並沒有獲得期待中的回報，鴨哥科技不賺反虧。2016年，鴨哥科技使全聚德賬上虧損了1344萬元，相當於全聚德當初投入資金的90%。

如今看來，鴨哥科技更像是一家主打烤鴨的外賣專營店。其主打產品手作鴨卷，不過是換了一種更適合外送的包裝方式，將烤鴨包成鴨卷，碼放在外賣盒中。消費者收到外賣後，還需自行加熱才能食用。無論是在產品還是在形式上，鴨哥科技都沒有創新。

全聚德沒有意識到，外賣本身只是一種形式，而電商是一種渠道，二者結合的歸屬不是“場景”。

外賣業務失手後，全聚德想通過“收購”再次奪回大眾市場的主動權。2017年3月，全聚德發佈年報，傳出收購休閒餐飲品牌“湯臣小廚”的消息。但這次收購的推進並不順利，半年後就戛然而止。

全聚德數次轉型失敗，看似流年不利。事實上，歸根結底都敗在了沒能接住機會更廣闊的大眾市場。

不過，一路被唱衰的全聚德，在2020年終於有了起色。這一年是全聚德自上市以來財報成績最差的一年，同時也是全聚德總經理周延龍大刀闊斧搞變革的一年。

周延龍在接受媒體採訪時，承認“全聚德已經到了非改不可的地步，我們不能成為消費者的敵人”。隨後全聚德取消了高昂的服務費，並將菜品價格整體下調10%-15%，改變北京地區的菜單。

同時，在線上開始着手佈局電商，發力食品領域；線下則進行門店改造升級，其北京前門店的二層空間被打造成光影餐廳，為這家老字號增添了幾分科技感。

此時求變是否為時已晚？ 放棄錯誤的戰略，才是全聚德在瞬息萬變的新餐飲時代下唯一的生存機會。

把觀察對象的範圍放大，無論是已經上市的全聚德、廣州酒家、同慶樓，還是正準備IPO的五芳齋，這些老字號都曾經、或正面臨資金短缺的窘境。

去年9月，白雲山、廣州酒家、珠江鋼琴三家公司發佈公告稱，將共同出資5000萬元參與投資設立廣州老字號振興基金合夥企業（有限合夥）份額，用於投資老字號、大健康、大消費等相關產業。

資本入局也許能暫緩老字號的危機。

以全聚德為例，其在業績萎靡不振，陷入增長困境時，也曾向外求援。

2014年，全聚德獲得了IDG資本旗下IDG中國股票基金約2.5億元的投資。IDG佔股5.78%，成為全聚德的第二大股東。在IDG的背書下，全聚德股價當即上漲。

此次募集的資金，全聚德用於旗下品牌仿膳食品生產基地建設項目、母品牌全聚德中央廚房的建設和華東總部建設等6個項目。

然而，外部的資金支持只是暫時輸血。2017年，IDG發佈公告減持全聚德股份。此次清倉式減持背後，是全聚德籌劃的6個項目遲遲未有進展，業績也無明顯回升。

資本看中的是一個品牌的造血能力，一旦這個品牌失去了活力，資本自然會棄之而去。

所以提振老字號，首要解決的仍是如何和消費者相處。準確來説，現在這個靶心變成了年輕人。

在中式烘焙賽道，憑藉中點西做，墨茉點心局和虎頭局渣打餅行吸引了紅杉、GGV紀源資本、今日資本等知名風投機構。而去年獲得過億元融資的天津老字號祥禾餑餑鋪，則是憑藉傳承宮廷點心的做法，融合各地口味和西點元素做增量創新，從眾多中式點心品牌中脱穎而出。

同樣地，粽子營收佔比超七成的五芳齋，也在向年輕人靠近。與王者榮耀、鍾薛高、喜茶聯名、跨界合作，年輕化的營銷方式為其帶來了豐厚的利潤，線上電商收入不斷提高。

一位專注消費賽道的投資人告訴餐盟研究，老字號依然是值得關注的投資對象，因為他們已經擁有足夠大的市場體量，並且在標準化上優勢顯著。但前提是他們是否有了新變化、新動作。

而揹負着上市壓力，讓全聚德、廣州酒家這些老字號不得不在資本和年輕人這兩頭之間尋找一個平衡點。