又一巨頭跨界賣奶茶？醒醒，新茶飲真沒那麼好賺

編者按：本文來自微信公眾號 紅餐網（ID：hongcan18），作者：鄒通，創業邦經授權發佈。

新茶飲賽道瘋狂內卷，除了我們熟悉的網紅茶飲品牌，電影巨頭也進場來分一杯羹了。

4月19日，愛企查顯示，大連萬達集團股份有限公司（下簡稱“萬達集團”）新增申請註冊多個“萬茶”商標，國際分類包括啤酒飲料、方便食品、餐飲住宿等。

目前，在國家知識產權局網站，以上商標正等待受理中。

△圖片來源：企查查

事實上，早在幾年前，“萬茶”就已進駐了萬達旗下的多個影城，悄無聲息佈局新茶飲。

只是，此時入局新茶飲賽道，真的還能賺得到錢嗎？

萬達跨界新茶飲，實則有跡可循。

2017年，萬達電影就與英國老牌咖啡COSTA簽署了戰略協議，與其建立聯合品牌進行深度合作。

2019年8月，萬達推出旗下奶茶店“萬小茶”，首次試水新茶飲。到了2020年，萬達與COSTA的合作進一步深化，推出了全新模式的萬茶與COSTA快選融合店。截至當年9月28日，萬茶COSTA快選融合店入駐西藏拉薩萬達影城後，萬達在全國的萬茶店突破70家。

疫情之後，影視業寒冬來臨，“電影巨頭”萬達受到的衝擊也不容小覷。

△圖片來源：萬達影城官網

財報顯示，2019年、2020年，萬達電影的淨利潤分別為-47.22億元、-68.41億元，兩年連續虧損。進入2021年，儘管0.9億-1.3億的淨利潤預計已扭虧轉盈，但對於電影業務龐大的萬達來説，亟需找到新的增長曲線。發力新茶飲，則是其結合自身優勢的一次大變革。

同樣希望藉助新茶飲獲取增量的還有老牌飲料商娃哈哈。

作為曾經的“飲料大王”，娃哈哈純淨水、AD鈣奶、營養快線、爽歪歪，伴隨着消費者走過了童年時代。尤其是營養快線，在2013年一度突破200億元的銷售額，成為娃哈哈最受歡迎的單品。

但自從2013年營收站上782億元的巔峯之後，娃哈哈就迎來了自己的中年危機，其營收從14年的720億，一路跌至2020年的440億，創下了娃哈哈近十年來的業績新低。

為了讓自己年輕起來，娃哈哈也開始涉足新茶飲領域。

2019年5月，娃哈哈開始籌備線下茶飲店，11月籌建，12月開始進行全國性招商。僅僅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在廣州五山商圈開了首家直營店，推出了多款以AD鈣奶為原料的奶茶，主打國潮、懷舊、營養。開業當天，75歲的宗慶後還特意從杭州飛往廣州，親自為其站台。

△娃哈哈奶茶廣州客村店，圖源：紅餐網

一個多月前， “廣州娃哈哈健康飲品有限公司”運營的“娃哈哈奶茶”公眾號更名為“娃哈哈奶茶HAHATEA”，同時運營主體改為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，這或許意味着，娃哈哈準備放棄品牌授權，要親自下場賣奶茶了。

事實上，近兩年品牌跨界賣奶茶屢見不鮮。同仁堂、中國郵政，都在奔赴這片戰場，試圖佔據一席之地。

但時至今日，新茶飲真算不得一門賺錢的好生意了。“開店兩個月，損失20萬”，是多數新茶飲創業者的遭遇。

從盈利模式分析，新茶飲和傳統零售一樣，盈利主要取決於產品銷量和售價。

其中，產品銷量考驗的不僅是門店數量，還有各個品牌的宣傳能力。門店越多、營銷越好，銷量自然就越高。因此，新茶飲不是在開店，就是在開店的路上。以喜茶為例，其2017年年初的店面總數約50家，兩年後便增至180家，至2021年三季度末，已擴至835家。

△圖片來源：喜茶

為了提高銷量，新茶飲品牌在產品推新上也卷出了新高度。在新茶飲的蠻荒時代，一個爆款就可以打遍天下無敵手。奈雪的霸氣橙子、霸氣車釐子，喜茶的多肉葡萄，書亦的燒仙草，造就了各方勢力。以奈雪的霸氣玉油柑為例，研報統計，其在奈雪的茶銷量佔比最高超過25%，甚至超越常年銷冠霸氣芝士草莓。

但在日益加重的內卷之下，爆款也救不了新茶飲的命。壁壘低、競爭大，是新茶飲最致命的弊病。

根據蜜雪冰城給出的官方信息，包括裝修、設備、原料、管理等費用在內的加盟投資預估為37萬元，而諸如一點點、書亦燒仙草等中端奶茶品牌，各項花費林林總總也不超過50萬元。相比其他餐飲品類創業來説，這個起步門檻是相對較低的。

另一方面，新茶飲本身並不具備太多的競爭優勢。因為新茶飲原料多為鮮果、奶製品和各類小料，推陳出新無非是各種原料的排列組合，在奶茶店俯拾皆是的今天，留給各品牌的發揮空間越來越小。趨於同質化的產品讓新茶飲的替代性越來越強。

里斯戰略定位諮詢中國合夥人肖瑤曾表示：“奈雪的茶、喜茶、樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優勢，雖然每一家都認為有更偏好的消費者，但實際品牌之間的可替代性非常強。”

因此，各品牌企圖通過營銷來打造差異化。據媒體統計，2017年-2021年四年時間， 喜茶共進行了74次跨界聯名，而奈雪除了早期與大英博物館聯名，更熱衷於與藝術家聯名。

從客單價來看，據艾媒諮詢報告，新茶飲市場高中低三個檔次的區隔明顯，高端茶飲市場客單價在20元以上，主要覆蓋一、二線市場；中端茶飲產品價位集中在10元-20元，市場品牌眾多，通常主打細分品類或區域密集經營；低端茶飲售價一般低於10元，分佈在三線及下沉市場。

值得一提的是，高客單價並不意味着高利潤空間。在高端茶飲單店模型中，人工成本、門店租金等固定成本佔比高，且為保持連續運營，相對靈活性較低，在終端需求減弱且銷售下滑的期間，單店盈利很容易受到較大影響。

據招商證券調研，一家頭部奶茶店每天要賣出800杯，才能開始盈利。攤入房租水電、員工薪資等成本，一家奶茶店每年營收1000萬元，最終到手也就100萬元左右，淨利率約10%。在大規模的網絡營銷之下，新茶飲本就不夠豐厚的利潤進一步被攤薄。

從產業鏈來看，新茶飲包括上游的茶葉、水果、乳製品和其他配料等的原材料供應，中游水果茶、奶蓋茶、創意茶等茶飲設計及製作包裝，以及下游門店、第三方配送和小程序自送的茶飲製作和銷售，最終才能到達消費者手中。外賣平台20%一單的提成，以及付費在平台做的廣告投放和營銷活動等，也都在壓縮奶茶店的盈利空間。

新茶飲賽道一片紅火，但賺錢似乎一直都只是“空中樓閣”。

於是，巨頭們的觸角不斷向外延伸，將眼光放在開店之外，佈局全渠道，企圖佔領消費者心智。

2021年以來，喜茶相繼投資連鎖咖啡品牌Seesaw、植物基代餐品牌野生植物YePlant，以及桃子茶飲和気桃桃，還嘗試進軍快消領域，推出了6款氣泡水、3款果汁茶、1款輕乳茶和2款暴檸茶。

蜜雪冰城則申請註冊“雪王愛喝水”商標，國際分類為啤酒飲料，目前商標狀態為申請中，有意入局瓶裝純淨水市場。除此之外，還成立重慶雪王農業有限公司，註冊創投公司，投資廣東茶飲品牌“匯茶”。

茶顏悦色則成立了湖南省湘茗生物科技有限公司，主營茶葉的生產和加工。

開門店、出新品、做投資，新茶飲玩家不斷試水企圖跳出舒適圈，而跨界玩家卻紛紛扎堆入局，新茶飲如今儼然已經成為新的“圍城”，城內的人擠破了頭想出去，城外的人卻拼了命想進來。

至於如何保持長期的競爭力，打造有效的盈利模型，所有玩家似乎都還在探索中。

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