文具廠商們，等來了盼望已久的“開學季”。
開學前一天，商場內人流最多的地方，除了餐飲區之外，就要數文具店和潮品店了。在裏面，擠滿了購買文具的家長和孩子們。
“用黑色中性筆記筆記，藍色筆劃線，紅色筆糾錯。”位於北京朝陽區某中學附近的一家文具店裏，人頭攢動。都是家長們帶着孩子來挑選合適的文具。
一對母女已在店裏轉了許久。母親告訴孩子，“喜歡哪個買哪個就行”；小女孩圍着中性筆區、手賬本區看了一圈又一圈，在自己喜愛的迪士尼、海賊王IP的文具面前遲遲無法抉擇。最終她才戀戀不捨地放下一款文具，告訴母親：“我還是更喜歡海賊王一些，就買這個款式的吧。”
時尚新潮的筆也成為了小學生們的社交貨幣。小學四年級學生胡可説，自己班級裏的同學們，“囤”得多的，眼下已有了七八十支筆，大多數都是動漫IP的聯名筆，或者是擁有獨特的造型，比如水晶掛墜、可愛的毛球等類型的筆，大家會經常互相贈送、交換和推薦好看的文具。她就買了12支晨光的“喵來運轉”盲盒筆，準備送給自己的好朋友。
現在的文具，尤其是筆，在包裝、功能、造型等方面，早已超出了很多人的想象。它們的裝飾越來越精美，種類繁多，還有和火爆的動漫、影視劇IP的聯名。尤其是開學前，成為了不少年輕人和中小學生“囤筆”的高峯期。
文具行業已經被“無紙化”“數字化”的大趨勢影響許久，“Z世代”和中小學生們成為了商家們最想留住的消費羣體。為了“討好”年輕用户們，各種“標新立異”的文創文具和營銷方式自然也層出不窮。文具們的價格，也隨之水漲船高。日前，“一支中性筆賣55元”的話題登上了微博熱搜。
“2元一支筆，5毛錢一支筆芯”的中性筆時代，真的已經成為過去了嗎？而文具廠商們，又真能借此實現“逆襲”嗎？
文具越來越貴了？
在“一支中性筆賣55元”的微博話題下面，不少網友也評論説，一批“文具貴族”正在出現，甚至有的文具因為帶有電動功能，價格就直奔三位數。“文具為什麼越來越貴了”“高價文具值不值得買”等話題也開始引起廣泛討論。
《財經天下》週刊看到，多數“貴”得出乎意料的文具，是進口加上擁有大IP聯名的產品。在一家文具店內，一款日本百樂品牌的進口自動鉛筆，非聯名版本售價就達到了60元/支；而另外一種與迪士尼冰雪奇緣IP的聯名款，售價則為90元/支。該文具店裏的工作人員表示，“進口筆一直很貴，聯名款更是這樣。”
現在學生們使用的筆，已經和當初80後、90後們上學時完全不同了。它們的“顏值”越來越高，有着精美的設計，部分筆還有精緻的外包裝盒。有的筆上掛着精緻的玩具，有的可以投影出影像，還有的被設計成蔬菜、水果、花朵等多種外觀形狀。
市面上的大多數筆類產品，還都印着動漫、影視劇人物形象，和知名的IP進行聯名。儘管非進口產品基本達不到“55元一支”這樣的價格，但前述店員也表示，“店裏所有的筆，只要是聯名款都會比非聯名貴上不少”。
在北京的一家文具集合店中，更新潮、更貴的文具被擺在了更顯眼的位置。顧客進入店門，首先映入眼簾的就是各種熱門IP聯名的文具、盲盒產品以及進口筆。像和三麗鷗美樂蒂聯名的一款8色手賬筆，售價15元/支；奧特曼英雄系列的中性筆盲盒售價為12元/支；哈利波特中性筆盲盒，售價為10元/支。
一位中學生就站在10元的哈利波特聯名盲盒筆，和6元一支的純聯名筆面前糾結了一段時間，最後還是選擇了更便宜的純聯名筆。她説，自己平時就酷愛看《哈利波特》，“其實我家裏已經買了不少筆了，但還是很喜歡這個，這次我買更便宜的，省一點錢。”
平價的文具選擇並非沒有，而是被更多的聯名文具、盲盒文具以及進口文具等“擠”到了角落。
《財經天下》週刊看到，在專營文具店或者在學校附近的小賣部裏，平價的文具選擇還是不少，要買到售價在一支5元以內的中性筆並不難。像晨光文具旗下就有不少2元/支或3元/支的筆，只是外形和顏色相對樸素。
但值得注意的是， 在不同的文具店裏，同樣一支筆也出現了售價不一致的情況。例如，一支常規款晨光0.5mm的簽字筆在一家文具店內售價為2.2元/支，另一家店則標價3元/一支；一支得力旗下和哈利波特聯名的按動筆，在不同的兩家店內，就從6元漲到了8元。
此外，除了以上主營文具生意的店鋪外，各大商城裏的零售潮玩店也是消費者們主要購買文具的渠道，像名創優品、KKV、酷樂潮玩等店鋪都有專門陳列出來的文具區域。而相較之下，主打零售潮玩的它們售賣的基本是各種聯名IP的文具和盲盒文具，價格更高、外觀更精美。
被這類門店裏的文具吸引的，不止是00後們，還有90後的年輕人。
“讀書的時候我就愛逛各種文具店，囤本子和筆。現在也喜歡，不過選擇更多了。我家附近開了各種各樣的生活館和潮玩店，我平時就會在那裏選本子、筆，還有各種膠帶和貼紙。”愛做手賬的90後陳雯説。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，由於文具產品屬於快消品，面對終端貨架上越發激烈的競爭，有些品牌會採用獲得知名IP授權的方式，令產品在終端上更具有視覺衝擊力、競爭力，以獲得消費者選購。
“通常而言，這些有IP形象的產品定價是會結合成本加企業合理的利潤來確定。由於被授權企業會因為IP而付出費用，故一般會對帶IP形象的產品定價更高一些，與普通產品差距較大。而如果IP具有忠實粉絲，他們也有可能不在意價格而購買。但這些產品最終銷量如何，是否為消費者接受，也是要符合市場經濟規律的。”伍岱麒説。
文具巨頭們的增長焦慮
文具廠商們，盼着開學季已經很久了。
根據中國製筆協會數據顯示，在2020年，我國規模以上制筆行業虧損企業數量為近年最高值，高達52家，虧損額為3.38億元；2021年虧損企業數量有所下降，為37家，虧損額為1.34億元。
素有“文具茅”之稱的文具龍頭晨光股份，近年來也業績表現不盡如人意。2022年上半年，公司營收為84.33億元，同比上升9.72%；歸母淨利潤5.29億元，同比下滑20.65%；扣非淨利潤為4.84億元，同比下滑了21.01%。其中，公司的核心業務文教辦公用品的營業收入較去年同期減少了12%。
晨光股份通過36家一級合作伙伴，近1200個城市的二、三級合作伙伴和大客户全國線下鋪渠道，在距離消費者最近的學校周邊開文具店。在2019年，晨光股份有近8.5萬家終端門店，但近兩年內，晨光股份關閉了近5000家門店。截至今年上半年，晨光股份的門店數量為8萬家。華創證券曾測算，在這其中，98%都是校園周邊店。
事實上，晨光股份的營收增速從2017年就開始顯現出疲軟態勢。營收增速從當年的36.35%下降至2020年的17.92%，2021年回升至34.02%。其中，自2015年上市以來，晨光股份在學生文具板塊的業績增速一直保持在20%左右。直到2020年，該增速直接下跌至2.29%，2021年也僅恢復到了15.61%。
另一家以經營辦公物資為主的文具上市公司齊心集團營收同比也有所下降。根據財報，公司在2022年上半年實現營業收入42.61億元，同比下降5.01%；歸母淨利潤8527.12萬元，同比上升18.69%。而之前，齊心集團曾遭遇了上市以來的首次虧損，在2021年虧損5.6億元。
國內第一家A股上市的文具企業廣博股份最新發布的財報數據也顯示，在2022年上半年，公司的營收、淨利潤增速都有所下降。營業總收入9.96億元，同比下降30.5%；淨利潤801萬元，同比下降45%。其中文具業務營業收入為7.4億元，營收佔比為74.6%，毛利率為18.2%。
在2022年3月，東莞虎門的一家知名文具企業“南柵國際”因為公司資金鍊斷裂而倒閉。
文具行業正在被時代推到了轉型期。隨着無紙化、數字化辦公的發展，文具行業受到了巨大的衝擊。辦公室裏的消費者們，不少人已經許久沒有動過筆了。
而一度“稱霸”校園周邊的文具店也已風光不再。文具品牌們，依靠學生文具賺錢的增長空間也逐漸逼近天花板。
近些年，隨着出生率放緩、學生人數變少，加上“雙減”政策落地後各類教培課外班的減少，整個文具行業的增速都逐漸放緩。智研諮詢數據顯示，文具行業增速已從2013年之前的兩位數增長轉為個位數增長，2013-2019年，國內文具行業的年複合增長率約為7.8%，2019年市場增速僅為7.06%，已然步入了存量市場階段。
與此同時，國內文具行業生產方式機械化程度並不高，屬於勞動密集型產業，隨着上游化工原料價格普遍上漲，整體文具行業利潤率都偏低。2021年齊心集團、廣博股份文具產品毛利率均已降至10%左右，晨光股份的毛利率水平則在25%上下浮動。
文具巨頭們“賺錢”也越來越不容易了。
此外，即使是晨光、得力、廣博等頭部企業，它們在行業中的市佔率也並不高。華經產業研究院數據顯示，文具行業集中度低，CR4（行業前四名份額集中度）不到17%，連龍頭企業晨光股份的市佔率也只有7.3%。
像靠着2元一支筆起家的晨光股份，在實現了百億營收後，也要開始想方設法“求變”了。去年9月份，在一次投資者調研活動中，晨光股份提到，隨着出生率的變化，國內文具市場的增長驅動力已經不主要依賴於銷售數量的增長。
通過走精品文創產品等高端路線，提高售價和毛利率，成了文具廠商們的新方向。
文具高端化，並不容易
Z世代和中小學生們在文創產品方面的消費能力，已經成了不少品牌“瞄準”的對象。
對於年輕消費者羣體而言，他們購買文具並不是“剛需”。多數人對小小一支筆的價格也並不敏感，他們更看重的，是產品創意中包含的個性化表達，以及多種在社交、情感表達上的價值。
文具們也開始“脱掉”傳統的外衣，從樣式、款式、顏色等方面趨於多元化。卡通形象、動漫IP、影視音樂、網絡梗等，掛在了文具產品上；不少文具以盲盒、盲袋等形式銷售，讓消費者們“上頭”，心甘情願買單進行收集。
2013年，晨光股份率先推出了“晨光生活館”，面向8-15歲的學生消費羣體。這種業態被公司定義為與學習、生活相關的“全品類一站式”文化時尚購物場所，店鋪選址也主要集中在新華書店及複合型書店附近。但該業務發展的並非晨光股份想象中那麼順利，推出沒幾年，晨光生活館就開始收縮規模。2019年上半年，晨光生活館的數量還有129家；但截至目前，晨光生活館已縮減至53家。
如果説，晨光生活館是傳統文具公司在傳統渠道升級上的嘗試，那麼晨光後來推出的“九木雜物社”則是針對原有客羣需求而推出的新業務。
2016年，晨光文具推出了該項新業務，旨在打造中高端文創雜貨零售品牌，以15-29歲女性作為目標消費羣體，想要讓原來在校門口買文具的學生們，長大後也繼續在九木雜物社購買文娛、家居用品。截至目前，“九木雜物社”已經有481家零售大店了。
但晨光股份的這一新業態尚未實現盈利。2019年至2021年，生活館（含九木雜物社）累計虧損近8000萬元。其中，九木雜物社累計虧損7156.75萬元。2022年上半年，該業務營收4.3億元，同比減少10%。“九木雜物社”營收4億元，同比減少9%。
廣博股份也早於2013年對文具產業轉型升級，推出了獨立子品牌中高端文創產品Kinbor和時尚辦公文具Fizz。
文具品牌商們，急於通過文創文具進軍“高端”提高利潤。有業內人士表示，創造新的收入來源、提高客單價，甚至去庫存，這是傳統文具企業紛紛試水新賽道的原因。和君諮詢合夥人文志宏認為，文創文具通過製造差異化，吸引更多的顧客，可以藉此提升毛利。
站在“IP授權”的風口上，近年來，各種盲盒、文創雪糕、玩具品牌都獲得了崛起的機會。文具廠商們自然也不想錯過這個機遇。
《2022年品牌授權白皮書》數據顯示，89.1%的受訪企業在2021年授權產品銷售額高出同類產品。22.6%的受訪企業表示，IP授權帶動其產品銷售額提升一倍以上。
在文具盲盒領域，晨光、齊心等已均推出多款產品。晨光曾招募大量設計師，並和大IP合作，以幾乎每天推出3款新品的頻率，來抓住年輕人的需求。晨光與“林深不知處”等聯名的盲盒，也曾風靡一時。
電商平台上，部分品牌的文具加上了目前年輕人裏火熱的“與子成説”、“林深不知處”等IP的外包裝後，價格更是能攀升至100元以上。線下的一家文具店工作人員表示，店裏的晨光聯名款盲盒售價為15元，裏面包含了5個小文具。“普通一隻質量好的鉛筆現價格也已經上漲至18元了，盲盒算是很划算的了。”有多家文具店老闆也透露，店內以盲盒形式“去庫存”，能夠吸引孩子們一次次的抽取和購買，銷量也有明顯上升。
但不久前，國家市場監管總局發佈了《盲盒經營活動規範指引（試行）（徵求意見稿）》，擬對盲盒銷售的內容、形式、銷售對象等方面作出規定。其中擬規定，盲盒經營者不得向8週歲以下未成年人銷售盲盒；向8週歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應通過銷售現場詢問或者網絡身份識別等方式，確認已取得相關監護人的同意。
盲盒經濟“降温”，文具品牌們也只能更多地把功夫下在IP形象上。學生們喜歡什麼，文具品牌們就跟誰合作。大英博物館、故宮、航海王、名偵探柯南等IP都是晨光的合作產品，以此擴充高價值產品線。廣博股份則與熱門影視劇《知否，知否》《盜墓筆記》等合作；今年5月份，廣博股份也與王者榮耀IP開展了合作。
但文志宏也表示，擴展新的品類背後，意味着從產品的設計到生產都是需要有比較大的投入，需要規模效應做支撐，目前文具市場仍處於激烈競爭的狀態。
在線下已經開出了3100多家門店的名創優品也加入了競爭，推出了自有的文創文具。在其門店最顯眼的位置，往往擺設了學生們喜愛的IP文具，其中名創優品與“火影忍者”聯名款的中性筆，一盒6支包裝售價在30元左右。
但高端文具出現的背後，也隱藏着爭議。爭議之一，就是它們的“高溢價”。
一家IP開發商的員工表示，文具品牌自己做IP的很少，都是綁定IP合作。熱門IP主要以卡通形象為主，比如凱蒂貓、迪士尼、奧特曼等等。他認為，IP聯名本身就意味着產品有溢價，溢價程度是根據IP費用、IP熱度、產品開發成本等等多維度的原因而定；聯名產品售價的提高消費者普遍還是理解的，但是“產品還是要和品質掛鈎，不然大家就不會買單了”。
在文志宏看來，文創產品售價提高，從市場化的角度而言，是無可厚非的，但從市場需求而言，它也只能夠滿足一部分對於這類產品價格敏感度不高的消費者們。
而其次，就是家長們的擔心，這會不會讓中小學生們購買“上癮”。
盤古智庫高級研究員江瀚提出，目前的文具市場並非高端盛行，而是出現了“二八分化”的趨勢，那些價格非常高、功能奇特又比較酷炫的產品，吸引了更多孩子。家長也需要對孩子進行及時教育，再高端的文具歸根結底還是輔助學習的工具。
文志宏也表示，對青少年用户來説，他並不提倡這樣的消費行為，這對孩子的學習狀態或者消費心理，都會產生不良的影響。
8月31日，北京市市場監督管理局也發佈了關於規範本市文具銷售經營者價格行為的提醒告誡書。其中明確，文具銷售經營者在銷售文具過程中，應當依法標示商品的品名、價格和計價單位，做到真實準確、貨籤對位、標識醒目。並且，還要求主動防止價格欺詐行為，文具銷售經營者不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。
