文 | Sober
新消費會遇冷，但咖啡賽道似乎永遠火熱。
尤其是，對於這條賽道來説 “火熱”已不僅僅體現在新品牌的高頻出現與高額融資之上，那些先跑出來頭部國產咖啡品牌，無論是加速開店，還是業務上新，都已經開始了屬於自己的進擊之路。
01
國產咖啡進擊：
瑞幸、MStand、Manner……加速拓店
門店擴張，是連鎖咖啡品牌戰爭的關鍵，也成為了它們進擊的第一步。
先看看起死回生的瑞幸。就2022年新店數量來講，瑞幸開店數量是星巴克的兩倍有餘，據窄門餐眼數據統計，2022年1-2月間，瑞幸共開設389家新店，同期，星巴克新店數量為120家。
瑞幸的進擊路線是，除了在一二線市場加速拓店，也要走向下沉市場，擁抱小鎮青年。
數據顯示，截至2月5日，瑞幸現有門店已有6102家，覆蓋27個省、218個城市，門店覆蓋範圍之廣，包括內蒙古、甘肅等地也均出現了瑞幸咖啡的身影。
今年春節，不少消費者表示在所見的地區看到了瑞幸咖啡，這些地方，都是一些“不知名十八線小縣城”。同時，過年期間的瑞幸十分火爆，有時一杯咖啡要等1-2個小時，頗有上海咖啡新貴們的樣子。
圖片截自小紅書
事實上，自2021年1月起，瑞幸宣佈開啓0加盟費招募“新零售合作伙伴”計劃，而開放的城市，絕大部分都為三四線城市，這一舉措的效果，在2022開始顯現。
近日，市場中一度有“瑞幸門店數超過星巴克”的消息，雖然目前看來星巴克依舊坐穩第一，但是按照瑞幸的開店速度，或許可以想象未來某一天，瑞幸坐上“國內第一連鎖咖啡品牌”這一位置。
另外一邊，以Manner、M Stand為代表的國內精品咖啡新貴們，速度和規模雖不及瑞幸，但也明顯提升着自己的開店速度，從區域走向全國。據壹覽商業數據統計，1-2月國內主要17家連鎖品牌共開新店834家。值得注意的是，在這835家，貢獻主要力量的是國產咖啡品牌，佔比高達77%。
除了家底殷實，開店數排在前兩位，分別開設120家、389家門店的星巴克、瑞幸外，大部分國產咖啡新貴的開店數量均在30+家。
比如，蜜雪冰城旗下幸運咖開店50家，便利蜂孵化的不眠海新開44家，Nowwa挪瓦咖啡新開店49家，Manner新開42家，M Stand也開了29家新門店。
以代表選手Manner為例。3月1日，其在官方微信公眾號發佈公告稱，將於3月8日到3月10日期間，在上海、北京、武漢、成都、南寧、海口、深圳、蘇州、杭州和重慶10個城市齊開200多加新店。
就Manner開店分佈城市來看，除去上海、深圳等城市，其也在逐漸從華南逐步北上。比如，目前Manner在北京已經有了17家店，在最核心的朝陽商區之外，也在海淀、豐台等區域相繼佈局。
公開資料顯示，目前Manner全國門店總數在380家左右，而據《晚點LatePost》此前報道，一位曾有意投資Manner的投資人稱，2021年Manner的開店目標為400-500家，2023年底計劃開到1000家。顯然，Manner離目標還有一定距離，而它的進擊也會繼續。
此外，雖然直觀感受不如Manner來得明顯，但是M Stand也早已開始了全國範圍內的拓店。
去年7月，M Stand宣佈完成5億人民幣B輪融資，按照當時的通稿，這是一筆“近期精品咖啡賽道的最大B輪”融資規模。此輪融資用途包括：團隊、供應鏈、數字化、門店，北京、蘇州、南京、武漢、成都等新城市首店及旗艦店將開業。
同時披露的關鍵信息還有，M Stand開店速度超過單月10家，按照測算，M Stand將在今年內突破100家門店。
MStandSessaw部分在京新門店
另一個精品連鎖咖啡品牌Seesaw也曾對外透露，2021年底，會達到100家門店，2022年年底，希望達到200家門店，未來5年內，目標是500-1000家。
事實上，進入2022年，大部分誕生於上海，背靠資本的國產咖啡新貴們都開始了自己的進擊之路，出走上海，而擴張門店，就是第一步。
另外還有一個不得不提的現象是，從中國郵政到天津狗不理，這一眾跨界玩家的入局也給國產咖啡賽道製造着強關注。
2月14日，中國郵政全國首家直營店以店中店模式在廈門開業，官方表示，預計今年會開出數百家門店；2月22日，天津狗不理成立咖啡食品公司“高樂雅”，也曾立下五年開店200家的目標。先不談如今其開店數量如何，但當下，他們進擊的決心是顯而易見的。
02
進擊之下，
精品咖啡們越來越難以“自洽”的初心？
除了加速開店，業務的拓展也能體現國產咖啡的野心，正如成立7年不做外賣的Manner，於近日官宣上線外賣業務。
開放外賣的同時，Manner也宣佈，受疫情影響，將暫停上海、深圳門店堂食，暫停使用自帶杯，統一變為一次性杯出品。
顯然，又一次席捲而來的疫情成為或許是此次開放外賣的導火索。事實上，不僅僅是本次疫情，近兩年，疫情的反覆都讓線下餐飲門店苦不堪言，這直接帶來了店內人流、流量的大幅下滑。
此外，Manner開設外賣可以説是眾望所歸，一方面來源於其官方微信下的熱烈反應，另一方面，此前，第三方平台經常會出現Manner跑腿代購服務，這也證明其需求確實是存在的。
最後，就企業自身來講，咖啡賽道的“內卷”也讓Manner不得不開展多元業務。
Manner之所以7年不開外賣業務，就是因為其從成立之初就是主打“小店面+高性價比精品咖啡”的路線，這種通過極致的成本壓縮來進行“薄利多銷”的模式，也讓其沒有利潤空間拿去被第三方平台抽取佣金。
但如今，當白領們沒有時間下樓買咖啡，或只想足不出户喝到一杯咖啡的時候，打開外賣軟件，卻搜索不到自己，這肯定不是Manner希望看到的。因此，其上線外賣，或是開展線上電商業務，比如抖音自播，都不足為奇。
事實上，除了Manner，SeeSaw、M Stand等也早早便提供了外賣服務，只不過相較於Manner的“反悔”，他們的外賣業務並未激起太大的“反響”。
但話説回來，在進擊之下，這些被資本下注的咖啡新貴們，似乎也越來越難以與自己的“初心”自洽。
首先，“精品咖啡”這一定義似乎正在被泛化。
如今，精品咖啡豆嚴格分級標準在持續擴張的態勢下，或許有被降低的風險。有業內人士指出，“90%叫精品咖啡店的，裏面賣的咖啡都算不上精品，達不到精品的標準。”
其次，外賣業務也在體驗感上進一步打了折扣。
據Manner發表在官方公眾號的聲明，其表示，考慮到外賣訂單的配送路程和時間，我們希望送到顧客手裏的每一杯咖啡，能仍然接近門店內出品完成時風味和口感，為此，Manner想出的保温辦法是，包上一層錫紙。
週一，新消費Daily就在位於北京CBD地區的Manner門店下了一單外賣。至於為什麼點了兩杯，或許是因為剛剛上線外賣的Manner還在重新調整自己的盈利模型，目前外賣要30元起送，這就意味着至少兩杯起送。
新消費Daily攝圖
從支付到拿到手中，在半小時內完成。環保牛皮紙袋，熱咖啡用錫紙包裹，無撒漏痕跡，打開後咖啡仍在温熱狀態。
顯然，包括Manner、Seesaw們在內的咖啡新貴們，都會盡力去“還原”，但似乎並不能100%復原精品咖啡體驗。
一方面，體現在產品之上，比如，影響精品咖啡的必備要素——拉花。此外，包括一些所謂的“創意飲品”或是“特調飲品”，外賣到消費者手中後，大部分“創意”會消失不見。
如果你在茶顏悦色門店，提出打包一杯飲品，那麼店員一定會説，不建議打包，因為打包超過半小時，喝到的就不是一杯幽蘭拿鐵，而是一杯沒有靈魂的飲料。
另一方面，外賣運輸過程中，受時長、天氣等因素等原因，其口感在“體驗”上受到影響也是不可避免的。
顯然，在當下咖啡市場的“內卷”之下，咖啡新貴們似乎也越來越無法與自己當時的初心自洽。
03
國內咖啡市場戰事再升級
瑞幸的下沉，Manner的外賣，包子的跨界，以及所有國產咖啡品牌的進擊，某種程度上，都是為了以更多元的場景和更便捷的方式出現在消費者生活中。
正如Manner在《MANNER終於上外賣了，加油！》中所説，當大家日常咖啡需求和場景不斷增加，我們在努力以更多形式出現在大家需要咖啡因的任何時間、任何地點。
只不過這件事，早就不止Manner一家咖啡品牌在努力。
或許，即使咖啡市場上的故事和品牌有多麼百花齊放，但讓它成為飲料，喝起來“極致便捷”的需求和趨勢都始終未變，或許，這也是所有“進擊”和“擴張”的根本原因。
以及，當下咖啡品牌還不得不面臨原料漲價的壓力。開年以來，由於重要的咖啡豆原產地巴西的減產，以及通貨膨脹、大宗貿易漲價、植物原料減產等等原因，咖啡品牌原材料成本上漲不可避免，這也是為什麼星巴克、瑞幸、TIms中國已經紛紛宣佈漲價。
顯然，在這條眾多品牌殺紅了眼的咖啡賽道，“自洽”已經顯得沒那麼重要，好好活下去才最重要。
部分資料參考：
《2個月開800家店，連鎖咖啡賽道紅得發紫》 壹覽商業
《百億資本「衝」咖啡》 壹番YIFAN