喜茶、書亦在這件事上不謀而合 給了我們一些啓示……

編者按：本文來自微信公眾號中國飲品快報，作者劉瀅，創業邦經授權轉載。

茶飲跟別的品牌跨界合作，已屬老生常談。

如樂樂茶聯名天線寶寶、7分甜聯名寶可夢等，推出主題限定款茶飲，既是對產品外觀的更新，又可以通過天線寶寶、皮卡丘等知名IP形象吸一波粉。這一方式，的確能收穫不少顧客前來打卡、曬照。

近期頻頻出現的另一種跨界合作的模式——異業合作，其觸達顧客的範圍似乎更廣，也值得注意。

異業合作，是指兩個或兩個以上的不同行業的企業通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。

前不久，喜茶推出了主打輕盈、不膩的輕芒芒甘露，就是與楠火鍋異業合作進行互動推廣。

   喜茶發吃火鍋配圖暗藏推新玄機

在新品正式發佈之前，喜茶在微博上發表了連續7天吃楠火鍋的九宮格圖片，每一張圖片都是紅油撲面，並且標記“挑戰一週吃7頓火鍋”，而在火鍋旁邊，有幾個打了馬賽克的飲品杯。

發出後，網友很快就在評論區進行猜想，這是要出新品了？是聯名款嗎？楠火鍋也對喜茶這條微博進行了轉發，並留言互動，頗有一種品牌擬人化，相約吃吃喝喝的感覺。

   喜茶與楠火鍋互動

緊接着，喜茶揭開新品面紗。以楠火鍋重油重辣好味道為依託，營造出“約個喜茶、吃頓火鍋”的消費場景，順勢帶出新品輕芒芒甘露，將新品口感輕盈、喝着不膩的特點植入消費者意識當中。

雖然並非產品聯名，但卻是一種異業合作。

以推新為契機，喜茶與楠火鍋合作，消費喜茶的同時可以參與抽獎免費吃楠火鍋，消費楠火鍋也能得到喜茶新品的抵扣券，此外，喜茶還在楠火鍋部分門店開設快閃店，主推新品並推出限時買贈活動。通過這種互動推廣，增進消費者的粘性。

   喜茶與楠火鍋合作推出的抽獎卡片

奶茶店與火鍋店的異業合作，無獨有偶，書亦燒仙草跟陽坊勝利也有過。

在活動期間內，憑藉陽坊勝利的小票到書亦燒仙草能免費加小料，拿喝完的書亦燒仙草的杯套到陽坊勝利能換一盤羊肉。

顯然，這種做法可以相互導流，而且雙方的贈品都突出了品牌特點，陽坊勝利以涮羊肉為招牌，以及書亦燒仙草slogan“半杯都是料”裏的“料”，加強了消費者對品牌的認知。

   書亦燒仙草與陽坊勝利的合作

實際上，火鍋與茶飲的捆綁場景十分常見。很多火鍋店提供的飲品較為單一且缺乏新意，一些消費者會在就餐門店周圍的奶茶店另買喝的，或者是點奶茶外賣送進火鍋店。呷哺呷哺的湊湊、海底撈的奶茶鋪，正是在這樣一個背景下出現，將消費者的需求統一呈現。

但奶茶店與火鍋店合作則與之不同，是在兩個品牌之間找共性，但自身的產品仍保持自己的個性。消費者的確需要這樣的場景，他們既想吃得舒服，又不想隨便喝喝。

可以説，異業合作本質上還是跨界、還是合作，但方向變了。講究的是共贏，既在你那裏消費，也在我這兒消費。

常見的跨界聯名，等同於產品合作，通過營造產品的多元化、高級感，讓消費者為雙方品牌的溢價買單；而茶飲與其他品牌的異業合作，則可以看成是跨界營銷，將消費場景延伸。

當消費場景變得更多，用户圈子擴大，自然也將擁有更多流量。

如果説餐飲是一家，火鍋與茶飲的消費場景還算有共通之處，那滬上阿姨的這波操作算得上劍走偏鋒，但細想又極為有趣了。

前不久，滬上阿姨也借0卡糖系列產品與OLAY進行合作。對，就是那個從女學生到媽媽輩都有在用的經典護膚品牌玉蘭油。

   滬上阿姨與OLAY聯動

在其推出的活動中，顧客攜帶OLAY的抗糖小白瓶去滬上阿姨買飲品，就可以免費升級0卡糖。表示喝滬上阿姨果茶、用OLAY抗糖小白瓶精華共同“抗糖”。

茶飲跟護膚品的異業合作，屬實令人費解。能聯想到與護膚攀上關係的飲品，還屬去年的膠原蛋白肽小料，但本質上還是新茶飲錦上添花的產物。像這種直接跟護膚品掛鈎的活動方式，真的能有新的獲客嗎？

值得注意的是，只要“攜帶OLAY抗糖小白瓶”就能“升級0卡糖”，這是不是就意味着：一瓶護膚品可以反覆出示？在頻繁多次的消費中升級飲品？

從引流上來説，將護膚品的消費者吸引到茶飲中去，即使轉化了其品牌粘性也不一定高，發放優惠券之類的手段帶來的通常是一次性消費，而滬上阿姨用這種方式刺激復購，更像是給雙方共同粉絲的福利。

   網友討論滬上阿姨發起的抗糖話題

回過頭，從品牌受眾與產品定位來看，滬上阿姨和OLAY都有共同點，以女性為主要消費羣體，同時具有追求時髦、麗質的特徵，主推的產品都是圍繞為獲得更好的肌膚狀態而來，“抗糖”就是雙方的落腳點，護膚品主外而茶飲主內。

0卡糖系列飲品在這樣的邏輯下推送至大眾面前，讓這種異業合作顯得相當合理。

   滬上阿姨針對抗糖低卡的消費者需求推出飲品

產品同質化嚴重，一直是擺在茶飲面前的難題，想要不被淘汰，品牌亟待開拓新的市場和營銷點。

異業合作，使得消費場景和營銷渠道增加，在一定程度上給消費者帶來新的刺激，或者是轉移關注焦點，即便是過了活動期，合作雙方由此積累的品牌認知與口碑，通過增加曝光、形成傳播，最終也將會轉化為無形資產。

回想過去，在沒有那麼多“知名品牌”的時候，大眾創業也會藉助鄰里的力量，比如：奶茶店與炸雞店互掛橫幅，“隔壁的奶茶好喝/炸雞好吃”；或者是你家的奶茶和我家的蛋糕一起做套餐，咱們賣出再分利潤……

只不過，商業做到現在，小買賣變成大生意，小店變成大品牌，小影響力也變成大流量。當他們開始合作的時候，考慮更多的是品牌調性、賦能等意識層面上的東西，目的也不僅僅是提高營業額。

有效觸達消費者，構建商業模式，才能最大受益。

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