圖片來源@視覺中國
文 | 去消費
沒守住辣醬市場價格基準線，老乾媽漲價的消息從經銷商處傳播開來。
賣完貨架上的這批貨，地上這批老乾媽就要正式開始漲價了，幹雜店老闆娘指了指放在角落的麻袋。
老乾媽擁有龐大的經銷商網絡，這帶給其強勢的鋪貨能力，二十多年形成的強品牌力，在老百姓中擁有極高的認知度。
在辣醬的江湖，老乾媽一直都是市場競爭中的強者，線下商超、便利店，老乾媽的身影隨處可見，但不管是線下便利店，還是菜場幹雜店，老乾媽似乎都不怎麼好賣了。
消費者抱怨老乾媽辣醬口味單一、味道不如從前。喜好“輕烹飪”和外賣的年輕消費羣體，給了虎邦辣醬、佐大獅這些新興辣醬品牌錯位進入的機會。
400億的辣醬市場，老乾媽老了，但隨着新興辣醬品牌的進入，市場蛋糕又能不能被做大呢？
越來越少吃到的老乾媽居然漲價了？沒有明確具體漲幅，老乾媽的經銷商們向媒體證實道，漲價幅度大約為每瓶1-2元，每件貨的漲幅在20-30元。
價格親民的國民老乾媽，走出10元價格區間，辣醬市場價格基準線被打破。老乾媽漲價的消息，引起市場的一波強烈關注。
然而，當我們走進菜市場的幹雜店、小區旁邊的夫妻便利店，甚至是大型商超，都不難發現，老乾媽在貨架上的存在感，正在慢慢減弱。
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武漢市廣埠屯菜市場，往裏走入內靠近右手的一側，一共有三家幹雜店，每一家店裏，左側擁擠又狹窄的貨架上擺放着各式各樣不知名的醬料，川香居的麻辣拌菜料、胡和記的麻辣面調料、壇壇鄉的豉香朝天椒……
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老乾媽紅頭紅身的包裝設計，在一眾紅色的瓶瓶罐罐裏顯得並不突出。掃視了好一圈終於找到。一款價格最便宜的9元風味豆豉油辣椒，被老闆擺放在貨架最顯眼的位置。
而另一款被價格12元/瓶的則被放進了貨架最裏面，如果不是顧客點名要這款，看來就要一直在裏面吃灰了。提及老乾媽的銷量如何，這家幹雜店的老闆娘直接乾脆地告訴我們，“不怎麼樣了。”
在這樣面積幾平米的線下菜場幹雜店，老乾媽並不具備銷量優勢。
一家幹雜店老闆娘提到，如果是不太能吃辣的顧客來，她會推薦黃明記的香辣蒜蓉醬，如果是能吃辣的顧客，她一般會推薦富運的香辣王。“這兩款賣得比較好，都是12元一瓶。”
當問起老乾媽漲價一事，這家菜市場的兩位幹雜店老闆娘告訴我們，“早就開始漲價了。”貨架上的這批還是按照9元/瓶的價格來賣，賣完貨架上的這批老乾媽，就要正式開始漲價為10元了。
在一家街邊便利店，老闆告訴我們，“早就開始漲了，貨都拿不到，漲了一兩塊，雞油12，一般的十塊。”
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漲價的老乾媽，在辣醬市場引起一番波動，但在消費者端，名聲響亮的國民老乾媽，正在失去產品吸引力。
從包裝到口味，小紅書上用户發帖吐槽。包裝差不多，難以區分品類；沒以前的味道，沒那麼香了；不香不辣不鹹，唯一能吃出來的感覺就是油……
“我活了十九年在吃到風味雞油老乾媽的時候，才知道老乾媽有不同的味道。”在這位小紅書用户看來，老乾媽的辣椒醬一直平平無奇，家裏一直買了二十幾年的豆豉味。
老乾媽的產品線，如消費者的吐槽，僅一款“油辣椒”，就已經作出了過多的擴張發散，難免讓人眼花繚亂，辨別吃力。我們在老乾媽官網上看到，關於“油辣椒”這一個品類，就已經有9個子品類。
在淘寶的老乾媽旗艦店，賣得最好的還是油辣椒系列，銷量在一萬加以上，單獨的香辣醬只有92人付款，番茄辣醬只有86人付款，而袋裝的香辣菜更是以組合捆綁的形式銷售。
將辣醬揉進外賣菜單，虎邦躲避老乾媽除了品牌影響力，漲價之前的老乾媽價格，幾乎就是行業價格基準線，老乾媽對價格的掌控，被視為行業“魔咒”。
我們在街邊便利店、商超、菜場幹雜店，隨處可見老乾媽的身影。這與其強勢的鋪貨能力不無關係，在渠道鋪展上，老乾媽的主場顯然在線下。
只選擇大區域經銷商的策略，老乾媽在全國各大區域形成經銷網絡並快速佔領市場。產品成為經銷商手上的硬通貨。
擁有高鋪貨率、高認知度、強品牌力，老乾媽成功佔據全國各省份市場的第一名。盛世華研發布的報告數據顯示，老乾媽在全國各地的市場覆蓋率已經超過九成以上。
但在辣醬市場“一超多弱”的市場格局下，老乾媽的護城河仍然迎來挑戰。由新一代年輕消費羣體掀起的“懶宅經濟”，“輕烹飪”和外賣給了辣醬市場新的機會。
這個窗口被虎邦、佐大獅這樣新興的辣醬品牌抓住了。放棄傳統的堂食和家庭用餐場景， 2016年創立的虎邦辣醬，避開與老乾媽的正面競爭，把目光瞄準外賣佐餐場景。
我們點開美團進入外賣窗口，搜索虎邦辣醬，頁面彈出的窗口出現不少商家，但這些商家並不是主賣辣醬，而是與頁面菜單的菜品深度綁定。
比如一家湘味的木桶飯，直接將菜品名字設為“毛豆燒雞/酸菜小筍肉沫/油豆腐炒肉木桶飯+虎邦精品牛肉辣醬”。
這可以説是與老乾媽傳統經銷商策略完全不同的渠道打法，也是與當下消費者距離更近的辣醬消費場景。
據虎邦透露，“公司設置了兩不做原則，第一，凡是跟傳統銷售模式一樣的不做，也就是廣告加渠道的銷售模式；第二，凡是跟同行競品模式一樣的不做。”
虎邦辣醬顛覆了老乾媽線下為主的渠道風格，又找準了相匹配的“簡餐”場景、對價格敏感度更低的年輕外賣羣體，虎邦藉助互聯網外賣平台爆發。
在具體做法上，虎邦辣醬選擇與外賣平台的商家形成深度的“強連接”。虎邦首先選擇的是在產品包裝上下功夫。從一餐一盒”的80克、50克馬口鐵小包裝，到規格更小的15克袋裝產品。
15克袋裝的包裝和裝置技術，除了為外賣市場帶來新的想象空間，也為辣醬市場帶來新的創新突破。
6塊錢一包的虎邦辣醬碰上美團餓了麼的滿減活動，虎邦辣醬是外賣客眼中的湊單神器。但不能單隻作為湊單滿減或是贈品送出，虎邦將辣醬的運營糅合進外賣商家的菜單之中，這不得不説是一種“以小博大”的營銷和渠道玩法。
辣醬內卷很兇殘辣味江湖市場龐大，但細分到辣醬市場，市場規模並未達到預製菜這樣的千億規模。
根據《辣醬產品藍皮書》顯示，從2010年到2019年，中國辣醬產量增長了80%。另據智研諮詢網發佈的報告稱，到2020年我國辣醬市場約有400億規模，年增速在7%。
在僅400億的市場規模下，老乾媽在辣醬市場的份額僅佔20.5%，其餘八成辣醬企業的市佔率均不足10%，中商產業研究院給出這樣一組數據。
品牌集中度不高，區域化特徵明顯，辣醬市場形成“一超多弱”的格局。但除了虎邦辣醬這樣的特殊的進入者，整體辣醬市場仍然缺乏創新力，進入存量期。
這體現在辣醬口味無限細分上。
目前市面上，老乾媽一款油辣椒細分出9個讓消費者眼花繚亂的子品類。由於辣醬通常有“辣、香、酸”三種刺激味蕾的口味，因此各品牌還在辣醬口味上無限縱深，進一步細分出純辣醬、牛肉醬、香菇醬、黃豆醬、醃菜醬等等。
辣醬品牌無限“內卷”競爭，辣醬企業新增增速放緩。
企查查數據顯示，我國現存辣醬相關企業1213家。近7年來，我國辣醬相關企業註冊量呈現波動變化。
2017年以前，我國辣醬相關企業註冊量逐年上升， 2017年後整體呈下降趨勢。2018年我國新增辣醬相關企業228家，同比減少9.52%。2019年新增214家，同比減少6.14%。2020年新增181家，同比減少15.42%。2021年新增111家，同比減少38.67%。
在辣醬產業上，市場規模、品牌數量都在證明，辣醬這門生意或許並不好做。但中國作為吃辣大國，吃辣幾乎是城市變化、階級變更、社會變革的縮影。
暨南大學的學者曹雨，在《中國食辣史》中詳細研究了“中國人吃辣”這件事。在接受《每日人物》採訪中，曹雨表述，吃辣和年齡有密切關係，35歲以下的人明顯吃辣更多。
辣味作為一種刺激性的味蕾快感，既可以刺激唾液分泌，又可以快捷方便地與其他食材搭配。
但在曹雨看來，辣椒唯一的弱點是，它不能適應老齡化的社會。隨着人口漸漸老齡化，階級流動性降低，人口移民規模降下來，在未來，辣椒很有可能退回到一個傳統的狀態。
寫在最後在辣椒這件事上，區域特徵明顯的辣味，足以讓辣醬品牌們玩出花樣，辣醬品牌在口味上無限細分。
網紅辣醬虎邦沒有在口味上下功夫，而是避開了老乾媽這樣的傳統鋪貨渠道，才得以佔領一定的市場份額。
這在某種程度上，側面佐證了辣醬品牌高度的內卷競爭。下降的辣醬品牌增速，更是有力證明辣醬市場已經進入存量競爭。
辣醬市場究竟是變大還是變小，對於老乾媽這樣的品牌來説或許已經不是戰略考量重心，難以拓展的多元業務範疇，才是辣醬頭部品牌們的難解之題。
參考資料：
1.《為什麼北上廣的年輕人更能吃辣？》每日人物