編者按:本文來自微信公眾號紅餐網(ID:hongcan18),作者:紅餐編輯部,編輯:艾小佳,創業邦經授權轉載
市場下沉幾乎成為連鎖餐企的共識,但真能説下沉就下沉嗎?小城餐飲既帶給人驚喜,又似乎是另一個餐飲的世界。
出沒在各個社區的小資情調咖啡店,名不見經傳卻兼具創意與口感的烘焙店,杏仁酸媲美成都知名酒吧的小酒館,牛排、葡萄酒專供的西餐吧,開在居民樓裏的精緻粵菜館……
這裏不是一二線城市,這裏是在《無名之輩》、《陳情令》走紅前,沒幾個人知道的叫都勻的“十八線”小城。
在這個十八線小城,紅餐網發現了一些下沉市場的秘密。
小城餐飲正在製造驚喜下沉市場,一度是很多連鎖餐企以及餐飲創業者認為的最有潛力,最想攻破的市場。
近兩年來,大批企扎堆開墾下沉市場。但經過一兩年的努力,我們看到的卻是海底撈關店,茶顏悦色關店,呷哺呷哺關店……除了蜜雪冰城這些本來就“紮根”下沉市場的品牌,其他品牌在下沉市場的“搶點”效果似乎並不特別理想。
△圖片來源:茶顏悦色官方微博
這其中固然有疫情的原因,但就實際情況來看,越是下沉市場,受疫情影響其實越小,像都勻這個 “十八線”小城,在疫情以來的這兩三年間,品質小店的數量就不降反增。在這裏轉悠幾天,不少人會選擇用“驚喜”來形容這裏的餐飲。
以咖啡店為例,三五年前,咖啡對這個小城來説還是速溶和酒店大堂吧的天下,面向的人羣也更多的是商務人士,普通居民基本不會喝咖啡。但就在這兩年,充滿小資情調的咖啡店開始現身於各個社區。
有的走簡約風,門店小而精緻,只提供三五個座位,外賣是主打;有的走日式風格,水泥自流平的地面,木質窗欞,可口的蛋糕甜品能讓人舒心地在這裏享受下午茶時間;美式風格的小店裏時常放着鄉村音樂,除了咖啡還兼售特調咖啡酒,黑膠唱片佔據了半個櫥窗……
△圖片來源:孔總的店
幾乎每個咖啡店都有着成熟獨立咖啡店的風範,風味把控到位,有的小店甚至有自己的烘豆師。在一線城市獨立咖啡店價格30-35元的品質咖啡,在這裏25元左右就能買到,主打外賣的門店,價格則在18-25元之間。
再看看烘焙店,三五年前,這裏的消費者對甜品的概念還停留在傳統麪包店裏的小餐包、桃酥等產品上。
現在,這裏出現了一批窗明几淨的烘焙店,它們的產品走在時尚流行的前沿,既有吐司、千層、鹼水棒等常規款,也有肉鬆小貝、髒髒包等各種網紅產品,時常還會推出以都勻毛尖等當地特產為原料的限定款甜品,出品口味、口感也不落下風。
△圖片來源:紅餐網攝
疫情肆虐之下,這裏還冒出了一家精緻粵菜館,二十餘桌外加五六間包房時常滿座,週末甚至需要訂位。
當地其他的餐廳比如老字號的黔菜館,新晉的湘菜館、西餐廳等,品質也在向一線看齊,從環境到出品都令人眼前一亮。
類似這樣的現象,也在四川的綿陽、南充,重慶周邊區縣,湖北的利川,湖南的株洲、郴州、瀏陽等地悄然顯現。
在這些下沉市場,獨立咖啡館、精釀酒館、品質中西餐廳、庭院餐廳等等各種餐飲業態,正逐漸取代曾經的“老破小”餐飲店。
△圖片來源: 紅餐網攝
值得一提的是,一些從下沉市場跑出的品牌,甚至開始走向一二線城市。
比如一家名叫Trip Smith的精釀啤酒餐酒吧,就從貴陽開到了重慶,並在重慶有着“小曼谷”之稱的紫薇路佔據了重要一席,是眾多年輕人的打卡勝地。
人才迴流帶來小城餐飲升級疫情下,類似這樣下沉市場表現搶眼,大約有兩方面原因,一方面是下沉市場對外依存度低,加上人員流動也低,受封控影響較小,除了部分原材料的普遍漲價以及物流影響外,市場整體受到的影響相對較小。另一方面是,人才迴流帶來了需求和供應。
根據紅餐網(ID:hongcan18)觀察,這些下沉市場品質門店的老闆或主理人,多是35歲以下的年輕人,學成歸來、“逃離北上廣”的人羣佔了不小比重,不少人甚至還有留學的經歷。
隨着一線城市競爭的加劇、下沉市場城市的發展,以及年輕人自我追求的改變,“逃離北上廣”變成一種普遍現象,回鄉創業越來越“香”。
△圖片來源:紅餐網攝
在不太喧鬧的城市,擁有一間自己的書店、花店或是咖啡店、網吧,是多少少男少女曾經的夢想。而現代物流的發展,資源、信息的流通,讓他們在小城就能實現這樣的夢想,還不用揹負大城市打工人的壓力,金錢、慾望的循環吞噬。當夢想從心理到現實都具備了可操作性,那麼,回到熟悉的地方就成了越來越多年輕人的選擇。
當這些“見過世面”的年輕人開始打造理想小店,往往會按自己的想法,通過表達自己的理念賺錢。他們大部分不會選擇上一輩的商業審美,而會將自己在“外面”的所見所念所愛帶回到小城。
人總是趨向美好的事物,當這些年輕人打造的品質門店來到小城,此前只能在外地或社交媒體接觸到這些的當地消費者,他們潛在的需求就會被釋放,這也是近兩年大牌餐企紛紛選擇走向下沉市場的底層邏輯。
△圖片來源:紅餐網攝
同時,這些年輕人除了為小城的需求提供了供給,他們在外對消費已經形成的一定的品質需求,讓他們自己也成為需求本身。
至此,人才的迴流既帶來了高品質的供應,又帶來了高品質消費的市場,促進小城品質餐飲的發展。
而越來越多的品質門店,又會吸引更多追求“小確幸”的人才迴流家鄉,形成良性循環。當這些品牌餐飲門店達到一定規模,就很可能促進下沉市場餐飲業發展的升級。
小城餐飲有不一樣的商業邏輯既然下沉市場有這樣的潛力,為什麼又會讓一些在一線城市大殺四方的餐企折戟呢?
首先,可能還是要歸結到缺乏市場稀缺性,標準化沒有太大優勢。
目前,很多大牌餐企都是規模化的連鎖企業,主打的口味和產品大都是標準化、普適性、剛需的。在下沉市場,剛需餐飲本來就是市場主角,相比之下,當地餐企反而更懂當地的口味,連鎖餐企標準化的口味在這裏沒有太大的競爭力。
△圖片來源:紅餐網攝
下沉市場並不缺少剛需產品,缺的是品質餐飲。 如果用一線城市的品類篩選邏輯,來套用下沉市場,可能並不合適。
各個下沉市場有着自己不同的特點,一些比較強勢的品類也很難在這些市場撈到好處,就像大殺四方的重慶火鍋,在各類火鍋充斥的雲南、貴州就沒有太大存在感。
同時,可替代性高的品類,比如奶茶,也很難大面積開拓,形成規模優勢。一些連鎖品牌進入後會發現,自己迅速被模仿,而又因為消費能力等問題,無法快速大面積鋪開形成規模,反而成了別人的探路石。
其次,下沉市場的商業邏輯和一二線城市不同, 大城市是社交平台社會,小城鎮是熟人社會。
△圖片來源:暮半露營餐廳公眾號
在下沉市場,大家更相信熟人圈子的推薦,更像口口相傳,一線城市的很多營銷手段、營銷邏輯,在這裏並不成立。
而且小城的關係網非常緊密,通常朋友就是第一批粉絲,朋友又會帶新朋友,形成快捷、有效、可信度高的傳播,門店有什麼問題需要改進,也能更快地反饋,信息通路更為流暢。這一點對“外來者”並不是十分友好。
結 語下沉市場的餐飲業正在升級,無論是人才的迴流,還是各大餐企的進入,都在助推這一升級趨勢。
疫情當下,餐企要想吃到下沉市場的紅利,就要跳出一線城市開拓的邏輯,重新梳理適合下沉市場的品類、模式、營銷方法。
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