「評論」新生代流量明星正全方位代言你的生活日常

記者 | 黃姍

編輯 | 周卓然

不管你喜不喜歡，在6月15日剛滿20歲的歐陽娜娜已經從代言品牌的數量和廣度上，證明了其個人的商業價值和潛質。

就在前一天，國產女裝品牌太平鳥宣佈歐陽娜娜成為最新品牌代言人；而在此之前的七八年時間裏，太平鳥女裝的品牌代言人位置一直空缺。

從2019年至今，歐陽娜娜拿下的品牌代言人合約細數下來有將近10個，涵蓋的消費品類更是五花八門。

除了最新簽約的太平鳥女裝，還有彩妝集團巴黎歐萊雅、意大利鞋履品牌Roger Vivier、洗衣粉品牌立白、冰淇淋品牌So Good輕優、惠普電腦、內衣品牌Ubras、堅果棒品牌BE-KIND繽善和三立毛巾企業等。

2020年可能是品牌代言人市場新老迭代的關鍵一年：新生代影視娛樂明星正在全方位接手品牌代言人的工作。

例如，在影視領域初露鋒芒的易烊千璽在今年上半年已經拿下了蒂芙尼T系列、阿瑪尼男士護膚和彩妝、麥當勞和可愛多等多個頂級品牌的代言人合約。再比如周冬雨，她在今年4月先後成為內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）和美妝大牌蘭蔻（LANCOME）的品牌代言人。

細數易烊千璽和周冬雨手中的所有代言合約，不難發現，他們所代言的品牌產品已經相當廣泛：從奢侈品到快時尚服飾，從美妝到洗護產品，從食品到家居產品不等。與此同時，他們還同時代言了同一垂直品類下的不同梯次品牌。例如，周冬雨在成為蘭蔻的亞太區品牌代言人之前，已經是國貨美妝百雀羚三生花面膜的代言人；她在成為維秘中國區代言人之前，早已是奢侈品牌Burberry的品牌代言人。

換句話説，這幾位年輕藝人受到了高端和大眾品牌的全面認可，他們與品牌形成了更加深入的合約關係的同時，也在全方位地橫向各類消費品滲透。

而這些年輕藝人在代言人市場全面開花，其背後反映的是品牌代言人策略正在經歷的變化：品牌不再通過代言人來劃分階級和高下，他們更看重的是年輕藝人的流量轉化率，其結果是年輕代言人正在彌合品牌階級的差異。

在太平鳥官宣代言人的聲明裏，“流量”、“粉絲轉化”、“聲量”這些詞被反覆提及，它們正是歐陽娜娜成為該品牌代言人的關鍵因素。在直播當道的數字營銷時代，流量幾乎等價於真金白銀，這個公式幾乎適用於所有消費品類，因此流量明星成為所有具備財力的品牌爭奪的焦點。與此同時，千禧一代和Z時代人羣已經成為國內消費市場的中堅力量，幾乎所有玩轉新零售概念的零售品牌都在向這撥羣體靠攏。

因此，我們可以看到，與以往更多見於時尚和美妝品牌爭搶代言人不同的是，爭取新生代偶像藝人也成為了食品、電器產品、家居品牌等各式各樣消費品牌吸引年輕消費者購物的關鍵。

與此同時，我們也看到外資品牌的代言人策略比以往更加親民。根據《化妝品財經在線》截止到5月的不完全統計，進入2020年以來，已經有47個美妝品牌宣佈了超過60位代言人，其中大多數為外資美妝品牌。

“品牌代言人”通常是品牌與明星藝人合約中最頂級的合作方式，在過去，外資美妝品牌（如歐萊雅集團）給予中國本土明的“品牌代言人”頭銜較少，而品牌大使、品牌摯友和某產品線大使這樣的身份更多。

但隨着中國本土品牌的強勢崛起，消費者的選擇日益增多，中國消費市場的競爭環境正變得愈加激烈。外加中國市場在新冠疫情之下的戰略地位更加凸顯，品牌們賦予中國新生代明星以“品牌代言人”身份，也意在展示對中國年輕消費者的重視。

同一個新生代頂流明星同時代言多類品牌，可能也是品牌們在流量中求穩的結果。我們看到，今年年初發生的“肖戰227”事件讓品牌們見識到了流量藝人翻車的巨大風險。

再往前追溯一些時日，2019年8月發生的時尚品牌代言人集體解約風波，也讓整個娛樂經紀產業開始考慮把各類風險防控列入商業協議當中。當品牌與明星開始更為全面的評估雙方商業合作的時候，還能經受得起背景審查和風險評估的新生代流量明星的人數就有限了。

如果我們看看周冬雨和易烊千璽的代言歷史，在進入2020年之前，周冬雨已經穩定代言了幾年老牌奢侈品Burberry，而易烊千璽也早以拿下了LVMH集團旗下的奢侈旅行箱包品牌日默瓦（Rimowa）。

當然，高端品牌在新生代流量明星當中做取捨的時候，自然還是遵循了一些傳統的邏輯。周冬雨和易烊千璽手中都各自有了出圈的電影作品，前者已經是首位90後雙金影后（金馬獎和金像獎），而後者也剛剛獲得了金馬獎最佳新人的加持。奢侈品牌在代言人的選取上多少也有比照娛樂產業的鄙視鏈展開，例如電影咖通常貴於電視咖。

對於高端品牌而言，雖然在流量面前已經放低了姿態，但在有限的空間內，他們還是要挑那個最好的代言人來呈現品牌態度。