Gentle Monster火了七年 僅僅依靠明星效應嗎？

本文轉自【時尚頭條網】；

雖然歐洲眼鏡巨頭佔據了先機，但體量更輕、更靈活的獨立眼鏡品牌正在瓜分眼鏡市場這塊大蛋糕

很難想象，韓劇《來自星星的你》爆火至今已七年，而因這部現象級韓劇而被廣為人知的韓國眼鏡品牌Gentle Monster也不知不覺地佔據社交媒體整整七年，突破了人們對一個所謂“網紅”品牌生命週期的想象。儘管過去數年間眼鏡配飾品牌層出不窮，但依然鮮有新興品牌在歐美眼鏡巨頭壟斷的中高端市場佔據一席之地。

上週，Gentle Monster宣佈與中國明星吳亦凡跨界合作推出Gentle Wu合作系列。聯名系列共有4款產品，均飾以全新的“GW”標識。今日品牌在微博上正式公佈發售信息，該系列將在6月17日於Gentle Monster天貓官方旗艦店率先發售，6月25日上架官網與線下旗艦店，截至發稿微博發佈後轉評贊隨即超過11萬。

值得關注的是，4月底發售的Gentle Monster與韓國女團Blackpink成員Jennie聯名系列“JENTLE HOME”還餘温未散。該系列以Jennie想象中的童話世界為靈感，單品命名也帶有Jennie的個人印記。Jennie在Instagram上連發九張自拍演繹該系列，累計獲贊3702萬，她還為了介紹該系列首次在Instagram直播，掀起了一輪話題熱度。

韓國女團Blackpink成員Jennie Kim在Instagram擁有2750萬粉絲

兩個重量級明星聯名系列發佈相隔不過兩個月，可見該品牌對明星策略的押注。從2011年創立開始，明星效應一直是Gentle Monster的關鍵標籤。它的明星策略十分清晰，那就是不請代言人，依靠街拍和電視劇打造爆款，以及通過當紅明星聯名系列建立品牌形象。

從《藍色大海的傳説》中全智賢因佩戴而帶火的Black Peter，《觸及真心》中劉仁娜的Jack Hi，到今年《愛的迫降》中孫藝珍帶火的Her，這個韓國眼鏡品牌通過韓劇輸出徹底滲透了亞洲市場。

Gentle Monster通過韓劇輸出徹底滲透了亞洲市場

聯名合作方面，品牌曾與全智賢、Mino宋旻浩等韓國明星推出聯名系列。去年4月，Gentle Monster和李易峯推出了包括創新展覽和聯名產品的合作項目 “DREAM VISIT”訪夢。相比更適合日常佩戴的主線產品，Gentle Monster的明星合作款設計都普遍大膽。這意味着Gentle Monster的明星合作並不是為了打造爆款，而是通過明星人氣與前沿設計，為品牌提升時髦度與構建渴望度，吸引消費者來關注全線產品。

如今明星街拍和電視劇植入已成為各品牌市場營銷的標配，最早創造了這一趨勢的Gentle Monster的確只有加足馬力才能保持品牌的原始優勢。不過在眾多品牌護城河中，各品牌紛紛效仿的明星效應往往被視為最不可持續且門檻較低的競爭因素。

將Gentle Monster近10年的品牌歷程僅僅歸功於明星效應，可能是市場對它的誤解。

2017年，時尚新電商 LOOK 創始人嚴明為微信公眾號LADYMAX撰寫的一篇《連LVMH也看上了Gentle Monster，這個韓國眼鏡品牌為什麼那麼火？》寫道，“人們總是把Gentle Monster當作是明星營銷的成功樣本，其實可能是高估了明星，又低估了Gentle Monster。《來自星星的你》是2013年，國內第一家店是2016年。沒有哪個音樂和影視IP效應能延續那麼久。”

去年12月，北京SKP百貨推出面向年輕人客羣的新空間SKP-S，令很多人沒有想到的是，該項目竟是與Gentle Monster共同打造，以 “數字-模擬 未來”(Digital-Analog Future)為主題，把藝術、科技與商業進行無縫連接，試圖為消費者製造一個超現實的購物場景。Gentle Monster還在SKP-S中開設了全球首家甜品店NUDAKE。

由北京SKP百貨與Gentle Monster合作打造的SKP-S成為2019年底熱議的新零售項目

中國最頂尖的奢侈品百貨邀請一個新興品牌合作打造新零售空間，是對後者品牌能力的巨大背書。從這個意義上看，Gentle Monster已經成為了一個策展機構，而不僅是一個品牌。

體驗式零售的確是Gentle Monster身上的另一個標籤。但這個概念並不新鮮，在線上市場蓬勃發展的當下，線下體驗的重要性已經成為共識。

從Gentle Monster在北京開設首店開始，精心策展的店內實體裝置和每一家門店獨一無二的主題就令其在中國零售市場中立刻脱穎而出，啓發了一批買手店和有志於購物體驗升級的商業業態，同時也帶來大量效仿者。近期為了推廣Jennie合作系列，Gentle Monster還在首爾打造了一棟實體場景的娃娃屋，成為首爾的新時尚打卡點。

嚴明認為，人們追求體驗的新奇和高級，單純的物質消費可供選擇太多，需要疊加精神和時間消費。展會、體驗空間、pop-up、網紅店，本質都是製造一個場所，提供相對有限性的特別體驗，通過互聯網傳播，打造“城市目的地”，從而突破傳統線下過於依賴店鋪選址的侷限。

然而市場上至今罕見能夠複製Gentle Monster零售經驗的品牌，難點之一自然是品牌創始團隊的審美高度，保證新鮮創意和門店品質的持續輸出。聯合創始人之一Hankook Kim在接受採訪時強調，“不能讓消費者感覺到乏味，一旦他們覺得重複和乏味就必須有新的東西出來。”

除此之外，還難在體驗式零售與商業效益的平衡，具體而言就是一家門店的坪效。如果一家配飾店至少70%面積不能直接產生效益，那麼剩下的坪效要達到正常的四五倍。如何調動社交媒體的力量促進線上市場的交易也就成為了關鍵。這也是為什麼Gentle Monster押注明星聯名系列，並選擇在天貓旗艦店進行首發的重要原因。

就Gentle Monster而言，其盈利情況非常樂觀。這家公司在2014年開始盈利，2016年，Gentle Monster的全球年銷售額達到6000萬美元，2018年銷售額則達2億美元。集團表示有信心在6至8年內實現年銷售額超過10億美元的目標。目前該品牌最大的市場分別是日本、韓國和中國，在北京、上海、成都、廣州和西安已開設了7家門店。

2017年，全球最大奢侈品集團LVMH旗下私募基金公司L Catterton Asia（現已改名為L Capital）收購了該品牌部分股權，成為第二大股東。隨後Gentle Monster便開始着手準備進軍歐洲市場事宜。2018年，Gentle Monster於在倫敦西區開設了一家450平方米的旗艦店，正式擴張歐洲市場。

大型私募基金自然不僅是看品牌的個體發展，還要顧及整個品類市場的前景。眼鏡市場的蓬勃發展有目共睹，如果Gentle Monster有足夠大的野心和足夠有魄力的舉措，把眼鏡這門生意做到極致、做到很大，在當前的市場實際上非常有機會。

不斷增長的眼鏡需求主要受到越來越多的中產階層的推動，因為這一羣體更有可能將其可支配收入花費在眼鏡這類入門級奢侈品上。對全球奢侈品集團而言，這代表着該市場有着巨大的發展潛力。 據市場研究機構MRRSE公佈的一份報告顯示，預計在2017年至2025年期間，眼鏡市場的年複合增長率為8.3%，到2025年將達到2654億美元。

在很長的一段時間內，全球眼鏡市場的主要參與者主要為大型歐洲眼鏡製造商，包括意大利的Luxottica陸遜梯卡、法國的Essilor依視路國際、Safilo、Marchon、Marcolin和Kering Eyewear開雲眼鏡公司等。由於眼鏡產品的售價較低，奢侈品牌旗下的眼鏡業務此前基本通過授權的方式經營。

2017年，Luxottica與Essilor協議合併，易名為EssilorLuxottica。2019年，EssilorLuxottica又收購荷蘭眼鏡零售商GrandVision觀視界。併購本來致力於降低風險。因為太陽鏡往往在經濟強勁時表現搶眼，但需求波動幅度較大。而消費者對光學眼鏡的需求變化較小。合併後，鏡片和光學儀器部門佔集團總收入的約70%。

不過眼鏡巨頭的瘋狂擴張也造成了諸多問題。合併後，Luxottica創辦人Leonardo Del Vecchio和依視路董事長Hubert Sagnières之間的曠日持久的權力鬥爭令集團疲於內耗，內部分歧讓集團視野日漸模糊，難以做出對集團長久發展有利的戰略計劃。

2020年第一季度銷售額同比大跌10.1%至37.84億歐元，不及分析師預期。受疫情影響，集團旗下門店被迫關閉，歐洲業績遭受重創。EssilorLuxottica撤銷了2020的財年指引，表示第二季度仍將面臨重大損失，暫時無法預估受到的影響，年初董事會已投票決定集體降薪50%。

這個歐洲眼鏡巨頭顯然也錯過了中國這個有利可圖的市場。據Bernstein分析公司計算，EssilorLuxottica在中國的銷量僅佔集團銷售額的5%。

Gentle Monster美國首席執行官Won Lee表示，雖然Luxottica、Safilo等眼鏡巨頭佔據了先機，但體量更輕、更靈活的獨立眼鏡品牌正在快速成長，不斷瓜分眼鏡市場這塊大蛋糕。從本質上講，獨立眼鏡品牌的目標並不是大眾消費者，更重要的是迎合有特定風格的小眾人羣，滿足越來越挑剔的年輕人消費者對個性化的追求。

除了設計更加個性化，Gentle Monster的價格帶也整體低於奢侈品眼鏡，更貼近年輕人的消費水平。在零售上，不同於高度依賴機場及免税店的傳統眼鏡品牌，Gentle Monster在線下門店和線上市場開拓了新的消費場景，避免了新興品牌在傳統市場的被動處境。

來自亞洲、瞄準個性化需求的Gentle Monster在相對固化的眼鏡市場開闢了新賽道，以此建立了完整立體的品牌，這才是Gentle Monster能火七年的根本原因。

當然，這也決定了Gentle Monster要面對太陽鏡品類的消費者需求受經濟狀況影響波動較大的本質屬性。此外，當售賣“新鮮感”成為核心競爭力，不斷滿足用户進化的需求就會變得更加困難。特別是在Gentle Monster進入全球擴張的軌道後，如何在每一個決策上保證輸出品質，這便不只關乎品牌的創意能力和市場能力，而是內部管理能力，這也是任何“小而美”的新興品牌趨於規模化和成熟化的必經之路。

從更長遠的角度看，L Capital“看上的”不僅是一個韓國眼鏡品牌，還有韓流文化對歐美市場輸出的文化趨勢。特別是BTS、Blackpink這樣的現象級組合在歐美走紅，與Gentle Monster的海外擴張剛好步調一致，令後者完美借力。