618剁手新寵，成交額同比翻倍，市場規模將破千億，這一健康品類正迎來紅利期
因為一場疫情，愛健身的小張很久沒有去健身房揮汗如雨了。考慮到安全和便利，他加入了居家健身一族，一台家用跑步機、一個瑜伽墊、一組智能啞鈴，足以滿足基本健身需求。雖然這是疫情期間不得已而為之的選擇，但體驗到居家健身便利性的小張似乎愛上了這種方式。
小張的經歷，是近年來呈現火爆增長的家用健身器材購買大軍中的一個縮影。據《2019天貓大型健身器械消費趨勢白皮書》顯示，M2018（2017年10月-2018年9月）大型健身器械消費人羣大幅上漲，跑步機/大型健身器械消費者在運動健身相關行業滲透率均在逐年提升，説明運動愛好者越來越偏好“在家健身”。
中商產業研究院數據顯示，2018 年中國商業健身市場規模達983億，年複合增速超12%。也就是説，2020年的健身市場規模將突破千億。
健身產業細分市場表現活躍
雖然健身產業規模破千億，但家用健身市場仍屬於新興領域。不過，該領域的增長速度卻不容忽視。
以其中佔據主流的消費級運動器材為例，健康界整理了消費決策平台——什麼值得買的運動器材類共計1185篇相關文章，發現該品類內容自2016年起逐年走高，2018年呈跳躍式增長。這説明2018年以後消費者對運動器材的關注度明顯增高。
數據來源：什麼值得買
在2020年剛剛結束的618大促中，家用健身器材成為了剁手新品類，其中健身輔具和大型家用器械的漲勢均非常喜人。
京東數據顯示，618全天，跳繩成交額同比增長超260%，啞鈴、拉力器成交額同比增長分別超100%、140%，瑜伽拉力帶、瑜伽圈成交額同比增長分別為124%、397%。而且，大型家用健身器材的需求上升趨勢明顯。動感單車成交額同比增長超200%，划船機、橢圓機、普拉提器械成交額同比增長分別超100%、150%、789%。
數據來源：京東
小米有品今年健康品類產品漲幅也十分明顯，疫情期間尤甚。據該公司提供的數據顯示，2020年2月健康品類銷售額同比增長137%，3月同比增長201%。以其合作品牌“小喬智能跑步機SmartRun”為例，可以明顯看出1月的數據較為平穩，從月底 （30日）開始，至3月中旬有大幅上升，3月底回落至日常銷售狀態。其中，3月的銷售峯值環比增長666%。
除了傳統的家用器械品類外，健康界通過對今年以來居家健身細分市場表現分析發現，迎合居家健身場景的產品正在不斷走高。其中，運動健身類APP、遊戲健身類硬件和線上健身課程服務均表現突出。據移動互聯網商業智能服務商QuestMobile數據顯示，今年2月，運動健身APP行業活躍用户規模快速上漲至8928萬，同比增長了93.3%。其中的頭部企業Keep在節後發起“健康減肥互助監督局”活動，日活用户暴增60%達到613萬。
此外，包括健身環大冒險、舞⼒全開2020、Beat Saber、Pokemon go、節奏光劍等在內的健身遊戲迎來了全民遊戲熱潮。其中，任天堂Switch遊戲卡帶——健身環大冒險——曾一度被炒到了1500/套的天價，被網友戲稱“2020年度理財產品”。
疫情衝擊下，不少健身房、瑜伽館都在今年上線了線上健身課服務。館內會員可以足不出户，通過視頻會議即可居家健身的方式一度成為潮流。
疫情催生行業紅利期來臨
居家健身產品能夠在短短几年中獲得如此迅猛的增長，離不開行業紅利期優勢。數據顯示，從 1992 年到 2015 年，中國肥胖率從 3%上升到 12%，已成為世界第一肥胖大國；2017年，我國有54%的人口處於亞健康狀態，心腦血管疾病多發。而健身運動作為一種全面促進人體健康的運動，自然成為大眾維持健康的首要選擇。
與此同時，隨着國民經濟的增長，有越來越多的人願意在健身方面投入金錢和精力。數據顯示，2017 年，我國經常參加體育鍛煉的總人數約為 4.1 億人，預計 2020 年將增加至 4.35 億人。面對如此龐大的目標人羣，健身市場迎來了前所未有的好時機。
但是和往年相比，今年市場環境多了疫情這麼一個不確定因素。受疫情期間的大環境影響，整個商業健身市場環境低迷，健身房行業一度全行業停業。甚至有業內説法稱，僅今年，國內涉及倒閉的健身房數量就超3000家。
而在需求端，社會公眾對健康和健身的需求卻又達到了前所未有的高度——疫情期間，多個專家都提醒要注意適量運動，提高免疫力。
現實條件的不允許和公眾對健身的迫切需求這一矛盾，令大家不約而同地選擇了居家健身的方式。“可以預見的是，在疫情期間，甚至在未來的一段時間內，人們的健身鍛鍊方式可能會從户外轉移到室內。”小米有品（運動器械）行業運營經理王航説道。
在家用健身場景深耕多年的myShape創始人馮偉也有同感。今年疫情期間，其公司提供的室內AI智能健身設備的用户使用頻率有明顯增加。“去年我們用户的月均使用頻率是9次左右，疫情後上升到了13次。我們甚至還發現了很多一個月30天都在跟隨設備進行健身訓練的用户。”馮偉告訴健康界。
“三座大山”阻礙行業可持續發展
縱然有市場和疫情的催生，但家用健身市場面臨的挑戰仍不容忽視。健康界通過多方信源整理出了橫亙在目前家用健身市場面前的“三座大山”。
首當其衝的問題是無論從人羣還是付費能力方面考量，中國的健身市場都仍處於初級階段。據數字化客户洞察移動服務商GWI數據顯示，中國健身滲透率僅為0.8%，而全球平均滲透率為 3.7%，歐美髮達國家達20%以上。低行業滲透率意味着，健身市場用户規模並不及想象中的大。“中國特殊的市場結構決定了健身產業市場廣闊，但用户使用習慣需要長期培養。”馮偉告訴健康界。
其次，家用健身市場產品同質化和毛利率低是覆蓋在產業上頭的烏雲。健身器材和輔具無外乎常見的幾種，除品牌效應外差異並不大。“健身器材是舶來品，進入中國四五十年，沒什麼大的改變。”走步機明星企業金史密斯常務副總裁郭鳳翔説道。
通過對上市公司梳理，健康界發現目前健身器材類產品的毛利率都不高。健身器械上市公司英派斯財報顯示，2019年公司實現營業收入93,761.29萬元，但實現歸屬於公司股東的淨利潤僅5,055.77萬元，利潤率只有5%左右，這令品牌的持續盈利能力大打問號。
第三，雖然疫情給家用健身市場帶來了一定的行業機會，但如何服務好爆發式增長的用户，如何在後疫情時代持續拓展用户並維持高增長，是每個在家用健身領域深耕的公司都無法迴避的問題。
“健身是反人性的，大部分人對健康是剛需，健身只是通往健康的手段。可以預見的是，緊張過去以後，大家對於健身的迫切程度就也不會那麼高了。”郭鳳翔説道。
整體看來，家用健身市場仍然是一個新興領域。和原來的健身房等商業模式不同，家用健身產品是直面C端用户的模式，這種變化也使得其產品設計和銷售模式上都要有新的調整。“2B和2C的產品主要還是產品形態的差異，比如大小、外觀、參數配置，甚至價格上都需要重新定義。”王航認為，家用健身行業亟需能滿足新場景需求的創新企業。
以智能化服務深挖家用場景
目前，已經有不少頗具創新力的家用健身企業開始提供獨闢蹊徑的行業解決方案。健康界梳理今年以來表現良好的家用健身產品後發現，深挖家用健身場景和提供智能化的產品及服務是優質項目的共性之一。
以家用健身器材創新品類玩家金史密斯為例，考慮到中國家居環境的特點，該公司放棄了佔據主要健身品類的跑步機設備，轉而自主研發“走步機”品類，主打輕便、小型、可摺疊、易移動、靜音等功能，更符合居家健身環境對產品的功能要求。加之產品的智能化屬性，金史密斯走步機迅速成為了家用健身器械中的爆款。
“我們產品的可用場景非常多，不少用户把走步機放在電視機前，和電視綁定起來，邊看電視變運動。”金史密斯常務副總裁郭鳳翔告訴健康界，“最近很多人都在家辦公，此時走步機也有大用處。比如説開電話會議，我能一邊慢走，一邊開會，完全不額外佔用用户時間，可以把運動健身常態化。”
直播互動也是豐富家用健身場景的手段之一。眾所周知，家用健身本身相對枯燥，大多數人都面臨着難以堅持的問題。“如果在家用器械上附加直播內容，用户和教練、用户和用户可以實時在線上互動，交流剛剛的訓練成績，教練結合數據給出指導建議或鼓勵，建立一些情感上的互動交流，甚至組成健身小隊互相打call等等，把枯燥的居家健身活動變得豐富有趣，用户也能更主動積極的使用。”王航説道。
當然，所有場景的深挖都離不開新技術的加持。縱觀今年成為爆款的家用健身產品，從Keep到Switch再到各種智能器械，全都離不開智能化服務。
王航分析認為，傳統產品的智能化是接下來家用健身領域很重要的一個突破點。小米有品平台爆款案例也證明了這一趨勢。2019年底，平台眾籌上線了一款智能拳擊球，在傳統拳擊球的基礎上加了藍牙連接、六軸感應等智能化模塊，聯動手機APP可電視投屏，也有線上教練教學的課程，還有好友PK等互動玩法，是一款可玩性比較強的家用器械。
此外，行業裏還產生了產品智能化更徹底的新物種。以myShape為例，公司產品形態是一個繼承了攝像頭和人工智能算法的前置硬件。當用户將其與電視機綁定後，就能聯網獲取品牌方提供的海量健身課程內容。同時，myShape產品核心的人工智能算法也會啓動起來，智能化輔導健身愛好者們以標準體式完成健身訓練。
這種技術加持下的產品設計，使得公司商業模式有更好的延展性。據瞭解，myShape目前有2C的產品銷售、2C的課程付費和2B的技術賦能等多種業務模式。消費者購買硬件之餘，可以獲得免費的線上錄播課程，並自選付費直播課程，進行專業的健身訓練。同時，公司還能將軟件服務能力複製到多個國內外巨頭廠商的產品中，生產具備家庭健身屬性的智能硬件產品。
在信息爆炸和壓力倍增的當下，健身市場的行業玩家不僅要跟同行競爭，還要和其他品類一起搶奪用户時間。因此可以肯定的是，能夠提供真正符合用户居家場景需求的智能化產品，幫用户節約時間、提升效率、增加趣味，將是接下來居家健身產品皆需要重點發力的方向。
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