來源：連線Insight（ID：lxinsight） 作者：韓瀅
奶粉作為寶寶們出生的第一餐，讓寶媽們操碎了心。
在優生優育的觀念下，即便奶粉從每公斤幾十塊漲到每公斤幾百塊，寶媽們也都想要給自己的寶寶們喂上最優質的奶粉。
但現實情況是，奶粉的價高並不等於質優。當眼花繚亂的配料表擺在面前時，很難分辨出孰好孰壞。
近期，國際知名奶粉品牌雅培再一次因為“細菌門”事件登上了熱搜。2月18日，美國食品和藥品監督管理局（FDA）宣佈，雅培旗下奶粉可能含有沙門氏菌，導致四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌。
要知道，這不是雅培第一次出現奶粉的食品安全問題，此前雅培更是因為食品安全問題拿到了奶粉行業的最大罰單。
“我家寶寶吃了八九罐”“亡羊補牢的行為，太不負責任了”……在雅培奶粉事件的評論區下面，寶媽們的擔心、憤怒肉眼可見。
顯然，屢次出現的食品安全問題已然對雅培的品牌形象造成了致命打擊，而隨着國內奶粉市場格局的變化，以雅培為代表的“洋奶粉”在中國市場的日子並不好過。
還需要注意的是，疫情的反覆也影響了“洋奶粉”的銷售渠道和成本。據尼爾森公佈的2021年1-5月線下（母嬰+商超）牛奶嬰配粉數據顯示，2021年前五個月，外資奶粉市佔率下跌6個百分點。與此同時，尼爾森的數據還表明，2021年1-5月雅培在中國市場市佔率下降1.1個百分點。
圖源雅培中國官方微博“雅培媽媽薈”
眼下，奶粉市場的競爭已經紅海一片，市場的搏殺一輪接着一輪，雅培不僅深陷食品安全的信任危機，在中國市場的表現也不盡如人意。
巨量引擎發佈的2021母嬰行業白皮書表示，近一年國產奶粉全渠道銷售額同比增長表現約18%，而“洋奶粉”卻下滑5%。
“雅培們”的市場正在被國產奶粉品牌爭奪，洋奶粉在中國的日子並不好過。對於雅培來説則可能更為殘酷一些，這次“細菌門”事件影響後，雅培在中國的業績頹勢將很難扭轉了。
01 雅培迎來致命一擊
雅培奶粉的“細菌門”事件，讓全球奶粉市場不再平靜，這也將對雅培奶粉造成致命打擊。
一直以來，奶粉作為和嬰幼兒關係密切的食品，始終是個敏感的行業。行業裏的人都明白，奶粉一旦出事便是大事，一如當年的三聚氰胺事件。
2月18日，美國食品和藥品監督管理局（FDA）表示正在調查四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌事件的投訴。這四名嬰兒均食用了雅培在美國密歇根州斯特吉斯工廠生產的奶粉，品牌包括Similac、Alimentum、EleCare。
連線Insight查閲資料得知，沙門氏菌是一組可引起腸道疾病和發燒的細菌，感染後稱為沙門氏菌病。大多數沙門氏菌病患者會出現腹瀉、發燒和腹部絞痛，在某些情況下可能致命。
雅培方面稱，作為質檢流程的一部分，公司對密歇根州工廠進行了檢測，在工廠的非產品接觸區域發現了阪崎腸桿菌，但沒有證據顯示存在沙門氏菌，目前調查仍在進行中。
而坂崎腸桿菌是存在於環境中的一種條件致病菌，可能對0-6月齡的嬰兒，尤其是早產兒、出生低體重兒以及免疫力缺陷嬰兒存在較高健康風險。
隨後，雅培全球官網於主動召回在美國密歇根州工廠生產的 Similac、Alimentum、EleCare三款嬰兒配方奶粉。
更為嚴重的是，據人民資訊報道，雅培問題奶粉事件中一名嬰幼兒病例已死亡，或與問題奶粉相關，具體美國食品和藥品監督管理局還在調查中。
緊接着，我國海關總署提醒消費者“暫不通過任何渠道購買”以及“立即暫停食用”美國雅培公司旗下相關嬰幼兒產品。
針對中國市場的涉事奶粉，雅培貿易（上海）發表聲明稱，此次主動召回的產品中，中國市場涉及嬰兒營養補充劑喜康寶貝添，目前天貓、京東的雅培官方旗艦店已經下架這款商品。如消費者持有有效期為2022年4月1日起之後的喜康寶貝添產品，可退貨諮詢。
雅培貿易（上海）聲明，圖源雅培中國官方微博“雅培媽媽薈”
實際上，雅培已經不是第一次出現奶粉的食品安全問題。
2019年8月，菲律賓食品和藥物管理局發佈公告稱，雅培因“產品標籤説明與製備勺尺寸”不同，可能發生餵養風險。彼時，雅培的某批次嬰幼兒奶粉被召回。
僅一個月後，加拿大食品檢驗局公告稱，因某批次特殊醫學用途嬰幼兒配方奶粉腐敗變質，雅培涉事奶粉被召回。
2020年8月，中國香港消委會通報15款嬰兒配方奶粉檢測結果，全部樣本均含有污染物氯丙二醇，其中九款含致癌物環氧丙醇，雅培的產品便被列入其中。
無獨有偶，去年五月，雅培又被爆出香蘭素等食品安全問題。彼時，上海市市場監督管理局對雅培的處罰內容為沒收物品，沒收違法所得343.74萬元，罰款909.31萬元。值得注意的是，這是近三年國內對奶粉品牌開出的最大罰單。
幾乎每年都會出現問題的雅培，屢次在食品安全問題上跌跟頭。究其原因，一方面和雅培自身的管理漏洞逃不了干係，另一方面也和國際對奶粉的標準定義有關。
簡單來看，世界上現存三大嬰兒奶粉標準：一種是美國FDA的嬰兒奶粉標準，一種是歐盟的嬰兒奶粉標準，還有一個是我國樹立的奶粉標準。
對比而言，我國的標準在嬰幼兒奶粉非標的添加物上更加嚴格，尤其是在食品添加劑和污染物等有害物質的控制上，我國的標準有明確的要求，而歐盟和美國的標準對此並沒有具體的指標。
這點不難理解，畢竟全球的寶寶體質各有差異。舉例來看，國外的寶寶4個月就可以吃輔食，但我國寶寶6個月才可以吃輔食。但可以肯定的是，全球消費者對於奶粉食品安全的問題標準是一樣的。根據艾瑞諮詢統計，寶媽們在選購奶粉時，關注的因素分別是品牌（佔比30%）、質量安全（佔比25%）和營養成分（佔比20%）。
這也意味着，食品安全問題是奶粉行業乃至整個食品行業的重中之重。出現多次食品安全問題的雅培，勢必會對其品牌形象、口碑造成不小的影響。
食品產業分析師朱丹蓬向連線Insight解釋稱，“奶粉產業涉及的鏈條很長，雅培對人員、原材料、工藝、儲存的過程都很難把控。參與的部門和人員越多，越容易出現質量問題。”
一位雅培的消費者向連線Insight表示，“雖然這次雅培在中國市場就出現了一款問題產品，但我以後也不敢給寶寶喝雅培了。”
在很多新生兒家庭中，奶粉已經成為嬰幼兒的必需品，奶粉的食品安全問題始終是牽動着新生兒家庭的敏感神經。雅培此次的細菌奶粉事件，或許會讓雅培在本就業績下滑的中國市場，遭受致命一擊。
02 雅培節節敗退中國市場
相比於此次產品被召回，在中國市場的低迷表現似乎更讓雅培頭疼。
根據Euromonitor數據顯示，截至2020年，國產奶粉份額已達到了53%，其中飛鶴奶粉市佔率超越惠氏成為第一達14.80%，君樂寶佔比達到了6.9%。相比之下，雅培的市佔率還停留在6-7%左右。
正如乳業分析師宋亮向《消費鈦度》所言，雅培在中國市場的表現已經連續四五年處於下滑態勢，甚至跌出了五大“洋奶粉”的行列，在國內奶粉市場中的排名也已經跌出前十。
而這種在中國市場節節敗退的表現，從雅培的財報中也可以略窺一二。據雅培2021財年年報顯示，不包括外匯影響下，國際兒科營養銷售額下降了3.2%。
對此，雅培在年報中表示，這是因為中國、中東和東南亞各國銷售額的下降，被拉丁美洲和歐洲各國銷量的增加部分抵消了。
與此同時，雅培2021財年年報還分析道，2020年國際兒科營養品銷售額下降4.1%，是因為大中華區嬰兒類別的市場動態具有挑戰性，抵消了雅培在東南亞各國的兒科產品的增長。
可以看到，儘管雅培不公佈單個國家的銷售數據，但下降的銷售額均與雅培在中國市場的表現有關也是不爭的事實。
壞消息不止於此。2021財年年報顯示，雅培的全球營養產品業務的營業利潤率從2019年的23.0%下降到2021年的21.3%。雅培表示，這一下降是由包括大宗商品價格在內的製造和分銷成本上升推動的，但部分被毛利率改善舉措的影響所抵消。
再將時間線提前，2019年第三季度結束時，雅培管理層提到過一個數據，大中華區銷售額佔雅培營養品業務整體銷售額的不足10%。
彼時，現任CEO羅賦德（Robert B. Ford）表示，“我們確實在中國看到了一些疲軟，也已經看到了一些改善。一些情況仍然存在，比如（低）出生率和高強度競爭。”
伴隨銷售額、利潤率的下降，曾經被雅培表揚的大中華區業務，已經在雅培的業績會上逐漸消失。
連線Insight翻閲雅培歷年年報發現，在2017年的年報中雅培還曾單獨提過營養產品在中國市場的表現，當時雅培提到“中國2017的增長反映出中國銷售額從2016的下降中部分恢復過來。”
要知道，雅培曾經也是排在中國市場前五名的奶粉品牌。2017年，排名前五的嬰幼兒奶粉品牌中，獲得生產許可證最多的為雀巢（含惠氏）和雅培，分別有8個工廠獲得生產許可。
“中國對我們來説肯定是一個重要的市場。我們的注意力在那，但並不過分依賴它。”羅賦德曾表示。
雅培看重中國市場的重要性，面對業績的持續低迷，其並沒有坐視不理。近幾年，雅培切入有機奶粉賽道，先後推出雅培菁摯、小安素為代表的有機奶粉，並加快了特殊醫學用途奶粉在中國的註冊審批。
從雅培官網可以看到，目前雅培共有三大系列產品，分別為Eleva菁摯系列、Similac恩美力系列和專業配方系列，覆蓋0-10歲的幼兒及兒童。同時，Eleva菁致系列還推出了適合哺乳期、孕期媽媽的成人奶粉。
2019年雅培“菁摯有機日”元年啓動儀式上，雅培營養品業務北亞區副總裁嘉雷諾（Renaud Gabay）先生表示：“在中國有機奶粉品類市場中，菁摯有機市場佔有率名列第一，平均每2個喝有機奶粉的寶寶中，就有1個選擇菁摯”。
雅培菁致有機奶粉，圖源雅培中國官方微博“雅培媽媽薈”
但好景不長，2020年尼爾森數據顯示，在有機奶粉細分賽道，惠氏啓賦藴萃系列已超過雅培菁摯系列的市場佔有率。
實際上，疫情的反覆給雅培在中國市場的表現增添了不確定性。因進出口岸把控，海淘和代購的渠道都一定程度受到影響。
更重要的是，政策的嚴控也讓雅培在中國市場的業績受到影響。2016年奶粉行業“註冊制”出台後，這項被稱為“史上最嚴的奶粉新政”，對企業註冊登記、專利註冊要求、產品配方數量等有明確的要求和限制。
正如上文所述，我國奶粉標準與美國有着極大不同。雅培在2021財年年報中也表示，在一些國家，某些營養產品可能需要監管部門的批准，包括嬰兒配方奶粉和醫用營養產品。
如今，奶粉賽道已經紅海一片，曾經在中國市場輝煌的雅培也逐漸沒落。
03 誰搶走了“雅培們”的市場？
雅培在中國市場走下坡路，並非孤例。“洋奶粉”正在中國市場經歷2008年以來的低谷時刻。
即便是在去年營收超6142億元的雀巢，其嬰幼兒配方奶粉業務卻持續低迷，中國業務銷售額和市場份額也在不斷下降。
食品產業分析師朱丹蓬向連線Insight表示，“2018年整個中國的奶粉市場格局是國內佔45%，國外佔55%。”
如今，這個市場格局正在被改寫。
“隨着國潮的雄起以及中國的奶粉產業結構的持續地提升，中國的消費者對於國產奶粉的信任度提升到一個新的層次。”朱丹蓬進一步解釋道。
而這一説法也在數據中得到了驗證。歐睿諮詢數據披露，截至2020年，國產奶粉份額已達到了53%，其中飛鶴奶粉市佔率超越惠氏成為第一，佔比達到14.80%，君樂寶佔比達到了6.9%，澳優佔比為 6.3%。
值得關注的是，在國外品牌的集中地一二線城市中，“雅培們”的銷售額也在被擠壓。
國際調研機構弗若斯特沙利文顯示，2020年我國嬰幼兒配方奶粉市場零售銷售額超過2000億元，其中北京地區售銷額超過50億元。在北京地區，拔得頭籌的是國產奶粉品牌飛鶴，其零售銷售額累計佔據市場份額16.2%。排名第一。
事實上，國產奶粉品牌的崛起不難理解。
“基因決定了人種體質的千差萬別，國產奶粉品牌的科研都是基於中國寶媽母乳的成分進行配比，從這點上看，中國的奶粉會更加精準地匹配中國寶寶的體質。”朱丹蓬向連線Insight坦言。
此外，隨着中國消費市場的升級，家長對奶粉的需求已經從“吃得飽”轉向了“吃得好”。尼爾森數據顯示，我國超高端與高端嬰幼兒產品佔比已高達64%。《2021中國寶寶餵養白皮書》也印證了這一説法——超過85%的新生代媽媽們在挑選配方奶粉時，更注重安全、配方、奶源等品質因素。
此外，朱丹蓬向連線Insight直言，整個中國乳業未來的競爭核心就是供應鏈的完整度。
如果説2008年以前，國內奶粉品牌對於食品安全的重視度還不夠，如今各種政策的高壓下，食品安全足以成為國內奶粉品牌的重中之重。
一方面是洋奶粉質量問題頻出，一方面是反覆不確定的疫情讓洋奶粉代購的途徑越來越少，種種因素下，“雅培們”的市場正在一點點被擠壓。
“隨着整個世界疫情的加劇，以及整個全球供應鏈的不確定性，再疊加國外的企業的一些質量問題，2023年整個中國的奶粉市場就會呈現國內品牌70%、國外品牌30%的格局。”朱丹蓬向連線Insight分析道。
（本文頭圖來源於雅培中國官方微博“雅培媽媽薈”。）