作者丨於瑋琳
編輯｜信 陵
題圖｜綜藝《你好生活2》截圖
被疫情反覆封印在家的人們，開始找尋一個可以安全親近自然的出口。
這一次，成功破圈的生活方式是“露營”。
根據消費內容社區“什麼值得買”今年的38節大促數據，“露營”關鍵詞商品GMV同比上漲83%，其中，“天幕”熱度同比增長372％，“咖啡機”熱度同比增長113％，“蛋卷桌”熱度更是同比增長1890％。
如果是傳統的野外露營，這些都不是必備裝備，但對於時下大熱的“精緻露營”而言，卻是打造氛圍感不可或缺的道具。
不難看出，火的不是“荒野求生”一樣的傳統露營，而是綽號“野奢”的“精緻露營”。
“氛圍感”是精緻露營區分於傳統露營的一大特徵，從社交平台上海量的曬圖來看，這二者的畫風大相徑庭。“精緻露營”，英文名Glamping，是Glamorous（精緻的）+Camping（露營）的合成。相較於傳統露營，更強調個性化和消費體驗，受眾也更加廣泛。
後疫情時代的逆向推動，加上諸如《你好生活》、《機智的露營生活》、《搖曳露營》、《恰好是少年》等中外影視綜藝的走紅，都讓精緻露營的這股風越刮越猛。
根據相關機構研究數據，2020年中國露營市場規模在7000億元左右，年增幅為40%，預計未來5-10年將突破2萬億元，其中精緻露營佔比超過20%。
消費升級“卷”到露營
一個典型的精緻露營場景是：
巨大的白色“天幕”下，坐在“蛋卷桌”旁享受精緻的餐點；夜幕降臨，篝火旁玩起“狼人殺”；烤爐上的牛排滋滋作響，風吹過，綠草和燈串一起搖動……
一些野奢營地會對寵物開放。圖源：受訪者。
極富吸引力的畫面讓這項活動成了天然的社交貨幣，在小紅書上，“露營”的相關筆記超過93萬篇，“精緻露營”的相關筆記超過2萬篇，去年年底，這一數字還是1萬。
數據顯示，精緻露營的受眾人羣集中在21-45歲，以年輕人和年輕家庭為主導。這其中的用户畫像包括“傳統露營愛好者”，熱衷在社交平台曬生活的“時尚girl”，以及“都市新中產”。
作為一項投入不菲的愛好，這項活動有着一定的圈層屬性，一些時常露營的人會組成同好圈子，互相交流購置的裝備和新發現的露營地。
網友曬出的精緻露營參與方式大體分為兩種：一為“拎包入住”，扶老攜幼直接來到配套設施完備的露營地；二為拉上自購的裝備到營地“搬家式露營”。前者的客單價從幾百到上千元不等，和服務項目及所在城市具有相關性；後者的消費則和裝備投入正相關，動輒萬元起跳。
無論哪種，從費用和過程來看，這無疑是消費升級大潮的又一次攻城略地。核心是“精緻”，“露營”只是實現方式。
“比起常規露營，野奢露營更精緻，更慢生活，但也更貴，全套帳篷、天幕、桌椅下來要大幾千”，網友@Stonesmo表示。
如果自購裝備，這項活動的門檻並不低。因此，很多人在最開始會選擇直接去裝備齊全的野奢營地體驗，相關賽道的創業隨之火熱。
聞風而動，精緻露營繁榮了誰？“2018年我賣掉了所有户外裝備，發誓再也不做露營了”，嗨king聯合創始人王春旺告訴創業邦，出於對户外的熱愛，他從大學開始做露營帶隊，典型的產品是“沙漠帳篷音樂節”，最多的時候，一次活動會有一兩千的團員。
“但是真的太苦了”，王春旺説，“居住條件很差，簡陋的圓頂帳篷和睡袋，冬冷夏熱，上廁所、洗澡都極為不便”，最為重要的是，帳篷這類資產的利用率很低，“基本只在五一、十一這樣的小長假才發團”。
高投入、長回報週期、可運營時間短、經營難度大……這些都直接間接導致了王春旺對於傳統露營經營模式的放棄，直到他遇到了“精緻露營”。
“我才知道，原來露營還可以這麼玩，帳篷不用拆，配套和酒店一樣”，王春旺告訴創業邦，“即使沒有疫情帶來的爆發，精緻露營早晚會火，因為它解放了人性”。
人類的天性是親近自然，但餐風飲露的“苦旅”卻是反人性的。露營精緻化無疑為躍躍欲試的非户外專業玩家提供了一個解決方案。
基於此，王春旺和兩名合夥人在2020年創立了嗨king。
都市裏禁放的煙花在營地生活中不再被限制。圖源：受訪者
和王春旺同樣觀察到這一趨勢的創業者不在少數，數據顯示，2020年我國露營營地相關企業數量達8315家，較上年同比增長200.8%。2021年相關企業數量約為17579家，同比增長111.4%。
他們中有新入局的創業者，也有房車營地轉型的露營公司，以及一些經營户外產品的大企業新增的露營業務，如三夫户外和摩登天空合作的“Strawberry Hood”。
“我們的產品大概分為四種：一是普通露營，單價60元，屬於流量型產品，熱鬧但不盈利；還有兩種是出租天幕或者帳篷，價格在299到680之間。第四種帳篷過夜，價格就在600-800之間了”，王春旺介紹説。
創立兩年間，嗨king已經在嘉興、南寧等地擁有超過20家連鎖營地，形式以直營為主，兼有加盟、託管，他們的情況一定程度上可以代表二三線城市的行情。
對比2018年以前帶團的人頭費598元，客單價看似沒有提升，但王春旺告訴創業邦，團費的價格包含三天兩夜住宿費和往返車費，他們同時還要負責門票費、餐費、場地費等，利潤攤得非常薄。轉向精緻露營後，實現了從“策劃方”到“資源方”的轉變，只需要支付土地租賃費或者和土地方採用分成的方式，毛利率在70%到80%。
有媒體此前總結過精緻露營地的幾大塊收入，除了嗨king涉及到的門票及設備租賃，還包括露營企業的衍生品銷售（文化衫、小夜燈等），以及品牌廣告收入。
贊助商為什麼熱衷於在營地投放廣告？
這其實涉及到了精緻露營的另一種形式，“搬家式露營”。從帳篷、天幕到夜燈、蛋卷桌、咖啡壺……“入坑”後的露營愛好者們會不斷為自己的野外空間“添磚加瓦”。
藉由精緻露營的火爆，產業鏈上下游的企業也隨之賺的盆滿缽滿，以迪卡儂的帳篷供應商牧高笛為例，2021年上半年，其淨利潤已經超過了2019年、2020年的全年數字。牧高笛相關負責人對媒體表示：“與露營地合作為其提供户外裝備，有助於品牌提高線下曝光率與拓展潛在客户羣體。”
更有甚者，乾脆成為營地企業的投資方，就在不久前，嗨king就獲得了國內輕奢帳篷廠商“博庭”的天使輪融資；幾乎同一時間，在海外，LV集團旗下的消費基金L Catterton披露，收購了露營製造商Taxa Outdoors，這家企業不僅生產露營相關設備，同時也是露營活動的組織方；而在去年11月，户外露營生活方式品牌大熱荒野，一個月內連續融資兩輪，投資方包括唯一資本、小恐龍基金以及牧高笛。
“營地不讓私家車進”、“燒烤口味一般，風景沒有照片上那麼好看”、“偌大的地方、草坪區只有門口和停車場兩個廁所”……
搜索北京地區露營地在大眾點評的評價，並非都是好評，對食材、服務、基礎設施的詬病並不鮮見。
精緻露營本就是舶來品，在歐美和日本都有數十年的歷史，但在我國，藉由疫情的推動進入了意想不到的快車道，有研究者曾表示，中國的露營要在兩年內走完海外二十年的進程，其中存在的挑戰不可小覷。
首先，單一的獲客模式帶來的產品同質化嚴重。當下，露營作為一種新鮮事物，主要的流量和獲客嚴重依賴社交平台的“網紅”屬性，抖音、小紅書、大眾點評是重要渠道，且經營者“內卷”嚴重，野餐、劇本殺、樂隊live、皮划艇、騎馬、熱氣球……堆疊的網紅元素反而造成了消費者的審美疲勞，過程中沒有跟上的服務也造成了口碑的損耗。
其二，復購率較低，這是旅遊業的通病。以露營來説，只有少部分人會對一個營地情有獨鍾，大部分會選擇每次體驗不一樣的營地。能否挖掘中重度愛好者的更多消費力，除了加強客户體驗，儘可能提升“轉介紹率”，“選址”也至關重要。
王春旺認為，一家營地能否運營好，選址佔到50%的因素，這也是最難的。因為中國地形地貌複雜，要挑選適合露營的地塊，同時不能觸及“紅線”。在此基礎上，位置不能離城市太遠，也要兼顧當地人旅遊度假偏愛的區域。以嗨king深耕的西安地區為例，當前最火的是白鹿原和秦嶺地區。
不同城市，選址面臨的情況各不相同，需要深入考察、做足功課。
最後，看似紅火的背後，這門生意想要做大並不容易。相較於傳統露營，精緻露營有着非常明顯的優勢：前期投入較輕，在很多地區運營時間可超過10個月，如果選址和經營尚可，可以實現不錯的單營地盈利。但“輕投入”之外是“重運營”，是經營者的“事無鉅細”。
嗨king採用的方式是連鎖加盟，但對於加盟者來説，難點不是資金，而是拿地能力和運營能力。目前其主要的營地均位於二線城市，未來想要落地北上廣深等一線城市，王春旺表示：“出於用户體驗和運營效果的考量，還是會優先選擇直營。”
他坦言，“露營營地經營的門檻並不低，看似是類似於酒店的經營模式，實際上是在運營景區。我國的露營行業較國外仍有很大差距，目前仍缺乏統一的標準。”
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