來源：伯虎財經（ID：bohuFN） 作者：唐伯虎
直播養不活龐大的航企。
150ml的海藍之謎精粹水659元，230ml的SK II神仙水629元……
在專櫃，前面提到的這兩款商品分別要1250元、1540元。即使在中免小程序，同樣容量的精粹水也要800多元，神仙水則標價1000元左右。
然而，這種“跌破市價”的現象，在航空公司的直播間已經司空見慣。
01 直播間的火，“燒”進航司
“航班上所有旅客，如果您經常熬夜，大家一定要去拍這款精華，庫存不多，價格也很划算，趕緊下單吧！”
“想要肌膚往上走的寶貝，這款膠原蜜您今天不要徘徊不要猶豫，快點把它帶回家吧！”
不同於李佳琦“oh my god，買它買它！”的激情帶貨，南航的空姐們穿着制服，坐在機艙背景的直播間裏，笑容温婉地為“寶寶們”逐一講解小黃車的產品，連推薦觀眾下單也保持着空乘人員的剋制。
“今天直播7小時下班啦，明天老時間等你哦！”
從抖音的直播動態記錄可以看到，“南方航空環球購”這個賬號從2021年10月開始直播，到現在真正運營的時間剛滿半年。
直播之外，賬號主體偶爾也發佈一些短視頻。空姐笑容怡人地出現在鏡頭前，或跟着抖音“神曲”做動作，或通過日常閒聊，給屏幕外的觀眾們安利護膚品。
（圖源：網絡）
伯虎財經發現，儘管南航的商品相較其他渠道價格優勢很大，但無論是粉絲量還是銷售額，都稱不上出色。
目前，南航有兩個跨境電商直播賬號，一個是前面説的“南方航空環球購”，另一個是“南方航空跨境商城”，兩個賬號加起來粉絲數接近35萬。
根據新抖顯示的數據，近30日兩個賬號銷售額分別為903.39萬元、644.44萬元，合計1500多萬元。
這個數據對於一貫財大氣粗的南方航空而言，連一個“小目標”都算不上。在2020年之前，南方航空每年保持了上千億元的營收，淨利潤通常有數十億元。
相較而言，帶貨資歷久一些的海南航空成績更為亮眼，最近30天的GMV有2700多萬元。
當然，這也可能是因為海南航空直接啓用了粉絲量90多萬的主體賬號直播，而“中國南方航空”賬號雖然粉絲量更大，接近200萬，但是並沒有在這個賬號中給公司的跨境電商業務引流。
可以理解，南航兩個帶貨賬號的企業主體都是南方航空跨境電商（海南）有限公司。這家公司成立於2020年12月，由南航控股的南方航空物流有限公司100%持股。
簡單點理解，它是南航的孫公司，是南航在新領域的試水，戰略意義還沒有那麼重要。
有人説，航司佈局直播，是看好這個新賽道，打算摻和進來加入“內卷”。
然而，在伯虎財經看來，除非不得已，南航怎麼會看上這點“小生意”？這背後折射出來的航空公司的苦，誰能體會？
02 至暗時刻
疫情發生以來的兩年多時間，是航司的“至暗時刻”。
2020年，國航、東航、南航分別錄得虧損103.2億元、81.6億元以及108.4億元。
從今年3月底這三家航司公佈的2021年年報來看，它們分別虧損166.4億元、122.1億元和121億元，虧損額度進一步擴大。
在國有三大航之外，春秋航空、吉祥航空等多家航空公司的日子也都不太好過。
疫情影響下，客運量大幅減少，而航空公司的飛機租賃、折舊和維修、人工成本等多項費用難以儉省，加之燃油成本的提高，航司的壓力可想而知。
事實上，航司們想了很多辦法力挽狂瀾。
在客運業務上，2020年以來，南航多次推出“快樂飛”國內旅遊套餐。旅客用2000~4000元的價格購買套餐後，在規定的時間裏，可以不限次數、不限航班、不限週末或者工作日，兑換南航經濟艙機票。
東航、海航、華夏航空、國航等則先後推出“隨心飛”套票，花樣百出打起客源爭奪戰。以國航為例，其“隨心飛”產品有面向26週歲以下用户的“青春權益卡”，也有面向60週歲以上老年用户的“敬老權益卡”。
不過，疫情之下各種套餐優惠力度再大，也沒法讓旅客們徹底放下對病毒的畏懼背上揹包去旅行。這一點，從航企的營收就能看出來。
客運支稜不起來，航司們籌謀把貨運作為自己業務的最佳備選。
部分航司甚至想出客艙裝貨、客機改貨機等辦法，力爭用貨運減輕損失。根據全球航空分析公司Cirium （睿思譽）統計的數據，在過去兩年內，客改貨飛機訂單數量超過500架。
國內航空公司中，南航在開展貨運業務方面稱得上“優等生”。
它不僅與順豐等物流公司合作開展空運服務，還主動嘗試將貨運場景延伸到飛機以外。今年1月，南航物流的南航飛遞小程序發佈了新產品“門到門當日達”，打通了廣州到北京、重慶、武漢及海口的快遞運輸線路。
從收入結構來看，2020、2021年南航貨郵運輸收入分別為164.93億元、198.87億元，佔主營業務收入的比例從前年的18.6%上升到去年的20.18%。
國航和東航則分別在2021年實現了113.13億元、83.09億元的貨運收入。
儘管貨運需求強勁，但對於航空公司而言，要補上客運業務的“缺口”遠遠不夠。
《禮記·大學》有一句話，“伐冰之家不畜牛羊”，意思是説達官貴族家裏，不應該以財利為利益，而應更加看重仁義。
這句話強調的是厚道和剋制。當下的社會形態裏，很多國企確實承擔了大部分的社會責任，一些大型民營企業也能做到這一點。比如，本輪疫情中京東、美團等平台發動騎手、快遞員馳援上海保障供應。
國內的航企大部分有國資背景，但是當它們面臨着兩年時間虧掉五年利潤的困窘時，牛羊也不得不養起來了。
03 肉吃不起，改喝湯？
早在2020年，東航食品團隊就改進頭等艙餐食服務方案，設計了近20道菜餚，通過小程序為上海企業和隔離酒店配送團餐。
另外，東航食品、廈門航空、四川航空等還嘗試將航空餐進駐超市、便利店。
南航和海航搭上直播這趟快車，掙的錢相對沒有前面幾家航司那麼辛苦。它們選的跨境電商這個賽道，已經有類似的模式可以借鑑。
疫情的蔓延限制了人們出行的腳步，但封不住大家的消費需求。曾經蝸居在機場、口岸、郵輪等特定場所的免税店也十分擔憂人流量下滑讓淡季永無止境。
基於此，中免從2020年開始積極拓展線上商品銷售渠道，在“cdf會員購”“日上中免”等APP和小程序售賣高性價比的免税商品，還發展了2000多萬的會員促進復購。
同時，乘着海南自貿區這股春風，中免旗下的三亞市內免税店在近兩年的業績也十分理想。
2021年，中免實現營收676.69億元，同比增長28.65%，歸母淨利潤達到95.92億元。
航空公司雖然不具備免税資質，但免税店運營的商品比如護膚品、化妝品等，可以通過保税倉免徵關税和進口環節税，既降低企業成本，也減少貨物觸達消費者的運輸時間。
（圖源：網絡）
南航、海航在直播間售賣的海藍之謎、雅詩蘭黛等眾多國外護膚品牌的商品能夠以接近甚至低於免税店的價格售賣，就是得益於保税倉發貨模式。
對於直播帶貨，航司們是認真的，不僅會發布一些護膚品功效的短視頻，還會對空乘進行上播前的培訓以及考核。
當然了，消費者們最關注的永遠是產品本身。在南航的直播間裏，消費者們除了感嘆價格便宜，問得最多的問題是“正品保證嗎？”。
南航、海航的商品大多不是直營，而是鏈接了第三方店鋪的產品。儘管進口護膚品都標註了抖音“全球購”的字樣，但還是有消費者表示“不是自營的，不敢買”。
在“南方航空跨境商城”賬號中，有多條視頻專門就什麼是抖音全球購、為什麼商品價格這麼便宜、怎麼辨別全球購商品、商家在抖音平台售假的處罰等話題進行解答，力圖減輕消費者的疑慮。
然而，無論南航還是海航，直播只能讓他們緩一口氣，卻無法真正實現自救。
對於航司們來説，最期待的莫過於疫情早日過去，人們能夠恢復正常的出行狀態。
畢竟，只有飛上天，航司才有大顯身手的空間。