熱愛105°C和蜜雪冰城火出圈，誰贏了？

提到過去一個月裏全網最火的兩首歌，那必須是：

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。“

“Super idol的笑容都沒你的甜，八月正午的陽光都沒你耀眼。”

這兩首歌，一個是蜜雪冰城的主題曲，一個是屈臣氏蒸餾水的廣告曲。老實説，由於風格不盡相似，雖然它們很出圈，但作為音樂圈外人的我，覺得很難分出高下。

所以這篇不是討論其創作，而是談談品牌的歌曲營銷。之所以拿這兩首歌來講，是因為他們具有較強的可比性——一是他們都席捲了抖音和B站，被無數視頻引用為bgm或進行二創；二是兩首歌都坐了一年以上的冷板凳。

先説我的結論，從品牌營銷的角度看，蜜雪冰城明顯贏了屈臣氏。

聲明：全篇主觀內容，根據個人感受，歡迎不同的見解。

提醒：以下內容都是與品牌關聯，而不簡單説的是歌曲。

一、選蜜雪冰城的理由

誰贏了不是我説了算，而是結果説了算，主要分為三個方面：

1. 品牌聲量

1）線上

• 抖音：蜜雪冰城的官方賬號相關視頻都在30w以上，屈臣氏的官博恕我眼戳，翻找了一會兒都沒看到相關歌曲的視頻，但官博視頻播放量基本在萬以內。
• B站：蜜雪冰城官博的播放量都在百萬以上，屈臣氏的最高40w。

2) 線下

• 從個人親身經歷來講，我也是偶然間才知道《熱愛105°C的你》是屈臣氏蒸餾水的廣告曲。問了身邊一圈的人都沒人知道（包括抖音重度用户）。
• 由於疫情原因，線下商超傳播無法親身體驗，但據我所知蜜雪冰城部分線下部分是有進行洗腦循環的。

2. 品牌關注度

從關注人羣來看，《熱愛105°C的你》因其歌詞特性，最多被引用的是明星粉絲圈，然後再向外擴展到動漫、影視甚至搞笑的二創。

而蜜雪利用線下門店的優勢瘋狂洗腦甜蜜蜜，人羣區分不是特別明顯，“土”且“魔性”的bgm能帶動的人羣比105°C的範圍層更廣。

從關聯認知來看，就像我前面説的，屈臣氏在這方面欠缺較大。（在知道真相前我還一直在想為什麼要用“滴滴清純的蒸餾水”這句歌詞作比喻）。

甜蜜蜜的關聯優勢點在於他將品牌名植入歌詞，而且是高潮重要的部分，這也是傳唱最高的part。

3. 品牌收益

由於本人非內部人員，不瞭解前期投入等RO指標，所以直白的看銷量。因為兩個線下門店的屬性更強，無法統計銷售量，單純看網上的分享，蜜雪冰城的探店人數明顯增長（我的朋友圈含量超標），而屈臣氏蒸餾水基本沒有，其店鋪也沒有看到多少因為歌曲帶來的探店分享。

二、廣告曲營銷現狀1. 主流做法

目前的歌曲營銷有兩種。

一是主推歌手：請流量明星，合作曲子一般，主要看重明星影響力。

二是主推歌曲：集中在嘻哈、rap。一般是預算有限，希望通過歌曲朗朗上口、有趣的點來“撞大運“。

2. 音樂市場背景

就我目前所瞭解的，音樂市場這一塊還是存在很多問題和規則漏洞。很多音樂人，特別是創作型的權益很難被保護，生存可能都比較艱難。如果品牌能對創作人給予合理的自由，而創作人對廣告曲合作保持開放積極的心態，某種程度上，定製音樂既能為音樂人提供創收甚至出圈的路徑，品牌又能從中獲得好的作品和回報。這將是一個正向循環的過程，並且會讓更多的“品牌音樂人合創曲“湧入市場。

三、可參考的做法

根據前面的現狀和蜜雪冰城的例子，總結分享下我的看法。

1. 目標

不是説“想要多少人評論轉發“，這是細節層面的期望。這裏你可以把它理解為戰略的一部分。一般是要結合你的品牌、你的用户人羣、市場環境、競爭對手去綜合制定，並且這個目標是要有回報的。

無論做什麼，目標都是起點，這首歌曲營銷你要它能起到什麼作用，要先想清楚這首廣告曲是服務於什麼的，側重什麼層面？營銷是有“虛“的東西，但這個”虛“如果落不到地面，看不到效果，那就是失敗的。

2. 內容

廣告曲還是屬於內容營銷的這個範疇。從品牌的層面，如果你是要擴大大眾認知，那就不要從大眾口味裏找基調，當然這個基調不能和品牌形象脱離太遠。

另一方面，由於信息時代的傳播存在失真和扭曲，品牌應該考慮到歌曲傳播中品牌信息的存在感。比如屈臣氏的蒸餾水，雖然官方有認領，但是效果不大。所以品牌植入的合適度和有效性是一個注意點——既不能讓人覺得營銷味太重，又要讓品牌不至於埋沒在歌曲中。

3. 承接/落地

這個承接主要是針對用户和產品。

一個廣告曲發出去了，你希望看到廣告曲的人幹什麼。通常都希望社媒上能產生互動，能有更多的“自來水“。用户互動，你是不是想到了”點贊、評論、轉發、分享“這種常見的操作。

但這只是第一層。我説它第一層不代表不重要，在社媒上這些是基礎，但這與內容（誰來唱、唱什麼，怎麼樣）關聯度大。而我更多想討論的是後面廣告曲的引用、二創。

這一點我認為蜜雪冰城做了範例。

• 為歌曲上傳不同語言版本，給大家更多創作空間
• 部分線下門店開展“唱歌換奶茶”活動，社死的是某些消費者，但話題的收益方是品牌和其他潛在消費者。

第二點其實就涉及到了目標裏所講的，特別是針對產品的廣告曲，必須考慮到轉化的問題，雖然説營銷結果難控制和預測，存在較大的浪費，但當年百雀羚的神級大片，慘淡銷量大家應該都有所耳聞。

我的看法是低門檻、有吸引點、分享性強、大眾辨識和品牌關聯度高的產品做廣告曲承接會比單純的講品牌理念好。比如蒸餾水，雖然我知道了那首歌，但我依然提不起興趣去屈臣氏買，因為買了也沒啥好分享的，而且和我所知屈臣氏的主打也不搭。

4. 傳播策略

蜜雪冰城主要用了“農村包圍城市“的策略，開闢了不同於以往爆品策略的新道路。

• 農村：線下的大量門店洗腦重複播放
• 城市：競爭激烈的線上音樂市場

另外，雖然兩首歌都是做了許久的冷板凳，但蜜雪冰城實際上也做了長期的準備工作，包括MV發佈前的預熱、KOL+KOC的合作，並且在面對大火的形式能有效接梗，推動引發更多話題和UGC內容。

反觀屈臣氏，大概率是被突然炒冷飯，b站還是有在蹭熱度接梗，但抖音大致沒看到，這方面內部抖音的團隊應該和b站的學習下。

最後分享點感想：

一要摸清規律，減少浪費。

二要管理預期，不要盲目追求爆品。爆品的成功有模板，但也有不知名的玄學因素。

三要注意風向，靈活變通。萬一哪天自家壓箱底的被翻出來，注意及時蹭熱度，擴大話題。

以上，看完這篇文章，可以去聽會兒甜蜜蜜思考下。

作者：進擊的阿欣；微信公眾號：進擊的阿欣。

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