誰在抖音文玩裏趁亂打劫？

@新熵 原創

作者丨櫻木

編輯丨月見

時至今日，大多數人也沒有想到，不到兩個月的時間，文玩電商便經歷了各種跌宕起伏的劇情。

2022年5月25日，從抖音等破圈的文玩電商微拍堂向港交所遞交招股説明書，擬主板掛牌上市，中金公司擔任獨家保薦人。微拍堂曾獲得IDG資本的1.5億元投資，上市前估值約為61億元。除了IDG資本之外，騰訊的站台也讓文玩電商的前景看起來一片光明。

隨後，6月15日，抖音官方宣佈文化名人，前《百家講壇》講師馬未都成為抖音電商文玩主理人。隨後，馬老師開始了自己首場抖音直播帶貨，從瓷器小杯，到99萬一套的茶具，幾乎都被觀眾一掃而空，當晚直播帶貨GMV達到了1088萬元。

熱鬧過後，危機也在悄悄潛伏。6月20日，曾由字節跳動參與投資的文玩電商頭部賬號“天天鑑寶”暴雷，多位員工稱從2022年5月開始，公司App、小程序及公司內部軟件全部停止運行，剩餘的10% 員工不僅被拖欠工資、社保，且已經聯繫不上管理團隊。根據報道，由於融資不順，天天鑑寶拖欠六百多名商家和三百多名員工的錢款總計4000多萬元。與此同時，天天鑑寶北京總公司已經人去樓空，創始人王一也彷彿人間蒸發，徹底失聯。

與今天窘迫的狀況不同，早在兩年前，天天鑑寶還是資本追逐的對象，在一份關於天天鑑寶的融資明細中，依舊可以看出諸如字節跳動、SIG等明星投資公司，而融資規模也曾一度達到4000萬美元的量級。

一面是火熱融資上市，帶貨直播，一面是暴雷跑路，一片狼藉。到底是何種變化，讓熱鬧的文玩電商呈現出了截然相反的冰與火之歌？在央視315晚會曝光之後，抖音文玩電商的整改變化，依舊沒能阻擋不斷增多的爭議。

時至今日，再聊起抖音文玩電商，蔣鳴還是會聊起當年的電視節目《華豫之門》《收藏天下》。“當年王剛老師一句有請護寶錘，收視率就往上不斷地漲，《華豫之門》當年作為河南衞視收視率前三的欄目，到今天也很有影響力。而看看現在的抖音文玩，不過是把當年的手段平移到了手機。”

蔣鳴作為一名超過20年的文玩行業從業者，對於今天抖音文玩的火熱並沒有太多詫異。而據他所言，今天天天鑑寶、微拍堂的模式，其實也是在模仿當年的電視欄目。

“鑑寶是這個行業的剛需，抖音上第一批的文玩界網紅，都是之前節目中的嘉賓，比如首都博物館文物鑑定委員會委員楊寶傑老師，《華豫之門》專家組楊實老師，故宮博物院的金運昌老師等。”説着蔣鳴拿出了相關視頻，點贊量依舊有數千之多。

小眾文玩的獵奇故事為抖音文玩圈累積了第一波流量。也讓鑑寶這件事情，開始破圈。時至今日，點開微拍堂的抖音賬號，視頻鑑寶模式經久不衰，在視頻中人們也總會發現意外暴富的可能。

“咱們這個建行的樣幣，現在的價值大概4000元，建議您這邊走一個鑑定，看看等級。”鏡頭前微拍堂的工作人員熟練地説道。而翻看大多數微拍堂抖音官方賬號，類似於“發財”“撿到寶貝”“鐵疙瘩變寶貝”等字眼頻繁出現在其視頻之後。

獵奇+暴富+鑑寶，組成了抖音文玩電商的龐大流量池，愛玩文玩也早已不是中年人的專屬，據巨量算數2021年6月數據顯示，抖音直播的95後帶貨GMV top10榜單中，文玩珠寶已排名第三，同時2021年618數據文玩漲幅達3000%。

目前，基於龐大的流量池，抖音文玩生長出了兩套完全不同的生態系統。首先便是主流平台與博主所採用的鑑寶、拍賣、收取佣金的商業模式。

根據國泰君安關於微拍堂的研報顯示，2019年至2021年，微拍堂的收入分別為4.73億元、10.7億元及9.78億元；佣金收入是公司的主要收入來源，2019-21年佣金收入佔比分別為57.1/64.0/63.2%；

這筆佣金，主要是根據交易者雙方最終的交易額收取佣金，一般情況下是在2%-6%，特殊情況下會高於6%。因此用户和商家之間產生的交易額越大，微拍堂從中間拿到的佣金越高。

而在這樣的商業模式之下，為了獲取更高的佣金，哄抬價格、製造假貨等行為就成為抖音文玩博主們的常見套路。根據報道，在某投訴平台上，搜索“微拍堂”，就可以找到二千多條相關投訴，“退貨難”、“實物與圖片不符”、“亂扣錢”等詞語更是出現在其中。

另一方面，微拍堂的成功，帶動了大量抖音文玩博主的競相模仿，泓社崔凱、太白聊瓷、大萌爺等頭部博主，紛紛參與其中，他們以撿漏、鑑寶、科普為視頻內容獲取流量，同時，通過鑑定，以及直播間競拍收取佣金為主要盈利模式。

以抖音博主“泓社崔凱”為例，其本人為泓古代藝術學社社長，《華豫之門》鑑定組成員，在抖音粉絲達到82萬，其直播內容包含產品介紹，保真服務等，在6月26日的一場直播拍賣中，其直播間人數超過了2000人，一件清光緒青花瓶，在經過多輪競價之後，拍出了45萬元的價格，同時，加上佣金此拍品的最終成交價為52萬元。

這種模式之所以可以跑通，其底層邏輯在於文玩珠寶天然帶着極強的金融博弈屬性，暴漲暴跌的劇情，刺激着人們的視線，也勾起了大家暴富的渴望。抖音文玩電商博主，更像是行業中的賣鏟子者，提供相應的配套服務，在流量爆發的情況之下，通過佣金服務費等方式，獲得更加穩定的利益。

除此之外，讓抖音文玩電商普遍選擇此類模式的原因，還在於其更大的想象空間。天天鑑寶曾在抖音上嘗試直播帶貨。近30天內直播帶貨38場，帶貨總金額為2461.1萬，平均每場僅65萬元的收入，相比其他類目的頭部電商差距甚遠。

與鑑寶、拍賣、收佣金為經營模式的主流抖音文玩平台不同，文玩直播帶貨是大多數中小文玩商家選擇的變現路徑。

因為中小文玩從業者，資金鍊相對有限，不適宜以鑑寶、拍賣為主的商業模式，但是揚長避短，在專業上的累積，為他們提供了早期最初的流量。其中以遲鋭、大貓鑑寶所等博主為典型代表。以抖音博主遲鋭為例，曾作為知名文玩天下論壇創始人，在抖音擁有238萬粉絲，早期以修宋代建盞杯視頻累積了數目不少的粉絲，隨後在抖音上以打假視頻引發爭議和關注，而作為頭部主播和文玩資深愛好者，他選擇了通過直播帶貨來成為主要變現途徑。

當然，這一方式也並非一片坦途，文玩珠寶由於品類眾多，行業集中度極其分散，即使是頭部人氣博主，售賣的品類往往非常有限，即使作為頭部主播，SKU也非常有限。而分散化的行業格局，以及較低的入門門檻，讓文玩珠寶直播帶貨假貨叢生，在央視315晚會曝光之後，更是給抖音文玩帶貨整體信用度蒙上一層陰影。

同時，由於品類龐雜且多樣，也讓文玩帶貨的整體影響力難以提升，在調查了多位抖音文玩帶貨博主之後，「新熵」發現現今的趨勢是多位博主形成鬆散的聯盟，互相站台，互為信用背書，從而提高人們對於文玩帶貨的整體可信度。

另一方面，馬未都開啓直播帶貨的背後，也可以看出，抖音官方對於這個賽道的看好，同時，也可以解讀為對於抖音文玩帶貨分散化，無名人背書的行業情況所採取的應對。在馬未都帶貨的前幾天，多位抖音文玩博主與馬未都隔空互動，從這一點可以看出，大量博主渴望得到類似於馬未都的流量以及信任背書。

“您要是覺得是真的，您就問問拍賣會肯不肯收，以及他們願不願意以您説的價格來買。”首都博物院楊寶傑老師在視頻中與前來鑑定的粉絲説道。即便有首都博物院鑑定委員會委員，以及央視多檔文玩類節目嘉賓的頭銜，楊寶傑老師在日常的鑑寶環節中，依舊經常被粉絲質疑。

粉絲為何有質疑專家的底氣，原因在於文玩行業及其不統一的標準，以及並沒有所謂絕對的“權威”，在大眾眼中，無論是專家還是行業kol，無論是專業機構還是拍賣會，幾乎都出現過誤判真假的情況。而在抖音上，這種現象更是被無限放大。

在多位抖音文玩博主的視頻之中，都有過對於天天鑑寶打假的經歷，許多博主甚至從線上爭論到了線下，最有名的事件在於某博主質疑天天鑑寶視頻作假，隨後被新華社等官媒曝光做實，他們靠的就是以打假來吸引眼球和流量。

不僅博主與kol，即便是拍賣會與鑑定中心，在文玩的真假上，也並沒有絕對的把握，在2010年6月，一幅名為徐悲鴻的《人體蔣碧薇女士》的油畫在北京九歌國際拍賣有限公司的春拍中以7280萬元人民幣成交。但是在隨後的2011年9月15日，中央美術學院首屆研修班的部分學生聯名發表公開信，稱這幅“徐悲鴻油畫《人體蔣碧薇女士》”是他們當年的習作，習作模特是江蘇農村來北京工作的年輕女孩L。

而這樣的行業特點，在抖音的流量加持之下被無限放大，就會導致更大的爭議出現。在抖音文玩領域，從曾經的“學院派”與“國寶幫”的爭鬥，到隨後眾多科普博主對於線上平台諸如天天鑑寶的打假視頻，再到今天文玩細分博主對於行業kol的帶貨產品的價格爭辯。這樣的爭議幾乎從未停止。

而基於無絕對標準與無行業權威的事實之上，金融博弈則從另一個維度更進一步助推了，行業的亂象，比如在經歷了多輪炒作之後，動輒數十萬的天珠，在此之後，被一些博主不斷吹捧的天鐵，以及在核桃種植發展之後，價格一落千丈的文玩核桃，資本的助推，不僅讓視頻前的人們經歷了大起大落，而不斷湧現的暴富神話也讓這個行業越來越具有吸引力。

在中信證券的研報中曾預測，文玩市場規模預計到2026年將達到人民幣12,831億元。中國的文玩市場規模自2017年的人民幣6,870億元增加至2021年的人民幣9,634億元，複合年增長率為8.8%。

同時，中國文玩市場的整體在線滲透率預期2026年達至33.8%。就GMV而言，文玩電商市場的市場規模自2017年的人民幣233億元增加至2021年的人民幣1,662億元，複合年增長率為63.4%，並預期從2022年的1,925億元提升至2026年的4,341億元，複合年增長率為22.5%。

文玩行業的高速發展，以及快速的線上化，已經成為行業發展的重要特點。而另一邊，無絕對權威的行業特性，也讓這樣的野蠻發展，只能從一個混亂，過渡到另一個混亂。

天天鑑寶的暴雷之後，人們看到了文玩電商鑑寶、拍賣、收取佣金的弊端，但隨後而來的以馬未都、遲鋭為代表的帶貨一派，卻也並非一帆風順。

就在馬未都帶貨後的幾日，曾經的文玩界帶貨頭部，粉絲超過237萬的博主遲鋭，在抖音遭受到了另一位博主的質疑，此位博主聲稱遲鋭帶貨為“營銷號”的割韭菜的行為，隨後在直播中揭秘，遲鋭曾創辦的文玩天下是如何割韭菜的路徑。在視頻中，該博主有理有據地説明了遲鋭的行為，一時間引起了不小的爭議。

質疑者因為大膽的言論，以及自身聲稱的專業背景，在20天內收穫了6萬粉絲。而另一邊，遲鋭方，則擺出了多位博主站台，並以曾在聯合國演講、曾出版多本專業類型書籍等內容為其背書。

而這樣的紛爭，在抖音文玩界似乎，每天都在發生，而歸根到底，文玩的鑑定與評判，似乎只有拍賣落錘之時，才會真正定音。