9月16日上午，第二屆中國國際文化旅遊博覽會啓幕，山東國際會展中心人流如織。沉浸式的設計，高科技、實景式的搭建，以國潮風為主調，傳統文化與時尚潮流元素相結合……本屆博覽會中，科技感十足的沿黃主題文旅展區吸引眾多市民遊客沉醉其中，“人在其中走，如在畫中游”。
“既是交易區，又是景觀區，還是網紅打卡點。”山東省文化和旅遊廳副廳長張鯤介紹，沿黃文旅展區以精品旅遊開發、文化創意和傳統文化展示為載體，使各省區展區互相融合又各具地方特色，集中展示沿黃省區文化旅遊產業融合創新成果。
近年來，文旅融合成為山東旅遊產業高質量發展的重要切入點，以文化提升旅遊的內涵品質，以旅遊促進文化的傳播消費，實現文化產業和旅遊產業雙向融合、相互促進。
以需求為導向，山東大力發展精品旅遊產業，着力破解旅遊業發展中低端化、碎片化、封閉化問題。特別是疫情防控常態化以來，精品旅遊產業在逆境中“突圍”，以增加優質供給為目標，產品瞄準“高大上”，服務追求“人性化”，市場主體活力、產業拉動消費能力不斷增強。今年上半年，全省接待遊客3.87億人次，旅遊總收入4207億元，分別恢復到2019年同期的95.1%和90.9%。
“隨着‘十四五’規劃的落實與推進，特別是宏觀政策調控到位，比如建設世界級旅遊景區和度假區、國家級旅遊城市和街區，發展紅色旅遊和鄉村旅遊，這些政策的落地，讓旅遊企業更有底氣創新發展，整個行業有信心也有能力渡過‘暫時受阻’的風險點。”中國旅遊研究院院長戴斌説。
文化賦能，新賽道上競實力
木雕、琉璃、泥塑、魯繡……本屆文旅博覽會上，“山東手造”精品展區內，遊客可以盡情體驗繽紛多彩的手造課程，享受指尖上的樂趣。
文化資源，是“好客山東”的軟實力，也是精品旅遊項目獲取創意靈感的不竭之泉。祖輩們留下的傳統文化，如何與年輕人結緣？答案就在一次次的嘗試和實踐中。
今年暑假，曲阜尼山聖境，近千名來自全國各地的學生共同行“拜師禮”，《大學之道》的齊聲朗誦，若洪鐘之聲在尼山迴盪；“七十二賢”的泥塑前，學生戴上耳麥，聆聽導師講述孔子得意門生的經典故事，感悟儒家思想的智慧與光芒。
孔子與“00後”結緣，直接打通了精品研學遊的“任督二脈”。短短几年，曲阜市已成立10多家研學機構、40多家研學旅遊接待旅行社、30多家研學接待酒店。尼山聖境、孔子博物館、孔子研究院被合稱“新三孔”，在國際文化交流中扮演重要角色：尼山世界文明論壇永久落户，尼山世界儒學中心揭牌成立。海洋世界、魯源小鎮、耕讀書院等一批精品項目紮根曲阜，構建起山東文旅新高地。
文化賦能，為“文旅+”創造出更多新賽道，成為目的地城市之間實力比拼的新座標。8月底，喜訊傳來：中日韓三國共同宣佈，濟南市當選“東亞文化之都”。這是濟南獲得的又一張國際名片。濟南市文化和旅遊局局長郅良説，眼下的濟南，正在搶抓黃河流域生態保護和高質量發展國家戰略機遇，積極融入國家文化公園建設，保護傳承弘揚黃河文化。
今年6月3日，文化和旅遊部發布了10條黃河主題國家級旅遊線路，其中8條線路與山東相關。在沿黃省區文旅部門及“黃河流域城市文化旅遊聯盟”的橫縱聯合下，讓文化遺產“活起來”、沿黃城市景區門票實現聯動、共建黃河文化旅遊帶等規劃和動議正在快速推進。
“文旅融合應該從‘旅遊+’和‘+旅遊’兩個方向進一步走向深入、拓展廣度。”中國旅遊行業協會副會長、山東省旅遊行業協會會長王德剛認為，“‘旅遊+’就是以旅遊為主導的產業和其他產業形成融合發展的新業態；‘+旅遊’就是其他的一些相關領域，如文化、科技、教育、工業、農業等，在其原有主要功能上附加旅遊功能，如此文旅融合不僅能在廣度上有更好的拓展，還能在產品質量、服務質量等深度上更好地擦亮‘好客山東’這塊金字招牌。”
創新驅動，新老面孔競風流
離“十一”長假還有10余天，九女峯“故鄉的雲”高端民宿預訂火爆，搶手的家庭房已經售罄。“九女峯有‘八樓氧心谷’和‘故鄉的雲’兩個民宿項目，全部是利用村民閒置或廢棄院落打造而成的，去年被省文化和旅遊廳評為首批五星級民宿後，每逢週末節假日，總是一房難求。”管理方魯商九女峯（泰安）鄉村振興有限公司副總經理孟祥兵介紹。日前，文旅部和國家發展改革委公佈第一批全國鄉村旅遊重點鎮，九女峯所在的泰安市岱嶽區道朗鎮榜上有名。
週末鄉村“微度假”興起，成為山東鄉村旅遊高質量發展的一個縮影。來到九女峯腳下，抬眼望去，一座通體白色的建築如同“一朵懸停于山間的飄浮雲絮”，這就是山東省海拔最高的書店——“九女峯書房”。它是九女峯的代表景點，很多遊客來到這裏，點上一杯飲品，靜靜感受山林間的舒緩。
民宿、書房、越野賽道、拓展中心……在九女峯，生態休閒遊、鄉村體驗遊、養生度假遊等“玩法”應有盡有，為遊客提供了一種前所未有的鄉情體驗。“在這裏，鄉村就是一個大景區，地域文化深度融入產業鏈的各個環節。”岱嶽區文化和旅遊局副局長孫鶴羣説，鄉村振興中選準發展精品鄉村遊，實現“一村一品”“一村一景”“一村一韻”，正是道朗鎮求新求變的創新之舉。
收穫綠色發展“紅利”，帶動村民共同致富，是鄉村振興的題中之義。“現在一天見的人比之前一年見的都多。”50多歲的村民楊慶花怎麼也想不到，家門口打栗子的“小疙瘩頭兒”上長出來這麼個白色建築，竟然那麼“招人稀罕”。
“過去就是種種莊稼，打打栗子核桃，俺倆一年收入六千來塊錢，行情好的時候能掙個萬把塊。”現在，楊慶花負責九女峯書房的保潔，丈夫孫福泉在東西門村做保安。在家門口乾活不用起早貪黑，兩口子一年能有六七萬元的收入。
孟祥兵告訴記者，道朗鎮推廣黨支部領辦合作社，建立“保底收益、按股分紅”機制，集體和村民以土地、院落、山林等資源入股，企業以資金、技術和管理入股，紅利共享，發展成效明顯。
“這些地方的創新實踐，體現出新舊動能轉換具有‘變平凡為非凡，化腐朽為神奇’的創造力。”省文化和旅遊廳廳長王磊表示，推動產業轉型升級、提質增效，根本動力在於創新，而鄉村是旅遊資源富集地帶，依託創新驅動發展起來的高品質鄉村遊，正成為精品旅遊的一枝新秀。
“新面孔”敢為人先，“老面孔”不甘落後。被譽為“人間仙境”的蓬萊亦“重譜新曲”。2018年，蓬萊建立旅遊數據中心，旅遊市場營銷“用數據説話”，根據遊客“畫像”，推出滿足高品質度假需求的葡萄酒特色精品小眾旅遊產品，今年以來累計接待遊客1萬餘人次，直接拉動旅遊消費2000餘萬元，過夜遊客的人均消費超2000元。
不只是葡萄酒旅遊，蓬萊創新推出的高端研學、海上絲綢之路博物館、低空飛行等精品旅遊業態，為老牌旅遊目的地的轉型提供了強力支撐。“我們的產業鏈還在不斷向全時空延伸，9月16日晚，夜遊蓬萊水城項目正式與遊客見面。”蓬萊閣景區管理服務中心文物科科長袁曉春表示，希望遊客再到蓬萊，可以在不同的時間，以不同的視角和體驗去感受這座小城的絕美之處。
王德剛表示，疫情防控常態化背景下，旅遊業出現了新需求、新市場，文旅產業要以創新為驅動力，創新產品、創新服務、創新業態、創新發展模式，進一步提升旅遊服務體驗。
改革發力，市場主體競自由
“變化真是太大了！”遊客王小飛十多年前來過棗莊，眼前台兒莊的變化讓他不敢相信。
“當時台兒莊只有這一個A級景點，規模很小。”熟悉台兒莊古城發展史的民宿老闆劉守誠説，“但現在大不一樣了”。
馬上就是中秋節，台兒莊古城匠心鉅製的雙月齊輝盛景，在西門城牆、東門城牆上以月亮為背景打造出夢幻般的效果：伴着清雅的箏樂，“嫦娥”起舞弄清影，將故事化的表演與中秋明月融合，呈現出天上一個月亮、地上一個“月亮”的唯美景觀。
台兒莊古城片區是大運河國家文化公園重點建設區，其飛躍發展的背後，是深化國有景區改革釋放出的巨大活力。古城試運營後，按照“政企分開”的原則，組建了棗莊市台兒莊古城旅遊發展有限公司（後更名為山東省台兒莊古城旅遊集團有限公司），實行企業化管理和市場化運作。
沒有了體制的束縛，企業在市場中如魚得水。台兒莊古城將臨沂、棗莊、徐州、濟寧、菏澤納入旅遊同城化地區，形成以台兒莊古城為核心的全域旅遊產業鏈及消費生態圈，推動台兒莊發展成為休閒度假旅遊目的地。“為了讓遊客每一次來古城都能感受到新意，我們在演藝項目中不斷注入科技元素，比如這次中秋場景的佈置，力求以鮮活細膩的表現力詮釋傳統文化的動人魅力。”景區負責人王玉珏説。
對曾經“九龍治水”“小馬拉大車”的發展之困，嶗山景區的從業者深有感觸。為根除這一“頑疾”，青島市嶗山區將嶗山風景名勝區管理局、嶗山區文化和旅遊局、青島市啤酒節辦公室的各項職能、人員編制及平台全部整合，創新組建區級文化和旅遊發展委員會，由區黨政一把手親自“掛帥”，統籌推進全域旅遊。深化改革以來，嶗山區總投資13.8億元的“海上看嶗山”旅遊航線正式營業，一批高端精品旅遊項目相繼開工建設，仙居嶗山、涼泉裏鄉村、嶗山書院等深受遊客喜愛的康養、研學、體育等旅遊新業態蓬勃發展。今年上半年，嶗山區實現旅遊總收入79億元，同比增長94%。
旅遊“一業興，百業旺”，助推區域經濟實現高質量發展。2021年上半年，嶗山區實現生產總值473.5億元，同比增長15.7%。宜居宜業的城市品質成為嶗山區招才引智、招商引資的“可見資產”，居民與遊客幸福感和滿意度等“有感體驗”顯著提升。
今年3月，山東省印發《關於促進文化和旅遊產業高質量發展的若干措施》，推行國有景區“三權分置”改革，實行國有景區所有權、管理權、經營權分置，推進國有景區“管委會+公司”管理運營體制改革。
對山東精品旅遊而言，面對疫情導致的“市場失靈”，“政府主導”始終發揮着行政力量的引導力和牽引力，而企業積極採取的自救之舉，為迎接行業全面復甦積累了更加豐富的實戰經驗。
“目前，山東的假日及高峯期旅遊停車難、入園難、如廁難等問題依然突出。未來山東將以問題為導向，強化節假日期間產品和公共服務的彈性供給，有效整合交通、商業、城建、氣象等領域的資源，形成多點支撐的旅遊保障體系，努力提升廣大遊客的體驗度和舒適度。”王磊表示，隨着山東文旅融合深入且持續推進，市場供給將不斷豐富，更好地滿足遊客的需求。
發展精品旅遊是新舊動能轉換對旅遊業發展提出的必然要求，也是全行業適應旅遊消費升級的必由之路。
旅遊企業是發展精品旅遊的主體，包括山東在內，國內大旅遊企業鳳毛麟角，中小微企業成為旅遊業發展的市場主體。中國旅遊協會休閒度假分會秘書長曾博偉認為，過去我們發展旅遊企業的慣性思路是做大做強，但從旅遊業發展的實際看，像過去業界認為最大的旅遊企業美國運通，主要業務其實是金融，而中國旅遊集團20強中，大多數旅遊業務的佔比並不算高。相較於製造業以市場集中度作為主要指標來衡量企業的發展質量而言，旅遊行業發展的常態也許就是低市場集中度。因此，在穩住市場主體發展信心和定力的前提下，“十四五”期間，我們或許更需要反思簡單“一味求大”的思路，將重點更多調整到支持大旅遊企業培育創新旅遊業務、支持優質中小旅遊企業快速成長上來。
