年輕人捲起的露營熱，「錢景」如何？

圖片來源@視覺中國

3月末，正值踏青之時，互聯網從業者國偉（化名）約上朋友們，在京郊大象鷺島自然樂園裏玩了一次露營。

“營地裏的帳篷、野餐墊、炊具等裝備很齊全，天氣特別好，裏面還有湖泊，我們做了一大鍋美食，大家吃着聊着，玩得特別開心。”

大象鷺島自然樂園露營地，圖片來源@國偉

一頂帳篷，一片草地，配上一桌精緻的餐品，呼吸户外新鮮空氣，享受身心放鬆的愉悦……五一假期期間，不少人已收拾起裝備，在户外開始了露營生活。

鈦媒體App注意到，無論是露營基地，亦或是攜程、飛豬等OTA平台，近期露營訂單都呈現飛速上漲趨勢。攜程數據顯示，五一假期攜程露營旅行訂單較清明假期增長了5倍，站內相關關鍵詞四月日均搜索量環比上升約一倍。

露營，不但成為年輕人趨之若鶩的户外休閒活動方式，其背後所藴藏的露營經濟，也引起越來越多從業者的關注。

露營，此前盛行於歐美，後來在日韓等地興起，衍生出了不同類別，即露營分為傳統露營、便捷式露營和精緻露營三種。其中，國內「精緻露營」風潮正盛。

所謂精緻露營，是由「Glamorous Camping」組合而來，也被稱為野奢、豪華露營，更注重精良裝備，以及年輕化、個性化的體驗，是當下年輕人喜愛的主流露營形式。

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露營有多火，從網紅聚集的小紅書上就能看出，搜索露營相關話題，高達271萬筆記，無論是營地選擇、露營攻略，還是文藝範兒十足的露營打卡照，都向世人傳達着詩與遠方的美好生活願景。

圖片來源@小紅書

露營愛好者亞斌告訴鈦媒體App，真正參與到露營中，是會上癮的。對於他來説，露營是一種很好的生活方式，放下手機，跟家人朋友們一起做計劃，享受搭帳篷、户外野餐的時光。

“如果真想體驗露營的話，那就着手收集裝備，準備食材，選擇營地，經歷了這一過程，當你躺在帳篷裏聽着雨滴滴答答掉落時，就會油然而生一種滿足感。”

跟隨年輕人「律動」的露營，儼然成為了風口上的藍海市場。

企查查數據顯示，截至3月28日，我國共有超4.1萬家「露營地」相關企業。其中，2020年新增8758家相關企業，同比增長227.52%，實現近十年來的最大增速。2021年新增相關企業2.1萬家，同比增長139.50%，是近十年來相關企業註冊量最多的一年。

數據來源@企查查

同時，從去年下半年開始，露營賽道也迎來資本熱潮，包括嗨King、挪客Naturehike、ABC Camping Country等户外生活方式品牌相繼獲得融資，且融資階段均處於早期階段。

這些品牌當中，大熱荒野、嗨King主打「拎包入住式」露營服務，挪客、ABC Camping Country則主打户外裝備服務，其中挪客的露營裝備產品已在日本、美國、英國及俄羅斯等世界86個國家和地區銷售。

那麼，受資本青睞的露營，到底是不是一門好生意？背後又有哪些值得關注的產業現狀？

露營的火爆，直接帶動一系列露營裝備產品的熱銷。

天貓數據顯示，今年前3個月，大型帳篷、天幕、摺疊桌椅、睡袋等露營裝備成交額同比增幅超兩倍。京東銷售數據則顯示，今年4月以來，京東運動露營產品的搜索量比去年同期大幅增長145%，來自北京的搜索量環比增長7倍多。

户外品牌「伯希和」市場經理樂天告訴鈦媒體App，通常來説露營裝備主要分為九大「體系」，第一是帳篷、天幕等移動空間體系，第二是防潮墊、睡袋等移動睡眠體系，第三是廚具、便捷爐等移動廚房體系，另外還有移動客廳體系、移動卧室體系、移動餐廳體系、移動照明體系、冬季取暖體系及防護保障周邊體系。

據鈦媒體App瞭解，帳篷是露營的核心品類，一直以來，高端市場都被Hilleberg、Black Diamond、Stephenson's Warmlite、Nordis等國外品牌所佔據，其售價也普遍昂貴。以Nordis為例，一頂帳篷的售價高達9千元，讓國內消費者直呼買不起。

不過，隨着市場偏向大眾化，國內消費者轉向高性價比的中國露營品牌。

鈦媒體App以「户外露營帳篷」為關鍵詞搜索，在天貓平台上，原始人、南極人等品牌銷量過萬，價格在100~300元之間，牧高笛、迪卡儂等品牌月銷量6000+，均價近300元。

樂天告訴鈦媒體App：“現在國產露營裝備的產品質量，足以匹敵國際品牌，相比歐美裝備品牌，缺的只是品牌溢價。”他認為，國產品牌優勢很大，產業帶豐富，更容易觸達用户消費需求，不斷擴充SKU，而國外露營品牌購買成本、物流成本、時間成本更高，消費者端的體驗並不太好。

他同時表示，由於日韓露營品牌是服務整個亞洲市場的，國內品牌在研發方面相對來説值得借鑑，從而推出更符合市場需求的產品。

事實上，包括牧高笛、挪客在內的國產露營裝備產品，已成為國內消費者的首選，且在海外市場也受到追捧。“消費者更願意在一家品牌商那裏，去購買到所有露營裝備，所以包括伯希和在內的品牌商，都在做全品類研發，以滿足市場需求。”樂天告訴鈦媒體App。

對裝備品牌來説，復購率是一大難題。樂天表示，解決方案有兩方面，一方面是增加SKU，提升產品力，另一方面是通過線下活動、社羣以及新媒體渠道的品牌宣傳，搶佔消費者心智，基於品牌的信任產生復購。

如今，露營裝備賽道還存在不少問題。由於短時間內商家瘋狂湧入，且大部分新品牌都選擇電商渠道售賣，打價格戰，產品質量良莠不齊，對產業發展產生了不良影響。樂天向鈦媒體App説道：“現在市場正處於粗放式增長階段，勢必會淘汰一些無良品牌，只有做全渠道、專注研發設計、擁客户於心的公司才能存活下來。”

除露營裝備市場之外，露營地運營也是一大產業。樂天告訴鈦媒體App：“在整個露營產業鏈當中，露營品牌跟營地是相輔相成的關係，品牌公司更多是輸出產品和內容，營地則像是毛細血管一樣，更好地承接消費者。”

以户外露營生活方式品牌「大熱荒野」為例，去年11月就吸引了資本市場的注意，連續收穫兩輪融資，成為賽道熱門玩家。

運營模式上，大熱荒野與擁有地皮的業主、酒店及旅遊景區進行地面合作分潤。截至目前，在全國運營營地數量超過20個，分佈於三亞、北京、上海、廣州、惠州、珠海、福州、武漢等地，到去年8月份營收已達到千萬級規模。

跟其他品牌一樣，大熱荒野也經歷了國內露營日益火熱的階段。

大熱荒野合夥人時正南告訴鈦媒體App：“2018年~2019年是一個比較重要的時間節點，那時候年輕人獲取信息的場景發生了變化，以往是通過OTA平台直接去找消費信息，後來就變成了關注小紅書、B站、知乎等內容型平台而做出消費決策，這給在細分領域通過內容平台去營銷獲客的服務公司，帶來了新機會。”

他回憶道，到了2020年底，小紅書上關於露營的筆記也就三五萬篇，但現在已經超過了270萬篇，翻了50多倍。“大熱荒野第一站是在三亞，採用拎包入住形式，當時邀請了兩位北京的小紅書博主，拍攝了內容做傳播，結果一下子就爆單了。”

時正南表示，愛玩露營的，都是熱愛生活、樂於分享的年輕人，有對生活美學、生活儀式感的訴求，這跟小紅書用户是高度匹配的。

依託小紅書觸發的流量爆發，大熱荒野獲得了第一波紅利。創始人朱顯曾表示，大熱荒野從最開始就是流量溢出的狀態，其近七成用户均來自小紅書。

經過一兩年的市場更迭，如今露營用户畫像已發生了一些變化。

“以往還是95後年輕人在玩，現在包括70後、80後都加入進來，一線城市周邊的家庭出遊越來越頻繁，露營也變成了一種大眾户外消費方式。”時正南告訴鈦媒體App。

樂天則表示，現在玩露營的集中在80後、90後羣體，其中80後屬於親子消費。另外，以往男性是主要消費客羣，但如今女性羣體佔比越來越高，她們消費能力強，有對美好生活的追求。

消費者端，玩露營無外乎傳統露營、便捷式露營和精緻露營三種。

亞斌向鈦媒體App回憶道：“2020年~2021年年中之前，露營消費主要有三種，第一種是會員制，消費者一年交8000元~1萬元，可以無限次玩；第二種是花300元~500元購買單次露營；第三種是開放式營地，掏200塊錢就能露營，如果過夜的話，可能會再加100塊錢，露營公司會提供煙花秀、熱氣球之類的服務。”

做露營營地，少不了人力、營地租賃等成本支出。

嗨King創始人崔連波曾公開表示，嗨King對外輸出的營地管理方案中，單個營地設立帳篷20~30頂，單頂帳篷價格約為1.2萬元，預計整體投入在60萬元，正常經營的情況下毛利率能達到60%，營地大致回本週期為6~8個月。

鈦媒體App注意到，隨着合作營地的增多，玩家們更傾向於自建營地，一方面可以提供更好的服務，另一方面自建成本低於分潤支出，這也是市場大趨勢。

目前，大熱荒野在北京簽約的自營營地租期達20年，第一期基礎建設已完成即將投入使用，全國範圍內多塊自營營地都在規劃建設中。時正南表示，五一期間，大熱荒野在北京地區有兩個營地開業了，基本已經訂滿了。“即便受疫情影響有零星退單情況，但也能隨時補充進來。”

以北京房山雲端516營地為例，該營地位於房山區河北鎮內，大熱荒野在線預定顯示，法定節假日裏，最多可住四人的拎包入住帳篷的價格為2696元，包含劈柴、篝火、燒烤等配套服務。從消費受眾來看，主要為北京地區遊客。

大熱荒野北京雲端516營地

“我認為露營營地運營最大成本，來自於人力成本、露營設備折舊以及水電税等，雖然支出不少，但現在正是旺季，商家們很快就能實現回本。”樂天如此説道。

不過，同露營產品一樣，露營營地運營也存在復購率的問題。

時正南告訴鈦媒體App，大熱荒野即將上線露營裝備租賃業務，同時也會跟一些知名品牌進行裝備聯名合作。“持卡會員進入營地之後，可以租賃我們的裝備，自帶食材來體驗露營。露營只有零次和無數次，我們提供拎包入住讓用户先愛上露營，再通過非拎包入住的服務和產品形態，來產生復購。”

他表示，自然和户外生活有很強的連接，這裏面有裝備設施的場景，有城市公園的場景，有Shopping Mall，有咖啡廳，有酒吧……從空間到服務到體驗到品牌，都有着非常多的盈利方式。“營地只是一個產生鏈接的入口，最終其實還是呈現一種户外生活方式。”

這意味着，露營的商業形態可以更加多樣化，「露營+研學」、「露營+演藝」露營+演藝、「露營+體育」......預計未來露營營地仍會朝着多樣化、創新化道路發展。

與此同時，拎包即住的一次性野奢體驗的同質化現象仍然嚴重，從營地裝修風格，到娛樂項目，再到風味野餐等，毫無差異化的體驗下，只能打價格戰來維繫老客户，對整個行業產生了負面影響。

綜合而言，基於市場需求端強大的推動力，商家們進場逐鹿露營「錢景」，但也暴露出野蠻生長之亂象，如何建立品牌壁壘，更好地留存客户，是當下從業者需要思考的問題。

歐美露營文化盛行百年，產業更加成熟，規模也比國內要大得多。

時正南告訴鈦媒體App：“歐美的露營滲透率很高，每年有七八千萬人至少會玩一次，基礎設施方面，國內統計到的也就2000個左右的營地，而單單美國營地就有3萬個左右，其質量也比國內要好。”

根據在線數據網站Statista統計，2019年，美國露營營地（含露營車用地）的市場營收達到了79.2億美元，約合人民幣520億元。而根據艾媒諮詢預計，2022年國內露營營地市場規模可能達到354.6億元。

兩個數據相對比，可以看出國內市場還有很大發展空間。

經營模式上，歐美露營探出的路是營地度假村化，多如牛毛的國家公園，為營業業態的滋生提供了很好的温牀。譬如位於美國多斯韋爾的Richmond North / Kings Dominion KOA露營地，距離Kings Dominion Amusement Park遊樂園1公里，提供季節性室外游泳池和燒烤設施，是美國10大推薦露營地之一。

Richmond North / Kings Dominion KOA，圖片來源@Booking官網

據鈦媒體App瞭解，該營地由美國露營巨頭KOA運作，其已有50年發展歷史。數據顯示，KOA露營地連鎖遍佈北美大陸，超過500家露營地，擁有營位60000多個，是北美大陸最大的露營地連鎖企業。

營地設施和遊玩項目的完善，是吸引遊客的重要砝碼，每個KOA營地裏，都會有營位、木屋、有線電視、自行車租賃、篝火、迷你高爾夫、游泳池、釣魚、划船、無線網絡等項目，滿足遊客們的個性化需求。

據瞭解，KOA所有的營地外圍，都有警衞巡邏區，最外側還會用圍欄進行防護，以免危險動物靠近傷害遊客，讓他們安心暢玩項目。

同時，基於龐大消費人羣，每年只需要24美元，就可以享受KOA會員服務，且KOA還提供房車租賃、定期不定期優惠活動，尤其是KOA還組建了線上社區，方便會員瞭解信息，以及和同好交流。

另外，KOA採用加盟制來擴展營地，其對於品牌加盟商既有着嚴苛的要求，又有着豐厚的利潤誘惑。據鈦媒體App瞭解，KOA 設有專門針對營地預訂系統的軟件Kamp Sight 登記& 預訂軟件，方便KOA 集團對加盟商進行統一管理和服務。

隨處可見的營地，以及一系列優質服務，構築了KOA的護城河，使其成為屹立不倒的業界巨頭。

當然，照搬KOA的商業路徑並不可取，就以房車露營為例，2015年時在美國有850多萬人使用房車，幾乎每10個有車的家庭就擁有一輛房車，開着它玩露營早已成為美國人的習慣，而進入KOA營地，也省卻了額外的房車租賃費用。然而，在中國，房車仍是新鮮事物，入門門檻並不低，且相關政策法規的不完善，也讓房車自駕遭遇上牌難、上路難等難題。

好在，我國旅遊資源十分豐富，城市周邊的度假休閒可以開車去，一些旅行社也提供了長途自駕露營服務，更何況國內度假村、文旅地產項目繁多，可以增加「營地項目」來創收，一定程度上也解決了房車門檻高、國內營地稀少的難題。

時正南告訴鈦媒體App，由於國內外產業環境不盡相同，其發展路徑也有所差異。

“舉例來説，像是教育理念的差別，在歐美國家，從小就給青少年灌輸自然教育理念，在營地參加活動，鍛鍊自身技能，它是以户外生存體驗的方式進入大眾生活的。亞洲則不同，偏向於精緻露營的體驗。”他表示。

更早發展「精緻露營」的日韓品牌，對國內從業者更具有參考價值。

譬如日本户外運動品牌Snow Peak、大阪户外露營品牌DOD，前者從露營延展到生活方式，除了生產銷售户外生活方式相關的商品，還經營多個自營露營地，業務更是涉及奢華露營、自然生活方式度假村、商業諮詢、微型房屋、房地產等領域；後者主打時尚潮流設計及親民的價格定位，尤其是核心品類帳篷，做到了搭建便利、拆卸便捷，且不斷設計開發多種露營需求的帳篷，成為年輕人認可並消費的品牌，其也在今年4月開放了首個自營露營地DOD CAMP PARK KYOTO，以近距離接觸品牌的方式搶佔消費者心智。

圖片來源@DOD官網

國內一眾露營裝備品牌，也以打造生活方式品牌的理念，來拓展業務線，最缺乏的還是技術積累及品牌沉澱，爆發尚待時日。

鈦媒體App注意到，國內政策也在持續引導户外及露營產業發展，合規化趨勢越來越明顯。

2021年6月，《商務部等 17 部門關於加強縣域商業體系建設促進農村消費的意見》提到，發展鄉村民宿、自駕車旅居車營地、木屋營地、帳篷營地等，完善生活服務配套設施。

同年10月，湖州市召開了全市露營營地景區化工作座談會，聯合露營公司「大熱荒野」，在國內出台《湖州市露營營地景區化建設和服務標準》等四個文件，這也是首個針對露營行業的標準制度。

“文旅跟露營產業的結合度非常高，據我瞭解包括文旅局、農村農業局、公安消防、安監局等在內的相關部門，也都在積極推動露營行業發展。”時正南告訴鈦媒體App。

值得注意的是，露營火起來之後，一些民宿經營者，也開拓了露營業務，以提升入住率，拓展收入來源。時正南對此表示，人在帳篷裏住不是剛需，但人和自然的互動是剛需。民宿、酒店的功能性還是在於「住」，露營則是享受搭建空間、社交活動、親近自然的過程，兩者並不存在競爭關係，更多的是一種互補關係。

國內興起的露營風潮，是否能促進露營經濟常態化發展，目前仍有待觀察，但大部分從業者還是想做細水長流的買賣。

“我認為，露營至少還會保持3~5年的高速增長，而且隨着人們對露營認識的加深，週末來一場説走就走的露營，就會變成一種很自然的生活方式，這也是歐美日韓等國家所經歷過的。”樂天樂觀地説道。（本文首發鈦媒體App，作者 | 柳牧宗）