編者按：本文來自微信公眾號驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo），作者白露，創業邦經授權發佈。
是崛起還是曇花一現？
自從工信部宣佈“摘星”後，“報復性旅遊”就成了熱門話題，迪士尼頂流玲娜貝兒也重出江湖，並且在復工第一天就成功登頂熱搜榜首。
不過，在疫情對旅遊消費市場帶來沉重打擊的這兩年間，旅遊業的發展並非完全停滯。相反，在長途遊、海外遊需求得不到滿足的情況下，提供精緻露營、農家樂以及親子游樂等遊玩體驗的周邊遊，正因為滿足了人們自由出行的消費需求，成為助推旅遊業回血的重要新興市場。而越來越多的“鄉村迪士尼”，正在城市周邊湧現。
長途旅遊跌倒，縣域旅遊翻身在過去兩年間，全球旅遊業成為受疫情影響最大的行業之一。早在2021年，聯合國旅遊機構世界旅遊組織就曾預計，疫情對當年度全球旅遊業造成的損失將達到2萬億美元。2019年疫情爆發前，全球旅遊人數達到15億人次，而2021年，這一數字降低了70%至75%。
結合全球情況來看，疫情反覆以及部分區域基於疫情防控而採取的限制措施，也導致後疫情時代的旅遊經濟復甦進程緩慢，旅遊消費意願降低，旅遊市場冷清的現狀。據文旅部數據統計，2022年端午假期全國國內出遊達7961.0萬人次，同比下降10.7%，國內旅遊收入僅為258.2億元，同比下降12.2%。
雖然旅遊業大盤復甦緩慢，但消費者外出遊玩的需求卻並未減退。驚蟄研究所在往期文章《露營熱，會涼嗎？》中就曾提到，2020年疫情緩解後，人們迫不及待地走到户外，基於對疫情防控的考量，不少人都選擇約上三兩親朋好友遠離城市，來到野外放鬆身心，而精緻露營就成為了首選的方式。
不過被年輕人帶火的精緻露營，由於對自然環境、專業設備的要求較高，導致經營者需要投入的成本不菲，因此至今未能形成足夠規模化的市場。同時，對於只是想外出走走的大多數普通消費者而言，精緻露營偏高的體驗門檻，也並不能完全適合親子游以及全家出行的出遊場景。
相比之下，結合自然環境，在商業化配套方面也更加成熟的周邊遊景點，更能滿足絕大多數人的出遊需求，這也催生出縣域旅遊的巨大商機。《全國縣域旅遊研究報告2022》顯示，2021年，全國縣域旅遊總收入平均值為36.18億元，接待遊客總人數平均值為438.3萬，相比2020年有所上升，分別恢復至2019年水平的80.95%、84.39%。
在旅遊業整體復甦仍顯遲滯的情況下，縣域旅遊卻呈現出充足的活力。
鄉村迪士尼的崛起位於浙江義烏佛堂鎮的小六石村，在5年前還是一個沒有自然景觀、沒有歷史遺蹟的普通小村莊，但如今這裏每逢節假日，都能迎來從四面八方趕來的遊客。公開報道顯示，小六石村並非是在疫情之後才開始發展起縣域旅遊的業務。
2017年，小六石村通過村民眾籌的方式集資400萬元，修起一座網紅玻璃天橋，並以此開發出户外鄉村休閒運動探險風景區。2018年正月初一，小六石村的玻璃天橋正式營業，當天的營業額就達到1.7萬元，到正月初五時，景區的營業額已經突破十萬元。兩個月後，120萬元的第一次分紅，讓更多村民下定決心將“鄉村迪士尼”的事業發揚光大。
截至目前，小六石村已經建成包括玻璃天橋、高空滑索、叢林穿越、玻璃滑道在內的23個遊樂項目。小六石村早已成為義烏市乃至浙中地區遠近聞名的網紅村，僅2019年的客流量就超50萬人次，創造綜合性收益近3000萬元。在看到小六石村的成功後，杭州市富陽區新登鎮上山村選擇與其合作，打造出杭州小六石歡樂谷，“鄉村迪士尼”模式也因此走出義烏走向全國。
據驚蟄研究所觀察，包括杭州小六石遊樂園在內，全國已經湧現出數百個“鄉村迪士尼”項目。這些鄉村遊玩項目都有着共同的特點：它們普遍設立在鄭州、温州、濟南等二三線城市下轄的縣城鄉村，且通常到市區車程不超過2個小時，儘管遊玩項目的體驗感與大型遊樂場之前存在明顯的差距，但非常符合親子游和家庭出遊的需求。
例如距離山東濟南市區僅半小時車程的孩子小鎮鄉村無動力遊樂園，就包含兒童漂流、旋轉塔、峽谷動車組火車、小海盜船、軌道滑車等多種專為兒童設計的遊樂項目。此外，網紅玻璃天橋、天空之鏡、網紅鞦韆也是“鄉村迪士尼”的保留項目。
不僅如此，為進一步提升遊客的遊玩體驗、增加單客收入，一些規模較大的“鄉村迪士尼”還開發有民宿、親子農場等業態，打造出集周邊遊樂、農產品採摘體驗和精品民宿相結合的田園綜合經濟形態，成為了名副其實的“鄉村迪士尼”。
鄉村周邊遊的未來在哪裏？坦白來説，如果真的以迪士尼的標準來評價“鄉村迪士尼”們的玻璃天橋、高空滑索等項目，恐怕很難對二者之間的雲泥之別視若無睹。但縣域經濟旅遊經濟的崛起，已經是不爭的事實。
《全國縣域旅遊研究報告2022》顯示，2021年全國範圍內旅遊總收入超過200億元的縣已達24個；旅遊總收入在100億元至199億元之間的縣共有116個，50億元至99億元的有325個縣，分別同比增加29個、50個縣。
與此同時，2021年旅遊總收入超過100億元且接待遊客總人數在1000萬以上的超級旅遊大縣數量達到114個，比2020年增加了14個。這其中，四川、貴州、浙江和湖南的增速最為明顯。
不論是總收入的增加，還是旅遊大縣數量上的不斷增長，這一系列數據表明，以“鄉村迪士尼”為代表的縣域旅遊整體發展水平，正在不斷提高，發展前景持續看好。至於“鄉村迪士尼”為何能夠在疫情爆發後的幾年裏迅速升温，其原因不只是因為疫情防控政策下的客觀利好因素，也與後疫情時代，人們旅遊觀念的變化息息相關。
疫情發生前，國內旅遊主要以跨省遊、出境遊為主，並且有很長一段時間，人們都習慣了“上車睡覺，下車拍照”的旅遊方式。但是，隨着90後、00後等年輕羣體成為消費市場的主力軍，“到此一遊”式的遊覽體驗已經過時，比起長途旅行所面臨的身體疲勞和時間成本，年輕人也更傾向於本地遊、周邊遊。
在攜程發佈的《2022五一假期出遊報告》中就提到，在選擇本地遊的用户中，90後和00後的人數佔比達到了60%。年輕用户對於路程較短、重氛圍、輕體驗的周邊旅遊項目，以及市集旅遊、藝術展覽等本地新鮮人文體驗類旅行的熱情，正在急速上升。
從實際需求和場景出發，鄉村周邊遊也因為不斷提升的商業配套服務能力和相對高性價比的價格，擁有比常規景區更親民、更靈活、更放鬆的遊玩體驗。特別是將民宿、遊樂和親子農業相結合的鄉村遊項目，用户可自駕或乘坐經營方提供的包車前往，景區還提供從遊玩到餐飲住宿的所有服務，並且整個遊玩體驗的費用通常也只需要200-500元不等。
如果考慮到疫情持續給旅遊業帶來的不確定性，鄉村周邊遊無疑將繼續從長途旅遊的手中，接過源源不斷的用户需求。但更需要注意的是，無數以小六石村為代表的“鄉村迪士尼”正在全國遍地開花。這代表着，人們已經開始逐漸形成周邊遊的消費習慣，而在周邊遊市場上，恐怕也將很快迎來同質化的競爭環境，鄉村周邊遊能否避免走上“網紅景點”的老路，真正長期經營下去，還不好説。
誠然，疫情的爆發給旅遊業發展帶來了直接且慘痛的損失，但它也在一定程度上倒逼行業和消費者們重新審視旅遊業的本質及其價值。在疫情之前，無論是自然景區，還是帶有地方特色的文化古蹟，都曾因為過度商業化而時常被“難得出一趟門”的遊客們所詬病。
如今，在大眾日益重視休閒的背景下，周邊遊、親子游等新領域一舉走向市場主流，這既考驗着行業經營者們的誠意和創意，也考驗着遊客們的耐心。在以內循環為主的城市旅遊新模式下，旅遊業顯然將扮演一個特殊且重要的角色，這也將是旅遊業重振旗鼓的新契機。
-今日互動-
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