漫畫App出海日本，字節哪裏來的底氣？

編者按：本文轉自白鯨出海，作者pridecheung，創業邦經授權轉載，

字節在日本上線的漫畫 App 長啥樣？

目前來看，Fizzotoon App 的設計還是非常簡潔的。底部三個標籤分別是“書架”、“書城”以及“我的”。在書架版塊中用户可以看到自己在 Fizzotoon 內收藏的漫畫以及閲讀的歷史。在“書城”版塊，Fizzotoon 設立了“推薦”（平台內每部漫畫更新的章節都會更新在“推薦”小標籤下）、“排行榜”和“分類”三個小標籤。

在閲讀界面，Fizzotoon 的設計也是簡潔但是功能齊全。用户可以通過目錄選擇想看的章節、跳轉至下一章節或跳回上一章節以及在閲讀過程中調整漫畫的畫質、亮度等。

整體來看，整個 App 處於框架搭建好，但是“內容物”填充不足的初級階段，這和 App 剛上線有關。目前 Fizzotoon 在日本區只上線了 5 部漫畫，並且全都是國漫，其中三部戀愛題材、一部懸疑題材、一部動作題材。

值得一提的是，日本其實不是 Fizzotoon 唯一的目標市場，在設置中除了日語，筆者還看到了印尼語的選項，並且平台印尼語區已經有 2 部作品了。在字節之前，B 站也通過旗下 App Bilibili Comics 出海，採取的是英語市場為主的策略，同時也增設了印尼語服務。兩個大廠雖然都前後腳看上了海外漫畫市場，但更多還是將主要市場放在了歐美和日本等高淨值市場、印尼市場更多被放在了次要位置，其商業化思考也就很明確了。同時，這也標記着不僅是網文、現在漫畫出海，廠商也從新興更多轉向成熟市場。

字節為什麼在這個時候進入日本漫畫市場？

其實，乍一看到 Fizzotoon 在日本上線的新聞之後，筆者的第一反應確實如題目，在漫畫大國日本上線漫畫 App，字節為什麼這樣去選擇？這可能要先從字節的一系列投資和業務佈局中尋找原因。

首先，通過一系列投資和自己下場做已經在網文和漫畫上有了一定的內容儲備。從字節過去的投資記錄來看，文娛賽道一直都是最受字節關注的，而在對文娛賽道的投資中，閲讀類的項目又一直是字節關注的重點。字節對閲讀賽道的投資自 2019 年開始變得更加頻繁，根據骨朵網絡影視此前的報道，2019 年至 2021 年這段時間裏，字節一共投資了 7 個閲讀類的項目。

2019~2021 年間字節在文娛賽道上的投資

雖然這些項目以小説閲讀為主，但是早在 2015 年的時候，字節就投資了快看漫畫（據報道，2019 年騰訊投資快看漫畫之後字節跳動退出了快看漫畫的股東行列）。在今年的 1 月 18 日，字節又投資了國內的漫畫閲讀平台“一直看漫畫”。可以看出，雖然在漫畫閲讀項目上的出手不多，但是字節一直以來都是關注漫畫行業的，這是字節最近在海外漫畫市場上佈局的基礎。而 2022 年 1 月份字節以 2.52 億人民幣的價格投資了韓國的在線內容公司 Kidari Studio，投資 Kidari Studio 之後字節計劃在日本建立內容製作工作室，更是讓字節有底氣去嘗試做日本市場，畢竟韓國漫畫在日本市場的受歡迎程度是經過市場驗證的（下文會做更詳細闡述）。

除了漫畫本身，上述投資的小説項目以及字節自己下場去做的小説 App Fictum 和 MyTopia 也都為之後網文改編漫畫做了一些儲備。

而這看上去並不“厚實”的儲備，卻拿去試水日本市場，和字節的渠道優勢、日本市場的運營優勢，密不可分。

近些年來，字節的很多產品都在日本市場取得了成功，而日本也成為了字節重點關注的市場。除了最熱的 TikTok 以外，比如短視頻產品 BuzzVideo，在多數歐美國家出海都不成功，卻在日本收穫了大量用户；又如前一段時間白鯨出海《字節不做小綠書了，做小黃書》一文中報道過的 lemon8，也是先做了日本市場，之後又增加了東南亞市場。字節在日本做了 3 款成績不錯的產品，明顯讓字節底氣更足。

但最最重要的可能還是 TikTok 在日本 Z 世代中的高滲透率、以及 TikTok 本身的調性適合推廣漫畫 App。

TikTok 的投放回報，其實在不同的開發者眼裏是不一樣的存在，在筆者與開發者的接觸中，會聽到一些反饋。例如日韓市場效果還可以，某些品類回收不佳、但有些特別的品類效果不錯。這與 TikTok 在某些特定市場的滲透、以及 TikTok 用户羣體還是更偏向青少年有很大關係。但漫畫剛好是某些特定品類。

根據去年 8 月份白鯨出海“聊聊網文出海江湖”主題對話中 New Era Culture 的品牌創始人許明河的介紹，海外漫畫讀者以 20 歲以下的年輕人為主，剛好與 TikTok 的用户畫像高度重合。而 TikTok 本身作為短視頻平台，非常適合推廣漫畫產品。

舉個例子，字節去年上線的網文閲讀 App Fizzo 除了買量以外，也是選擇了 TikTok 來做營銷。目前 Fizzo 在印尼的官方賬號已經有了 3.6 萬的粉絲量，內容以 20 秒小短劇為主。這種小短劇的形式製作成本不算太高但有更好的轉化，這一點在國內也有驗證。

因此字節後期很有可能會藉助 TikTok 來做 Fizzotoon 的推廣增長。根據前一段時間 app growing global 發佈的《2021 網文漫畫出海買量白皮書》顯示，全球多個地區的圖書類 App 買量數量都在 2021 年有所增長。如果能夠藉助自家的 TikTok 做好營銷，也可以讓字節節省很大一部分買量成本。這樣賬算下來，加之做的日本市場，字節的漫畫業務也並非沒有跑正的可能。

數據來源：app growing global

《2021 網文漫畫出海買量白皮書》

根據 Anime News Network 的數據顯示，2021 年日本數字漫畫市場的規模從 2020 年的 3420 億日元增長到了 4114 億日元，依然在以較高的速度增長。其實相較於電商這類需要前期大量投入的商業化線條，內容付費更短的變現流程，也能夠為字節緩解一些營收壓力。

今年年初，字節內部披露的數據，2021 年字節的總營收為 580 億美金，同比增長 70%，低於 2020 年的營收漲幅。目前字節的收入主要由直播、電商和廣告組成。直播作為互聯網探索出的一個“萬能變現手段”就不提了，電商的增長其實面臨非常大的不確定性，這裏面既有外部政策因素、也有線下世界的複雜性。而被寄予厚望的廣告業務，2021 年國內廣告收入貌似自開啓商業化以來首次停止增長，而海外其實做了很久，也就在 Facebook 的個位百分比上，可以認為潛力很大、也可以認為進展緩慢...

雖然內容付費也是一個長期業務，但網文漫畫變現路徑短、且有比較大想象空間，對於字節這樣一家公司來説是一個不錯的選擇。

但不得不説，字節進軍日本數字漫畫市場，要面臨的挑戰也是巨大的，首當其衝的就是長期排在全球非遊戲應用 Top10 的 Piccoma，而其絕大部分收入來自於日本。

首先我們先看一下日本漫畫 App 的競爭格局。

數據來源：App Annie

日本 iOS 暢銷榜 Top10 的漫畫 App

從上面的表格可以看出，雖然上榜的廠商以日本廠商為主，但是營收最高並且月流水達到千萬級別以上的 2 個廠商都是韓國廠商。

再次覆盤韓國廠商的 Piccoma 和 Line manga 在日本的發展歷史，會發現這兩款產品的成功既來自自身的實力，也跟把握住了歷史的機遇有關係。與之進行對比，可以看到字節在這件事情上的優勢與不足。

首先，Piccoma 和 LINE manga 最直接的優勢都在於入局時間早。Piccoma 2016 年進入日本市場，LINE manga 更是 2013 年就進入了市場。由於日本的移動互聯網一向發展比較滯後，所以在這個時間段日本市場上還缺少一款漫畫閲讀 App 既擁有豐富且優質的漫畫 IP，又可以提供適合移動端的閲讀體驗。在這種情況下移動端漫畫閲讀發展得更早的韓國廠商進入日本可以算得上是降維打擊了，因此收穫了大量的日本讀者。而在現階段，日本數字漫畫雖然是一個增量市場，但留下的空白遠不如之前。

不過漫畫閲讀平台成功的核心還是內容。Piccoma 和 LINE manga 之所以能夠成功，一方面是因為這兩個漫畫平台背後的廠商 Kakao 和 Naver 數字漫畫發展的歷史更久，數字漫畫業務分別在 2003 年和 2005 年就已經開展了。在接近 20 年的發展過程中，兩家已經生產出了大量的優質漫畫 IP，而在平台進入日本市場初期還沒有跟大量日本本土出版商合作的情況下，這些自有 IP 就是平台剛進入日本市場時站穩腳跟的資本。根據三文娛的報道，Piccoma 自成立以來儘管韓漫的數量只在平台上佔到 1.3%，但是卻佔到了交易總額的 40%，自有的頭部 IP 成為了抓住用户粘性的重要籌碼。這也會延伸出一個點，字節投資的 Lezhin 和在中國積累的國漫和網文內容，需要具有吸引力。

根據 GameLook 此前報道，雖然今年 1 月份完成投資，但 2021 年 9 月份字節和 Kidari Studio 就達成了協議，Kidari Studio 將為字節提供 300 個左右的漫畫 IP。Kidari Studio 旗下擁有韓國第三大的漫畫閲讀平台 Lezhin，根據 App Annie 的數據，Lezhin 在日本 iOS 圖書類暢銷榜上也可以排到第 41 位（3 月 8 日數據）。但目前就筆者觀察來看，Lezhin 並不擁有在日本特別火的漫畫內容。只能説，Lezhin 如果僅靠自身，無法在兩大巨頭的“陰影”突圍，和字節牽手對雙方來説都是一個突破方向。

除了自有 IP 以外，兩個韓國漫畫平台都很注重與日本當地的出版商合作。據三文娛的報道，2019 年 5 月的時候 Piccoma 平台上日本漫畫的版權數量就已經達到了 6727 個。對於長期深耕日本的字節來説，進入一個新的行業可能存在門檻，但其實更難的是進入日本市場，不過字節已經邁過了這道門檻。

2017 年的時候 Piccoma 的下載增速與當時 Piccoma 上線時採用“撒幣”策略有關，也就是在一些節日等特殊的時間向用户贈送大量閲讀幣來吸引用户閲讀丨圖片來自網絡

綜上所述，兩家韓國廠商之所以能夠順利打入日本漫畫市場，一方面是當時抓住了市場的空缺，另一方面也是來自平台強大的內容資源。對字節而言，填補市場空缺的機會確實已經不大了，但在內容行業，在 IP 資源方面依然有努力空間，而對於深耕日本的字節來説，也並非沒有可能。

進入日本數字漫畫市場，字節要面對的除了兩個韓國巨頭廠商以外，還要面對來自日本本土廠商的競爭。眾所周知，日本有很多知名的出版商，在受到韓國廠商的衝擊之前，其實這些日本本土的出版商對數字化的重視程度非常不夠。但是筆者觀察到的趨勢是，近幾年日本出版商在移動應用方面的重視程度在提高，特別是在 2021 年，日本的集英社、講談社、小學館都上線了不止一款漫畫閲讀 App，並且憑藉自身擁有大量 IP 的優勢，幾個出版商還走起了垂直化的路線。以集英社為例，不僅在 2021 年上線了旗下雜誌《少年 Jump》的 App 版本，還上線了只專注於少女漫畫的マンガMee、《海賊王》的官方 App ONE PIECE 公式漫畫 アプリ 等。其中《少年 Jump》的 App 版本僅僅上線了半年多的時間，就已經可以排到日本 iOS 暢銷榜的第 4 位。 

漫畫出海其實已經有一段時間了，但是由於海外市場競爭激烈、投入回報率更低等原因，相比於網文出海，漫畫出海一直不温不火。不過近一段時間以來，大廠開始加入漫畫出海的行列，讓漫畫出海有了一些希望。這次字節出海日本雖然看起來難度很大，但是從字節之前在日本市場上的經驗、對漫畫閲讀賽道的長期關注，以及字節為之在 IP 資源上的準備等，都讓字節的這次嘗試看上去有着很多可能性。不過如何應對韓國兩大巨頭以及眾多嘗試“漫畫 App 化”的日本出版商，也是字節必須要思考的問題。但好在，字節擁有自己的增長渠道。

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