“五一”小長假正迎來“爆發式出遊”，預計約2.65億人次遊客奔赴祖國各地“經山歷海”。自新冠肺炎疫情常態化防控以來，每一次假期，都為中國旅遊業帶來比前一輪更強的修復動能。一方面，在火熱的需求下，旅遊從業者都在努力，希望打一個漂亮的“回血戰”。另一方面，假日經濟中的供需矛盾也重新凸現，旅遊市場秩序監管呈現新難題、新特點，旅遊業更需在做好疫情防控工作的基礎上，築穩市場復甦的基石。
疫情防控不放鬆 全面實施門票預約制度
“五一”旅遊市場有多熱？交通運輸部4月29日公佈的數據顯示，“五一”假期全國客運量將達到2.65億人次，較“五一”前的客運量增加89%。繼清明假期後，“五一”長假國內旅遊、探親等出行需求延續強勁復甦趨勢，“五一”出行客流規模基本恢復至疫情前水平。
不同於清明期間以周邊短途遊為主流，“五一”5天長假引爆了積蓄已久的跨省遊需求。數據顯示，“五一”假期超七成人羣選擇跨省旅遊，租車訂單相較2019年同期增長126%，其中近九成都是跨省需求，黃金週“遷徙式旅遊”盛況將重現。
景區方面，美團門票數據顯示，“五一”假期門票預訂量較2019年同期增長3倍以上，無預約不旅遊已成消費者出行新習慣。其中，武漢重啓一週年後迎來第一個“五一”小長假，其門票預訂訂單中非武漢本市遊客佔比高達72%。同程旅行相關負責人介紹，受益於出遊需求強勁恢復和各地旅遊景區客流量相關限制政策的調整，全國主要旅遊景區的入園高峯預計將集中在5月2日、3日，客流量將佔到整個假期的50%以上。
在需求激增下，“漲價”是今年“五一”長假旅行消費的突出特徵之一。去哪兒數據顯示，“五一”假期機票預訂量超過2019年同期三成水平，國內酒店預訂量已超過2019年同期四成以上，每晚均價為458元，比2019年同期貴了85元。攜程數據顯示，酒店訂單量對比2019年已經實現43%的增長，多家高星酒店一房難求，酒店訂單均價水漲船高，趕超2019年同期均價；機票方面，目前“五一”多地部分航班經濟艙已售罄，經濟艙平均票價為1021元，超過2019年同期均價。
“五一”出遊人流密集，疫情防控仍然不能放鬆。4月28日，文化和旅遊部部署2021年“五一”假期旅遊出行疫情防控工作，要求各地景區景點“五一”期間要嚴格落實“限量、預約、錯峯”的要求，根據自身承載能力和當地疫情防控指揮機構要求，合理確定、嚴格執行限量要求，控制好接待遊客數量，並全面實施門票預約制度。
此外，針對旅遊市場秩序監管，文化和旅遊部近日多措並舉，要求各地進一步加強A級旅遊景區安全管理、深入整治旅遊市場“不合理低價遊”等突出問題，持續推進未經許可經營旅行社業務專項整治行動。
面對假日旅遊市場，從業者也在努力提升自身的服務品質，以提供消費者更好的產品，用服務為疫情影響下游客出遊消費信心的恢復再助力。
長沙“出圈” 假期旅遊消費“井噴”
面對遊客強勁的出遊熱情，國內多個熱門旅遊目的地預計將出現客流量“井噴”。
驢媽媽旅遊網CEO鄒慶齡介紹，截止到4月20日，其平台上國內長線遊預訂人氣最為火爆，動物園、主題樂園、山嶽、歷史文化、博物館等是熱門的出遊主題。上海迪士尼度假區、西安秦始皇帝陵博物院（兵馬俑）、廣州長隆野生動物世界、珠海長隆海洋王國、成都大熊貓繁育研究基地、北海潿洲島、廈門鼓浪嶼和橫店影視城等景區較為熱門。
從人氣產品來看，中高端自由行、半自由行、精品小團更受歡迎。攜程數據顯示，“五一”假期報名私家團的人數比2019年增長533%，人均花費為4800元，比2019年提升三成多。一單一團專車專導的私家團引領了跟團市場復甦增長，同時也驗證了中高端需求迴流國內的市場趨勢。
▲ 打卡上海宋城演藝公園
▲ 《上海千古情》劇照
在供給側，豐富的產品創新和有效供給進一步刺激了假日旅遊消費。例如，4月29日，作為宋城演藝破局城市演藝之作，世博公園內、黃浦江邊的上海宋城演藝公園開業迎客，這個穿越古今、融匯東西的演藝集羣彙集了主秀《上海千古情》和《顏色》《S秀》《熱情桑巴》《Wa！恐龍》等個性化駐場秀，每場演出單獨售票，還有不同類型的票價組合方式，南美洲的熱情桑巴、兩億年前的原始森林、來自未來世界的機械朋克聚集在同一時空，處處都是網紅打卡點，極大地滿足了城市旅遊人羣的多元化、個性化出遊需求。
哪個城市會是今年“五一”的網紅？近日來，有關去長沙旅遊的微博廣受關注：“賓館訂好了，回來的票搶到了，然而去長沙的票還沒搶到。”“搶到去長沙的票了，卻訂不起長沙的酒店。”從目前“五一”假期酒店預訂情況來看，長沙的酒店預訂熱度位居國內第二，僅次於北京，與2019年同期相比，長沙酒店預訂量增長1.5倍，增幅領跑新一線城市。
事實上，2020年的“十一”假期，長沙就已多次“上熱搜”：長沙橘子洲景區預約人數接近最大承載量、超級文和友每天排號過萬、茶顏悦色排起長隊、東瓜山夜市人頭攢動，都是長沙曾“出圈”的記錄。
景區門票預約方面，截至目前，長沙嶽麓山、橘子洲景區尚有餘票，但湖南省博物館5月1日至5日都已約滿。此外，長沙平日四五百元以內的酒店在今年5月1日至3日都賣到了1000元以上。以桔子水晶長沙芙蓉中路國金中心酒店為例，該酒店4月30日的最低價格為557元，“五一”期間單日房價均超過1000元，5月5日後的價格則回落至350元至500元。
市場走向多元化、個性化、品質化
紅色旅遊人氣大幅提升，是今年“五一”假期景區旅遊的另一大亮點。許多年輕人選擇在假期中將長征路走出青春的味道，文化和旅遊部也遴選推出建黨百年紅色旅遊百條精品線路，鼓勵各地大力發展“紅色+綠色”“紅色+鄉村”“紅色+研學”等旅遊新業態。受此帶動，不少紅色旅遊景區推出“紅色主題遊+歷史人文遊+秀美山水遊”的組合線路，高鐵列車也被融入紅色旅遊元素。
三星堆的考古新發現在全國範圍內掀起了一股歷史博物館熱，三星堆博物館成為“五一”假期博物館中的一匹“黑馬”。“五一”期間，中國國家博物館、廣漢三星堆博物館、南京總統府（中國近代史遺址博物館）、上海自然博物館、長影舊址博物館、陝西曆史博物館將迎來大批參觀者。人氣較高的中國國家博物館線上預約火爆，假期前三天全部預約滿額。
住宿方面，得益於高端酒店豐富的主題活動和文化體驗，不少旅客也將旅行目的地轉移至酒店，以錯開景點的人流。記者瞭解到，截至4月25日，華住集團“五一”期間高端酒店訂單佔比超過五成，越來越多遊客願意在高端酒店享受假期時光。例如，與米其林星級餐廳“新榮記”合作早餐的上海陸家嘴喜玥酒店備受遊客歡迎，江景房更是早已被搶訂一空。
▲ 途家五鑽民宿
民宿方面亦是如此。途家民宿數據顯示，“五一”提前預訂平台高端民宿的訂單量佔比超過了20%，客單價達到1998元，約是“五一”民宿平均客單價的4倍。很多網紅度假民宿的“五一”訂單趕在節前2周就已提前售罄，部分訂單甚至排到了6月後。像四合院、古寨、木屋等適合家庭出遊，且能提供郊野漫步、親子採摘、手工體驗等特色項目的個性化民宿在“五一”期間供不應求。成都、重慶、長沙、西安等新一線城市的民宿訂單最火爆，尤其是城市的商圈中心和網紅打卡地將迎來熱潮。美團民宿數據顯示，“五一”民宿預訂量有望較2019年同期增長近2倍,26歲以下的年輕羣體將貢獻接近七成的民宿訂單。
另一方面，今年“五一”，旅遊盲盒點燃了年輕人的出行市場，或將成為今年旅遊市場復甦的重要推手。在“萬物皆可盲盒”的時代，盲盒經濟的熱潮已經蔓延到了旅遊行業。在清明小長假裏，通過新鮮的玩法設計，同程旅行“機票目的地盲盒”吸引了超過2000萬用户參與，並引起廣泛關注，成為2021年春季旅遊營銷領域第一個現象級爆款。覆蓋“五一”假期的第二輪升級版的機票盲盒於4月22日上線後也受到追捧，並引來多家平台的跟進，一場基於“未知”的盲盒營銷熱潮席捲OTA。
例如，不同於其他OTA，攜程盲盒包含了酒店類盲盒和機票類盲盒，酒店類盲盒預訂成功後還能獲得機票補貼。攜程研究院戰略研究中心副主任張致寧分析，從旅遊消費人羣的需求來看，除了新奇有趣的玩法外，用户會更加關注高質量的產品和服務，這與傳統的潮玩盲盒用户不盡相同。“有趣的營銷玩法只是一場旅行的開始，用户更期待旅行過程中的高品質體驗，而這離不開相關平台在供應鏈與服務體系上的積累。”張致寧説。
不過，要想通過盲盒模式實現消費者、平台與航司之間的多贏，核心還在於最終能否為消費者提供完善的品質服務與保障，承諾與兑現是否匹配，產品與消費體驗才是王道。
專家觀點
“五一”旅遊：舊常態迴歸，新常態疊加
中國社會科學院旅遊研究中心秘書長 金 準
“五一”旅遊市場可以概括為舊常態迴歸，新常態疊加。一方面是總體上終於迴歸到疫情前的假期旅遊狀態，火爆、擁擠、排隊、漲價等現象共同迴歸。另一方面是結構上體現出新常態特徵，數字化、家庭性、內循環化的特點疊加在舊常態上，並逐步形成主流性的影響。
“五一”旅遊市場火爆，第一是基於有力疫情防控形成的基礎，第二是長期壓制的需求終於獲得爆發口，第三是內循環產生的國內消費動能，第四是新的傳播手段推高消費預期，四個方面共同帶動消費的爆點。
在假期旅遊消費從眾現象背後，雖然在疫情基本得到控制的背景下，旅遊需求迴歸常態並長期向好，旅遊產業鏈基本保持下來並能提供大規模的供給，但相對旅遊需求，旅遊供給缺乏多樣性，這是中國這樣的超大規模經濟體容易形成的特點。要解決假日旅遊市場供需矛盾，需要更富有彈性的旅遊產業鏈，更開放的多元產業融合體制，更面向多樣化需求的引導體系，需要中國獨立探索健康可持續的旅遊業發展路徑。
從長遠來看，根據中國社會科學院旅遊研究中心聯合騰訊文旅產業研究院、騰訊CDC（用户研究與體驗設計中心）共同完成的《中國國民旅遊狀況調查（2020~2021）》，隨着國內遊的全面開放，一系列安全保障政策和措施讓人們對旅遊重提信心，周邊遊向國內跨省遊轉化，國內跨省遊市場將成為2021年中國居民旅遊目的地的主場。
另一方面，高端遊和小眾遊或將成為國內遊新挖掘點。旅遊行業需要“修煉內功”來留住消費存量，激活旅遊增量。一方面，一部分出境遊需求將轉化為國內高端遊，大量擁有豐富經驗，尤其是高端旅遊服務經驗的出境遊旅行社將業務中心轉向國內。另一方面，國內人流較少、體驗更為獨特的新興小眾目的地更多地被挖掘出來，中國“新秘境”備受關注。
遊客長途隨心飛，市場冰火兩重天
世界旅遊城市聯合會特聘專家 王笑宇
四重因素疊加，促使今年“五一”旅遊市場供需兩旺。第一，疫情防控情況和相關政策持續向好，疫苗接種普及情況趨向樂觀；第二，相關政策對諸多景區、電影院、商業娛樂場所的開發及人次限制已經基本放開；第三，由於疫情反彈，春節長假流動限制等原因，造成的人員返鄉需求和度假需求被長期壓制，需要通過休閒度假去進一步釋放；第四，諸多文化和旅遊科技融合的線上、線下產品，提供了更多多元、細分的消費選擇。
雖然有以上的火爆表象，真實市場供給與消費需求是冰火兩重天。一邊是優質供給仍然火爆，但是傳統項目將不如去年。東部市場的都市休閒和近郊休閒度假市場將持續升温，中、西部特色主題目的地及線路的遠途度假市場將超過去年，但是，東部市場都市圈、城市羣遠郊市場和中西部旅遊目的地非核心景區、項目，將呈現結構性失衡；另一邊是，與清明假期的類似，“五一”期間部分傳統景區、星級酒店等市場仍然是增人不增收。
造成這一現象的原因是多方面的。其一，在需求端，大眾既有碎片消費的需求和從眾心理，帶動了諸多網紅景區、網紅項目，近郊及都市的小型文旅休閒消費項目火爆，但同時，部分消費者收入受疫情影響，出遊頻率和出遊消費同比降低；其二，在供給端，傳統旅遊景區與相關商業、餐飲、娛樂消費，在2020年既受到了打擊，也享受了限制出行的紅利。但是，在疫情防控日趨向好的今日，只有匹配需求的優質品質觀光與主題休閒度假供給產品，才能獲得市場認可。部分傳統景區的人次和收入停滯不前甚至下滑，供給結構仍然失衡的問題沒有根本解決。
究其根源，仍然是中國文化和旅遊市場的核心問題，即高質量文化和旅遊產品需要體系化研發、系統化落地，而傳統企業的知識系統、組織體系匱乏，創新能力不足，同時，高質量文旅消費需求與結構性差異化產品供給仍供需錯配，高質量文化和旅遊項目的長期良性投資和我國目前投資市場低效融資渠道、傳統融資方式仍融投錯配。
2021年5月1日《中國文化報》
第1版刊發特別報道
《超級“五一”：旅遊業更需築穩復甦基石》
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責編：陳曉悦