疫情、調控、波動…近兩年，整個房地產市場進入了一個相對緩慢的發展時期，但令人意外的是，家居消費依舊活躍。
3月，家居建材行業開年後的首個家裝旺季，又恰逢3·15國際消費者權益日，紅星美凱龍於2月15日正式啓動了“315FUN肆嗨購節”。活動期間，“10億放利，20萬件限定爆品”的福利，輻射全國近500家商場，上千品牌針鋒對決，為消費者提供全品類優惠爆品。
業內大促，將帶動起全年的銷售節奏和高度，進一步釋放家居消費潛力，而選在臨近3·15這一天，紅星美凱龍意味深長。在這個關鍵的時間節點，紅星美凱龍以實時營銷數據、銷售數據、用户互動數據為依據重磅發佈的品牌榜，與之形成了強烈反差。
然而，品牌貼身肉搏的同時，這場聚集全行業資源和力量的頂流大促也改變了他們之間的生存法則。
行業馬太效應，品牌驅動消費內生
回溯2021年，存量房翻新需求、家居行業消費升級等，使得裝修改造以及“全屋定製”、個性化裝修的需求大幅提升，由此帶來了更多的消費機遇。而今年，藉助春裝紅利，紅星美凱龍通過“315FUN肆嗨購節”意欲打響新春家居的第一炮。
各大商場已然摩拳擦掌，躍躍欲試，成都、南京、天津、長沙、重慶…全國近500家紅星美凱龍商場，緊鑼密鼓地開啓315大促，將所有資源投入到這場消費狂歡中。在消費者爭相擠進商場的時候，各大家居、建材及電器品牌也圍繞“315FUN肆嗨購節”進行了一場熱鬧非凡的奪魁之戰。
日前，海爾智家&紅星美凱龍2022年戰略啓動會暨315大促全國動員會上，海爾智家高調提出衝刺5個億的銷售目標，要實現同比400％的增長。“315FUN肆嗨購節”的奪魁啓動大會也格外“硝煙四起”，歐派家居、科勒、絲漣、顧家家居等頭部品牌紛紛“誓師奪魁”。
首個榜單的公佈則進一步讓奪魁如火如荼，拿下智能電器總榜TOP1的海爾卡薩帝、拿下設計客廳沙發總榜冠軍座次的顧家家居、拿下軟裝陳設總榜榜首的菲瑪Fema等等，都宣稱拿出整個年度力度最大的一次促銷力度惠及消費者。
頭部品牌對沖榜的熱衷，值得深思。
我國家居行業企業數量眾多，向來較為分散，行業集中度較低，而一場疫情後，開始顯現出“兩頭變大、中間變小”的特點。也就是説，頭部品牌強者愈強，他們的突圍將直接拉動家居消費市場的增長，共同助推整個行業復甦回暖。
海爾智家、方太、顧家家居、芝華仕、Myside等頭部品牌，恰恰是本次大促的主力軍，而這場由他們主導的奪魁熱，同時撬動了B端和C端的需求，使得頭部品牌效應進一步放大，激發了消費端的熱情。
一方面，消費者通過榜單會看到哪些會是最流行的，哪些會是最好的，給予消費者更直觀的參考。尤其是家居行業迎來消費升級，高端電器、高端家居消費的市場需求正在快速釋放，紅星美凱龍以全國商場統一收銀數據為支撐，提供行業內最權威、最全面、最真實的榜單，能直接調動起消費者的消費意願。
而另一方面，品牌商和經銷商可以從榜單看到消費者的偏好，並以紅星美凱龍在消費端的數據洞察與分析能力為基礎，讓產品和市場需求達到最佳契合點，來吸引更多的目標人羣。
值得一提的是，與其他行業的馬太效應不同，整個家居消費市場雖然存在着不同品類的頭部品牌，可他們正在從各自為陣走向共享共贏。就像這次“315FUN肆嗨購節”，在同一個營銷舞台上，頭部品牌彼此競合，共同帶動了消費的活躍。
品牌競合，雙重升級
年後不久，向來是家居家電行業的傳統銷售旺季，“315FUN肆嗨購節”選準這個時間，自然備受消費者關注，但行業大促真正打動消費者、掀起規模化消費狂歡的，從來不單單是優惠、福利或氛圍。
紅星美凱龍此次重磅打造“315FUN肆嗨購節”，第一次將電器、建材、傢俱三大行業的主力消費類目齊聚，活動覆蓋設計客廳、門窗地板、進口國際、潮流傢俱、精品衞浴、智能電器、軟裝陳設、高端定製、睡眠生活等十大品類。同時，從首個315奪魁榜的發佈可看，高端品牌全系集結參與，也在以優勢資源主動投入到這次活動中。
對品牌而言，紅星美凱龍基於在線下零售的長期佈局，構建起了一個橫跨傢俱、建材、電器的流量生態，而在這一流量生態中，品牌流量共享、共創所帶來的效應成功通過這次行業大促得以放大，進而賦能到品牌商和經銷商身上。
但對消費者而言，線上線下、家電家居以及品牌集結，為消費者創造出的則是一個相互交叉、融合的場景生態，在這一生態體系下，消費者的體驗和服務雙重升級。
尤其是服務，過去家居建材銷售渠道相互分隔嚴重，如今紅星美凱龍將電器、傢俱、家裝重塑成符合消費者體驗的、綜合性與多元化的消費場景，由此催化服務升級，形成了從家裝設計方案，到電器、傢俱、建材一站式購齊，再到服務到家的全鏈條服務。
這也是“315FUN肆嗨購節”的最大亮點。紅星美凱龍通過全鏈條服務，一方面為消費者提供了一套系統的、完整的解決方案，大大節省了消費者的時間成本；另一方面服務鏈條的延伸將進一步補全家居行業在安裝、售後等方面的服務缺口，同時將服務標準化、規範化，從根本上提升消費者體驗。
以系統門窗為例，在門窗行業，安裝、物流配送等後端服務處於相對粗放的階段，很多消費者為安裝水平不達標所困。去年4月，紅星美凱龍啓動了“服務到家”門窗安裝項目，經過試點，統一標準的服務為消費者解除了後顧之憂，這也為像米蘭之窗這樣的行業新兵突圍創造了差異化的競爭優勢。
消費升級席捲各大行業，可品牌往往困在如何把握消費需求變化上，紅星美凱龍基於龐大消費者基礎帶來的用户洞察與分析能力，真正站在了用户角度去構思服務配置，由此打通了與消費者更深度的連接。
這並不是紅星美凱龍的一己之力。隨着紅星美凱龍內部流量生態的構建，各大品類的品牌在流量共享中逐漸結束了單打獨鬥的時代，從個人賽到團隊賽，商業競爭的秩序已然改變。諸多品牌也意識到這一點，開始主動協同，互惠共贏，為紅星美凱龍打造全鏈條服務提供了最佳助力。
頂流大促IP“煉成記”：心智佔領與社會共識
作為紅星美凱龍發佈重運營戰略以來規模最大的一次營銷實戰，這次“315FUN肆嗨購節”在參與程度、投入資源、熱情、士氣等方面，掀起的行業浪潮前所未有，它形成了業內品牌的一次共創、共榮、共生，和麪對消費者的一場消費盛宴。
可是，它能否形成一個消費者和品牌共同認可的頂級大促IP呢？
從多個維度來看，首屆“315FUN肆嗨購節”無疑打造了一個良好的開端。
比如全品類，近兩年，家居龍頭企業普遍取得中高位數的業績增速，一部分是得益於消費升級和新興市場的開發，另一部分則是通過全品類佈局打開收入成長空間，如定製向家居配套品、軟體向定製進行延伸。但此次“315FUN肆嗨購節”彙集十大品類，它所達到的勢能遠非一個企業全品類擴張可比。
因為在紅星美凱龍提供的消費場景中，品類、品牌之間可以形成流量生態，互相導流、擴大圈層效應，而一站式消費和一體化服務，也更能幫助品牌佔領消費者心智。
渠道上，“315FUN肆嗨購節”活動期間，紅星美凱龍對線上線下流量的引入、挖掘和運用也可圈可點。在線上，充分聯動各大公域私域流量平台，在線下，開展以城市為單位的熱點事件打造，線上線下聯動，為品牌提供多元化的流量入口。
近500家商場、10大品類、上千品牌…再加上產品、服務、營銷設計等全流程的兼顧，這場大促極大地考驗着紅星美凱龍的運營能力。而藉由此次現象級營銷盛況，紅星美凱龍的重運營模式得到實戰演練，如果能夠長時間進行市場培育和教育，或將真正形成一個大眾認同的營銷節日。
正如紅星美凱龍董事長車建新在奪魁啓動大會上所提，“今後提到營銷、提到消費就提到315，就是紅星美凱龍的‘315FUN肆嗨購節’。”
不止如此，紅星美凱龍傾力打造“315FUN肆嗨購節”，從產品、服務、場景等方面向外傳達的是“體驗更好”、“效率更高”、“成本更低”。長遠來看，隨着這三個要點深入消費者心智，將打破消費者對家居行業大促以價換量的固有感知，進而形成一種新的社會共識。
而一旦社會共識得以形成，源源不斷地消費者會被吸引到大促活動之中，使之真正成為全民性的消費浪潮，未來，也將持續引領整個家居行業向陽而生。
這是紅星美凱龍對大促的期待，亦是品牌的共同心聲。
道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。