OTA野心暴露，抖音意欲何為？

撰文/尹太白編輯/楊博丞

抖音再度加快了流量變現的步伐，繼本地生活、興趣電商之後，這一次抖音將目光瞄向了OTA賽道。

近期，抖音開啓了“山竹旅行”業務的內測，山竹旅行以抖音內嵌的小程序形式呈現，包含了門票預訂、酒店預訂等功能，利劍直指攜程、美團等OTA巨頭。

今年4月，抖音曾提出過“興趣電商”的概念，簡單來説就是在用户並無明確消費需求與購買計劃時，通過內容激發用户的興趣與需求或推薦給感興趣的用户，以此完成轉化。對比來看，山竹旅行與興趣電商的邏輯頗有相似之處，基於POI功能，抖音可以通過內容實現從短視頻“種草”到產品頁面“拔草”的閉環交易。

抖音殺入OTA賽道，背後是國內在線旅遊行業的迅速發展。

來自前瞻產業研究院的數據顯示，2019年國內共實現6.63萬億元旅遊總收入，其中在線旅遊市場總規模更是突破萬億。儘管2020年上半年在線旅遊行業遭受疫情重創，但根據前瞻產業研究院的預測，在線旅遊行業將在2021年得到全面恢復，同時與人接觸較少的在線旅遊服務會更被消費者所看重，在線旅遊將呈現出較快的發展態勢，預計到2026年，國內在線旅遊市場總規模將超過2.2萬億元。

“有一個無法忽視的地方在於，抖音的日活躍用户超過6億，其用户畫像十分接近熱衷旅遊的羣體，抖音的用户羣體主要是集中在新一線、三線及以下城市的19-30歲的用户，而對旅遊相對熱衷的羣體則是分佈在三四線城市的80後和90後。”一位在線旅遊業內人士告訴DoNews，“相似的用户畫像，加上高效、精準的種草能力，是抖音跨界OTA的底氣，這也意味着抖音的在線旅遊業務發展起來將會事半功倍。”

短視頻巨頭“入侵”OTA，以攜程為首的OTA巨頭自然不可能坐以待斃，於是紛紛開始拓展短視頻業務。2021年3月，攜程發佈星球號，不僅可以發佈官方圖文、短視頻、話題互動和挑戰活動，還可以利用攜程直播平台，通過自開播形式和達人帶貨能力讓用户快速種草。此外，飛豬推出了商户直播，窮遊網則上線了視頻產品“Biu!”，馬蜂窩也推出了涵蓋短視頻發佈的“嗡嗡”功能。

然而緊盯着在旅遊服務這塊肥肉的不止抖音。2020年3月，快手宣佈與同程藝龍達成戰略合作，正式打通OTA與短視頻平台的鏈路，雙方將依託各自優勢資源，打造“旅遊+直播”新業態;同年9月，中青旅宣佈快手將成為中青旅紅色文化旅遊指定線上推廣平台，用户在觀看短視頻或直播時，可以同時完成旅遊服務的預定。

生活方式平台小紅書也參與到了這場戰爭中來。根據比達諮詢發佈的《2020上半年度中國旅遊行業發展分析報告》，在用户旅遊決策方面，小紅書超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統旅遊決策平台，排名首位，成為新的旅遊決策入口。

此外，出行平台滴滴也在不久前測試了一個名為“小桔旅行社”的網站，經營範圍包括境內旅遊、入境旅遊、旅遊信息諮詢、火車票銷售代理等業務。

無論是短視頻平台、生活方式平台還是出行平台，都不約而同地將變現的戰火燒向了在線旅遊領域，一場關於在線旅遊的大混戰就此打響。

順勢而為：積蓄已久，抖音自建OTA

抖音入局OTA的意圖其實早就有所顯現。

2018年，抖音陸續與西安、重慶、南京等多座城市合作進行城市推廣。當年“五一”期間，西安旅遊收入猛增139%達到45億元，而抖音也被視為網紅城市的“孵化器”。

2019年2月底，通過在線旅遊業務嚐到甜頭的抖音與訂單來了聯合主辦的民宿季活動，邀請了24位旅遊達人前往10家民宿拍攝短視頻，民宿則提供4-6折不等的優惠券。用户在刷短視頻的同時，可直接進入購買界面。公開數據顯示，此次活動相關視頻播放量達1.2億，民宿的預售額突破了100萬元，參與活動的民宿品牌微官網訪問量增長4倍有餘。

而到了2019年年底，抖音幾乎成為了國民級的文旅內容記錄平台，根據抖音官方數據，文旅行業相關視頻在抖音上的播放總量達到7億，點贊量達384億次，分享次數超過8億。基於抖音源源不絕的流量，普遍流行於業界的一種説法是，在抖音上，一段15秒的視頻就能讓一座城市為大眾所知。

然而抖音並不滿足於僅僅成為一個賺點營銷費用的導流平台，而是希望藉助源源不斷的流量拓展新的業務。

2020年7月，抖音開始嘗試旅遊業務的初期佈局，先是在抖音商家的個人主頁中，添加“門票預訂”、“酒店預訂”功能，完成入口的設置。隨後，抖音又增加旅遊榜單以及發佈旅遊報告等。抖音的相關負責人表示：“文旅行業線上化過程中，抖音進一步打通短視頻、直播等渠道，不僅僅讓線下景區、旅行社等實際產業獲得了更多流量和關注，也將它們帶到了新的競技場，推動新的蜕變。”

這種説法最終成為現實。抖音官方數據顯示，2019年11月至2020年11月，抖音旅行打卡視頻數達到7億，播放量超過萬億次。在這一年的時間裏，旅遊行業的各個環節都被真實記錄，有關餐飲、景區的打卡視頻最多，佔比超過66%。

“抖音在OTA上的探索，實際上是順勢而為，先是試試帶貨效果怎麼樣，效果明顯以後再反覆檢驗，最後在合適的節點釋放此前積蓄的所有能量。”上述業內人士補充道，“但反過來看，山竹旅行的很多功能其實並不完善，商家數量仍需要拓展，如何跨越攜程、美團的供應鏈護城河，是抖音需要解決的第一個難題。”

鷸蚌相爭：攜程、美團遙遙領先，抖音仍難打攻堅戰

目前，國內OTA可以分為三個梯隊，第一梯隊的攜程、美團、飛豬一直保持着高位運行，第二梯隊則被同程藝龍、途牛、驢媽媽等長期佔據，排在第三梯隊的主要是一些小型在線旅遊平台。

而在第一梯隊中，攜程和去哪兒組成的“攜程系”仍穩坐業內頭把交椅。從需求端來看，2020年6月，攜程APP的月活躍用户為4753.77萬，相當於全部OTA月活躍用户的近30%，居行業首位，其中，攜程的主要用户羣體羣為中高收入職業人士，出行需求穩定而頻繁且黏性較高。而從供應鏈端來看，攜程的供應鏈體系足夠強大，截至2020年底，攜程已和全球120多萬家酒店和480餘家航空公司建立了合作關係。

5月19日，攜程交出了一份看起來還不錯的成績單。根據2021年一季度財報數據，攜程的總營收為41億元，歸屬於股東的淨利潤為17.8億元人民幣，環比增長近80%，並且連續三個季度保持盈利。其中，住宿預訂業務、交通票務業務、商旅管理業務、旅遊度假業務，分別實現收入16億、15億、2.52億、1.69億。住宿預訂業務和交通票務業務依然是攜程的創收主力軍，兩個業務的收入貢獻佔比為75.6%。

但如果把這兩個業務單拎出來並將2020年的數據剔除，就很容易發現攜程存在着主營業務增速明顯放緩的情況。根據攜程2015年至2019年財報數據顯示，住宿預訂業務的收入分別為46.17億元、73.21億元、95.31億元、115.8億元和135.14億元，同比增速分別為44%、59%、30%、22%和17%，而交通票務收入為44.54億元、88.27億元、122.21億元、129.47億元和139.52億元，同比增速51%、98%、38%、6%和8%。

一直以來，住宿預訂業務都是攜程所有業務中的重中之重，其牢牢佔據着利潤豐厚的高星酒店領域。

而作為攜程的潛在競爭對手，美團自2013年開始也踏足了這一業務。起初，美團主打中低端酒店的住宿預訂。一年後，美團酒店業務被劃撥成獨立的事業部，主要業務包括住宿、境內度假、境外度假及大交通。到了2016年，美團開始向高星酒店領域發起進攻，在美團衝擊高星酒店領域一週年之際，時任酒旅事業羣住宿事業部負責人的郭慶曾透露，美團旅行平台高星酒店覆蓋達15000萬家，覆蓋率達92%。

攜程在高星酒店領域比美團有着絕對優勢，但美團在這一領域的推進也不容忽視。2021年1月，美團以10億元大手筆入股了中高端酒店東呈國際集團，持股比例達20%。

對於美團來説，到店、酒旅業務也是其目前最大的利潤來源。根據美團2021年一季度財報數據，到店、酒旅業務為美團貢獻了65.84億元的收入和27.48億元的經營利潤，經營利潤率高達42%，位居美團各大業務之首。

而美團也曾在2020年財報中表示，到店、酒旅業務當前核心要做的有兩點，第一是繼續保持低線城市的住宿預訂業務的領導地位，第二是加大四星、五星酒店的佈局力度。

美團與攜程的主要業務明顯出現了重合，這意味着在接下來的OTA戰場上，雙方的競爭激烈程度將更上一層樓。反觀抖音，與前兩者相比，不僅缺乏強大的供應鏈體系，同時也沒有形成獨具競爭力的旅遊商業模式，作為一個新入局者，想要從主流的OTA手中分走既有蛋糕，勢必非常困難。

項莊舞劍：入局OTA，抖音意在本地生活

“入局OTA，表面上看是搶了攜程和美團的飯碗，但這對抖音來説，最深層次的意義在於完善其本地生活業務，以進一步增強獲客與留客能力，將用户牢牢地鎖定在抖音的地盤內，為其在本地生活業務的變現上提供更多可能性。”上述業內人士分析道。

本地生活業務是一塊極其巨大的蛋糕。據測算，到2024年，本地生活綜合服務市場規模將達到2.8萬億元。

2020年最後一個月，有消息曝出字節跳動商業化部成立了專門拓展本地生活業務的 “本地直營業務中心”。在原 SMB(中小客户)業務線撤銷後 ，約一萬名員工在2021年1月調整至該中心，圍繞生活服務、文化旅遊和餐飲等行業進行客户挖掘。

今年2月份，抖音在北京、上海、杭州等一線城市同城頁面新增團購功能入口，不久前，抖音點餐及支付二維碼出現在多個城市餐廳桌面。最新內測版本中，抖音在同城頁面加入地圖服務，可以更直觀的展示用户搜索到的美食、景點、住宿、同城資訊等相關內容，提高轉化效率。

然而一個不容忽視的事實在於，美團已在本地生活領域佔據着絕對的優勢，在美團超過7000萬日活躍用户的背後，有超過300萬人的配送團隊及在線商家，相比之下，抖音至今沒有建立起完善的線下服務體系，矛盾點就此產生：如果只做線上營銷，勢必無法保障本地生活的線下服務質量。

而美團則不同，2015年10月，耗時5年有餘、參戰者超過5000家團購平台的“千團大戰”以美團收購大眾點評而告一段落，之後，美團便開始着眼於佈局整個本地生活的全產業鏈，截止2020年8月，美團的市場份額直逼70%，並且搭建起了完善的線下服務體系，抖音如果想在本地生活領域分一杯羹，就必須要從頭開始搭建線下服務體系，但即便如此，抖音在短時間也難以追趕上美團。

OTA則為抖音提供了一個絕佳的彎道超車的機會。

用户在被抖音短視頻種草後，不需要切換到其他平台就可以完成下單、支付的過程，並且隨着類似的短視頻不斷爆火，又會使得大批旅遊主播、商家湧入抖音，從而留住老用户，吸引新用户。

來自艾瑞諮詢的最新數據顯示，對於滲透率僅有12.7%的2萬億本地生活市場，仍然需要突破技術上的限制，以此達到實現100%的點對點滲透。從拓展本地生活團隊，到上線團購功能、點餐及支付二維碼，再到地圖服務，以及內測OTA，抖音在本地生活領域的棋越下越大。但無論是在OTA還是本地生活領域，想要吃到蛋糕，抖音仍需另闢蹊徑。