焦點研究院·文旅月報
報告期：2022年3月1日至3月31日
出品時間：2022年4月14日
引言 ：3月，文旅行業新政涉及創新業態和區域發展兩大方面。區域發展方面，國家發改委印發《長江中游城市羣發展“十四五”實施方案》，力圖再造一個區域級乃至全國級的文旅小高地。創新業態方面，商務部等八部門聯合印發《關於促進老字號創新發展的意見》，為根植於傳統文化的老字號企業復興提供了契機。文旅新消費領域，在三八婦女節到來之際，攜程發佈了《2022“她旅途”消費報告》，描摹了“她經濟”下女性旅遊的三重身份——辣媽族、颯爽女、老來俏以及各自的消費特徵。《上海市密室劇本殺內容管理暫行規定》於3月1日正式施行，劇本殺行業將步入實質性的規範和洗牌階段。精緻露營品牌“嗨King”野奢營地在本月獲百萬天使輪融資，該輪融資將繼續用於建立精緻露營連鎖經營模式，並持續推動新生活方式走向更大的市場。新吉奧集團則與飛豬旅行就進一步加強房車業務合作達成意向，雙方將聯合開發高質量房車旅遊產品。
0 1文旅行業月度政策動態
長江中游城市羣再造文旅小高地，老字號創新發展促老品牌迎新生機
3月的文旅行業新政涉及創新業態和區域發展兩大方面。區域發展方面，本月，國家發改委印發《長江中游城市羣發展“十四五”實施方案》。長江中游城市羣地跨湖北、湖南、江西三省，在我國經濟社會發展格局中具有重要地位。文旅方面，《實施方案》提出“推進紅色旅遊創新發展”“推動國家考古遺址公園建設”“促進非物質文化遺產傳承發展”“加強歷史文化名城名鎮名村和歷史文化街區保護”“推動博物館、圖書館、文化館等公共文化資源共享”“支持三省旅遊業聯動發展，聯合發行旅遊一卡通，共同打造精品線路”等要點。鄂湘贛三省一直以來都擁有非常豐富的自然生態、歷史文化、紅色革命等資源，如果能夠讓這些優勢資源一脈相連、連片發展，無疑能夠在廣袤的中國大地上再造一個區域級乃至全國級的文旅小高地。而聯合發行旅遊一卡通、拓展客源互送渠道、強化市場一體化營銷等舉措，更有助於打破各地之間的“消費圍牆”，固化潛在旅遊消費羣體的同時為遊客提供更多便捷、暢達的消費體驗。
創新業態方面，本月，商務部等八部門聯合印發《關於促進老字號創新發展的意見》，為根植於傳統文化的老字號企業復興提供了契機。老字號作為文旅融合的重要符號，《意見》中明確提出“鼓勵有關旅遊機構將符合條件的老字號企業納入旅遊路線進行重點推介”“鼓勵特色商圈、旅遊景區和各類客運樞紐引入老字號企業開設旗艦店、體驗店”。這種老字號與旅遊“聯姻”的方式，一方面能夠幫助老字號打開思路，將旅遊基因融入到經營發展的思路中，改變以往“酒香不怕巷子深”的閉塞局面，提升其經營效能；另一方面也能借助這些膾炙人口的老字號消費品，刺激遊客在景區景點的二次消費，讓景區活絡起來。
另外本月，文化和旅遊部辦公廳發佈通知，正式啓動2022年全國甲級、乙級旅遊民宿申報工作。去年，全國共有58家民宿被評為全國甲級、乙級旅遊民宿，其中甲級31家、乙級27家，這些獲得了官方背書的民宿共同構成了業內頭部民宿生態圈。毫無疑問，在旅遊民宿大行其道的當下，進行民宿等級評定對於引導民宿向規範化、精品化發展具有重要意義。在評定的過程中，各民宿勢必會按照剛性標準去提升自身的軟硬件條件（如治安、消防、衞生、品牌、口碑等），追求達標的過程也是推動品質提升的過程。因此，今年的甲級、乙級旅遊民宿申報對有志於以質取勝的各民宿而言又將是一項重要工作。
0 2文旅新消費動態
“她旅行”釋放消費新潛力，《上海市密室劇本殺內容管理暫行規定》正式施行
“她經濟”見證“她力量”，女性已經成為消費市場上的中流砥柱。在三八婦女節到來之際，本月攜程發佈了《2022“她旅途”消費報告》，描摹出“她經濟”下女性旅遊的三重身份——辣媽族、颯爽女、老來俏。其中，“辣媽族”是研學旅遊的主要預訂羣體，“雙減”之後，她們尤其關注孩子的興趣培養和眼界拓展，營地教育、科學探索、房車體驗等產品最受她們歡迎。“颯爽女”的特點是率性灑脱、擁有自由的靈魂，這類女性偏愛露營、徒步等户外出遊方式，或與伴侶、閨蜜同行，或獨自踏上旅程，她們的出遊魄力絲毫不亞於男性。攜程數據顯示，2021年綁定閨蜜參加户外旅遊的女性同比增加76%，獨自報名的女性也增加50%。“老來俏”的銀髮女性同樣“越遊越勇”，疫情之後她們更加鍾愛自由行，去年在攜程下單旅遊產品的女性用户最高年齡已達91歲。從這份“她旅途”消費報告中我們可以看到，女性對於旅行消費具有絕對的選擇權，因而不受女性青睞的旅遊產品必定沒有市場。因此，旅遊目的地及企業在設計相關旅遊產品、消費場景、服務模式時，勢必要關注女性的消費理念與消費習慣，並將之作為一種常態化考慮而非“女性月”的特殊關懷。
圖1 攜程《2022“她旅途”消費報告》
劇本殺方面，3月1日起，《上海市密室劇本殺內容管理暫行規定》正式施行。根據《規定》，在上海經營的密室劇本殺場所均須把使用中的劇本向上海市文旅局提交備案。針對“先經營還是先備案”的問題，《規定》明確“經營單位應當自劇本上架之日起30日內，將自審後的劇本向所在區文化和旅遊局備案登記”。根據此規定，企業可以“邊經營邊備案”，這就將劇本審查對於門店的影響最小化。而隨着監管政策的落地執行，劇本殺行業也步入實質性的規範和洗牌階段，特別是對內容生態將是一次前所未有的優化。畢竟劇本是劇本殺行業的核心，無論是對劇本版權的維護，還是對黃暴迷信等低劣內容的肅清，都將從源頭上化解“劣幣驅逐良幣”的風險，增加稀缺資源的稀缺價值。
本月，精緻露營品牌“嗨King”野奢營地獲百萬天使輪融資，資方為義烏市博庭旅遊開發有限公司。嗨King表示，該輪融資將繼續用於建立精緻露營連鎖經營模式，並持續推動新生活方式走向更大的市場。嗨King的業務模式主要是“自投營地+品牌營地+產業服務”，以自營、合資、品牌加盟三個方式佈局全國連鎖的野奢營地，2022年嗨King預計將在全國完成超過50個營地佈局。對於以嗨King為代表的精緻露營品牌方來説，資本的湧入很可能是一把雙刃劍。毫無疑問，資本會促使精緻露營產業鏈各端實現協同發展，幫助企業解決自有資金不足的困難，加快產業的形成速度。但另一方面，蜂擁而至的資本也會在無形之中導致行業滋生短視思維，違背露營產業應有的發展規律與態度。在這種情況下，各精緻露營主體需找準市場定位、改良經營模式、優化產品與內容體驗，切忌盲目擴張，也切忌喪失露營文化的初心。
圖2 野奢營地範式
精緻露營之外，另一種備受高淨值人羣青睞的户外活動方式即房車旅遊。本月，新吉奧集團與飛豬旅行就進一步加強房車業務合作達成意向，雙方將聯合開發高質量房車旅遊產品。此次合作的一方——新吉奧集團，是國內最早入局房車領域的企業，目前已在中國、澳大利亞建成了五座一流的房車智能製造基地，旗下房車涵蓋隆翠、戴德、Hobby三大品牌的數十款車型，基本實現了房車市場全品類產品覆蓋。而合作的另一方——飛豬旅行，則長期致力於為遊客提供景區門票、酒店住宿、目的地遊玩等旅遊產品及周邊服務。未來，看到了房車市場前景的飛豬勢必會利用其平台優勢，將房車與營地、美食、住宿、門票等上下游資源共同整合到平台上，打包組合成高品質的房車定製遊產品，增強房車市場核心用户的消費粘性。這就為新吉奧房車的市場投放提供了產品支撐，也有益於雙方共同搭建起房車運營的大生態圈。
圖3 飛豬《2021大西北不撞款玩法指南》