尷尬了,Burberry

出品|虎嗅商業消費組

作者|昭晰

編輯|苗正卿

題圖|視覺中國


國慶假期後半程,杭州氣温驟降。雨後的湖濱步行街角,一個兩層樓高、圓鼓鼓的巨型米色女包模型屹立着,不斷引得行人駐足、拍照打卡。


巨大的TB品牌標誌閃閃發光,標誌着這是 Burberry 的 Lola 蘿納包限時精品店(見題圖)。人羣的追捧、照片在社交媒體上的蔓延本該讓品牌欣然自得,但圍觀羣眾不時冒出的發問讓場面顯得有些尷尬:“這是 Tory Burch 嗎?”更誇張的問題還有:“淘寶出女包了?”


2020年,Burberry 將傳統戰馬標換成了TB字母標誌。品牌新標誌辨識度低,成了 Burberry 近年來遭遇的多重尷尬境地一隅。

 

今年9月28日,Burberry 官宣新首席創意官 Daniel Lee,他將接替於2023年初到期的首席創意官 Riccardo Tisci。這是品牌半年來的第三次人事變動:此前,新首席執行官 Jonathan Akeroyd 接替了 前任Marco Gobbetti,並於近期公佈了首席財務官兼首席運營官 Julie Brown 即將卸任的消息。


業界認為,Marco Gobbetti 給 Burberry 的轉型留下一些值得稱道的東西,但還有許多基本問題有待解決。而 Riccardo Tisci 與 Burberry 的風格始終難以磨合,成為眾矢之的。

 

哪怕在疫情這樣的換帥高發期,這樣的頻率也是偏高的。奢侈品分析師周婷告訴虎嗅。“高管流動性強,導致了 Burberry 戰略延續性不強。”

 

這也是 Burberry 近年來業績低靡的重要原因。2021 年,Burberry 零售額與疫情前的2019 年基本持平,而其他奢侈品品牌平均增速超 20%。

 

2023財年Q1(對應自然年2022年4月1日至6月30日),Burberry 業績增速僅1%。其中,中國大陸業績下滑高達35%,這對 Burberry 打擊沉重。Burberry 對亞太市場的依賴性極高。2022財年,亞太地區佔據了 Burberry 總收入的52%。而 Burberry 的收入增長與中國的增長尤為密切相關,諮詢公司Bernstein 的資深奢侈品分析師 Luca Solca 曾表示,兩者在2014年到2021年期間的相關係數為0.84。

 

Burberry 就像一位英國紳士,在亂花漸欲迷人眼的國際市場中,在對光鮮高奢同行們的追逐中,逐漸丟失了自我認同。他渴望年輕人的喜愛,積極轉型,又不願“淪落”為大眾品牌;他覬覦一線高端奢侈品牌的市場,卻遲遲難以從設計和品牌文化上找到突破口。

 

作為一家少有的獨立控股奢侈品牌,動盪的外部環境下,Burberry暴露出了反應速度、應對能力上的多重劣勢。

 

英倫“迷局”


To 英倫 or not to 英倫,that is a question.

 

2017 年,連續低迷三年的 Burberry 提出新的願景,將以其獨特的英國態度激勵客户,來鞏固其在奢侈時尚領域的地位。作為公認的英國奢侈品第一品牌,也是唯一有可能與一眾歐洲奢侈品品牌抗衡的品牌,堅持打“英倫牌”是深耕品牌文化的顯然選擇。

 

然而,在新上任的首席創意官 Tisci 的領導下,Burberry 引入前衞的設計與街頭風。Luca Solca在寫給 Burberry 的公開信中表示,品牌“似乎已經放棄了它的英國特色,轉而接受一個更中性、更年輕的身份”。巴克萊銀行奢侈品分析師 Carole Madjo 指出,遠離品牌 DNA 一直被資本市場視為 Burberry 這幾年來的一個相對弱勢。

 

而這樣的舉動並不奏效。“Tisci 已經在 Burberry工作了五年,在他的整個任期內,我們發現他的設計在社交媒體上並沒有引起強烈的共鳴,而且 Burberry 的銷售增長與同行相比一直乏善可陳,”由 Flavio Cereda 領導的 Jefferies 財務分析師寫道。

 

在 Tisci 的一系列嘗試中,最令大眾詬病的就是標誌轉變。Tisci 將複雜的傳統戰馬標換為簡潔高級的TB字母組合,以適應更現代、先鋒的消費審美。緊接着,他試圖通過在女包在內的產品上不斷重複TB字母組合標誌來提高品牌知名度,這一方式廣泛地適用於LV等其他品牌。然而,由於消費者對 Burberry 創始人 Thomas Burberry 缺乏認知基礎,新標誌又和 Tory Burch、Thom Browne 撞首字母,這一行為並不受到看好,反而使品牌失去了一批忠實客户。


尷尬了,Burberry

2021年1月23日晚,南京一個商業廣場的BURBERRY大型户外專屬標識(牛年)。圖片來源:視覺中國

 

秀場上,Tisci 領導的 Burberry 也顯示出了風格分裂的混亂跡象。一極是落落大方的經典格紋風衣、西裝套裝,一極是完全拋棄英倫風的美式街頭時尚。在一些設計中,評論界普遍認為,殘留着Tisci 在 Givenchy(紀梵希)任首席創意官時期的風格,這意味着他與 Burberry 的磨合並不順滑。

 

“Burberry 不屬於頂奢定位,企業基因對於 Tisci 那種頂奢明星設計師品牌的打法不夠適應,設計師的發揮也會遇到很多阻力。”深耕奢侈品行業18年的 BPS 主理人 Chuck 告訴虎嗅。

 

Tisci 也曾奮力打造皮具明星產品。Burberry 的皮具部門向來偏弱,而皮具是愛馬仕、LV 等大部分品牌收入份額佔比和利潤率都較高的品類。成功推出一款常青款熱門包,如香奈兒 Classic Flap、愛馬仕Birkin,往往能擔保品牌長達數十年的“榮華富貴”。但出爆款難,出常青爆款更是難於上青天。近些年來,不少品牌的爆款風靡一時但迅速隕落,並未為品牌帶來持續的高額收益。

 

尷尬了,Burberry

2020春夏倫敦時裝週上,Burberry品牌秀場中的女包。圖片來源:視覺中國


Burberry 也不例外。近年來,Burberry 成功提升了皮具產品的地位,但仍遠遠落後於其他品牌。2020春夏秀場上,Tisci推出了 Pocket Bag,因其特別的口袋式設計和帆布壓縫皮革面料,受到一陣追捧;2019年推出的 Lola 系列,幾經迭代,在財報中被頻繁提起,但始終沒能在消費者當中形成不可抵擋的風潮。

 

遙遠的高端化

 

Burberry 曾面臨向上還是向下的抉擇,最終,Burberry 決意衝擊高端奢侈品市場。其中,一個重要表現是,Burberry 拒絕了輕奢品牌 Coach 母公司 Tapestry 的收購提議,也就是説,Burberry 對成為英國的Coach不感興趣。

 

在2021年財報中,Burberry 明確重申了自己的轉型預期:從現代奢侈品到奢侈品時尚品牌。

 

尷尬了,Burberry

圖片來源:Burberry投資者戰略報告


Burberry 提出,品牌正處於一個三年戰略轉型期,希望通過不斷提升價格,拓展皮革製品市場,減少打折,以及更多依賴直營店而非批發百貨商店來實現銷售,鞏固和提升品牌的奢侈品定位。

 

從2016年確定重新定位高端後,Burberry 更嚴格地控制全價銷售。諮詢公司 Bernstein 對於全價策略是這樣分析的:“奢侈品牌應該要永遠不打折,這樣才會在消費者心中建立起價格和品牌價值對等的公式。”

 

這一策略被高奢品牌玩得爐火純青。有傳言稱,北京 SKP 第一年辦力度超前的週年慶時,95%的品牌都已屈服,但香奈兒拒不參加。由於香奈兒的堅持底線,才有了今天幾家香奈兒、LV、愛馬仕、迪奧不參與 SKP 任何活動的局面。

 

但 Burberry 的全價策略進行得並不徹底。目前,在小紅書搜索 Burberry,怎麼在世界各地的奧特萊斯淘打折款風衣的帖子是最受歡迎的,“款式很新,活動又優惠”。在剛剛過去的9月,上海奧特萊斯Burberry推出了3.75折活動,引得顧客搶購。有顧客表示:“5折的時候我就買了不少,現在感覺是抄底抄在半山腰了。”

 

目前,Burberry 折扣銷售佔比仍高於歐洲同行。據 Bernstein 2021年估計,Burberry 大約30%到40%的銷售額,以及可能超過50%的利潤仍依賴於折扣銷售。


“Burberry 的高定位完全與其在奧特萊斯網點大量曝光的行為不兼容。對我們來説,一個品牌必須在這兩個目標中做出選擇,不可能兩邊都兼顧。沒有任何高端奢侈品品牌有 Burberry 如此高的奧特萊斯滲透率,如果品牌一旦銷售疲軟,亦或是在全價商店中折扣減少,那必然會將剩餘庫存放到奧萊去售賣,而這反過來又會削弱品牌資產。” HSBC 奢侈品分析師 Erwan Rambourg 評論道。

 

講好品牌故事也是奢侈品牌維持高端定位的利器。但在英倫與否的問題上陷入糾結的 Burberry,在品牌故事的抽象化上也搖擺不定。

 

Chuck 告訴虎嗅,Burberry 在中國的營銷策略非常分散,“亂花錢”。Burberry 在中國辦過主題不一的環保展覽、先鋒展覽,但缺乏品牌精神或消費主張上的主線,持續性很低,傳遞的信息較為單薄。“奢侈品牌需要引發強烈的文化共鳴。”

 

同時,Burberry 目前的抽象品牌故事和產品線之間脱離得太遠,產品涵蓋的品牌信息過於錯綜複雜。這對於營造高端的品牌定位極為不利。

 

結語:獨立奢侈品牌之困


孤木不成林,獨立奢侈品牌總是難逃被收購的命運。

 

自從 2021 年珠寶品牌 Tiffany & Co. 被 LVMH 收購以來,Burberry 成了僅剩的幾家沒有控股股東的獨立上市奢侈品公司之一。在時尚與奢侈品牌的絢麗光譜上,獨立奢侈品牌處在進難攻、退難守的中間地帶上。

 

體量更小的品牌可以選擇更激進的打法,迅速轉型,擁抱更年輕的用户羣。2019年起,意大利牛仔時裝品牌 Diesel 採用了顛覆式打法,全面轉型街頭時尚,在社交媒體上掀起巨大風潮。相較Burberry 的舉棋不定,Diesel 已經徹底轉型。

 

而奢侈品集團則擁有獨立奢侈品牌望塵莫及的財力和資源調動能力。Burberry 曾是全球最早在數字營銷方面大放異彩的品牌,但很快,品牌在數字營銷方面的支出就被更大的競爭對手所超越,並且在談判購買廣告或租賃零售空間時沒有他們擁有的話語權。

 

周婷告訴虎嗅,Burberry 創新驅動不理想,和它是單一品牌作戰有極大的關係。目前,供應鏈資源越來越頭部化,競爭對手依託於整個奢侈品集團的巨大的財力、資源優勢,在產業鏈上,無論是工藝設計、原材料上都有非常大的投入。

 

營銷投入上也是如此。近幾年,Burberry 始終沒有打造出能引發行業轟動的 IP 事件。在中國,PRADA舉辦榮宅藝術展、與網紅菜場“烏中市集”跨界聯名;LV、Valentino 在阿那亞舉辦大秀,構建時尚地標,都曾引發社交媒體狂潮。而 Burberry 的攻勢始終不温不火,缺乏存在感。

 

在社交媒體上鋪天蓋地的阿那亞粉色教堂攻勢下,西子湖畔的 TB 大包顯得愈發冷寂了。

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