“打卡熱”背後,景區如何走得更遠

短視頻熱帶動冷門景點升温,今年國慶假期小眾景點打卡視頻數量同比增長近200%——

“打卡熱”背後,景區如何走得更遠

網圖濾鏡有多強?近日,一系列景點“照騙”相關話題登上熱搜。網友實地探訪所見與濾鏡照片的強烈對比,引發了全網熱議。截至記者發稿時,相關話題閲讀量已超4億次,4.7萬人參與討論。

依靠濾鏡照片出圈,為不少景點帶來了大量關注。然而,這些網紅景點、小眾打卡地的一系列問題接踵而至——貨不對板、缺少各項配套設施、無法提供深度旅遊體驗……面對小眾性、高質量、多元化的旅遊需求,“打卡熱”背後的景區,如何才能走得更遠?

“濾鏡景點”走紅帶來新問題

案例:今年夏天,河北唐山的董思思與朋友們自駕遊,選擇的目的地是在當地被稱為“小馬爾代夫”的月坨島。“完全不是這樣。”董思思對照社交媒體上的美圖,感到“上當受騙”了,“本來以為是異域風情的海景,結果不僅風景一般,還有很多蚊蟲,衞生條件也比較差。”

最近,不少景點因為濾鏡被嘲“出圈”。在小紅書上搜索“三亞清水灣”,記者發現,有8400多篇筆記內容,其中包括不久前登上熱搜的“藍房子”。在不少博主上傳的筆記中稱讚這個景點“孤獨而浪漫”“超級出片”。而不久前,有慕名前往的遊客發現,網友美圖中的“藍房子”實際上並不“長這樣”。實拍圖顯示,這只是海邊的一間廢棄小屋,牆體顏色斑駁,白色的房門也已經缺失,周圍還長了不少雜草。

被網友起底的不止這一處網紅景點。在山東青島金沙灘海邊,《楚門的世界》同款“海邊白色天空階梯”,只是架在沙灘上的半截白色樓梯;雲南澄江的粉紅色沙灘,也不像網圖展示的那麼夢幻,網友實地探訪後表示“沙是磚紅色的,粉紅色可能要修圖”。眾多網紅打卡地“照騙”事件,引發了大量吐槽。

同程研究院首席研究員程超功分析指出,熱搜上的“濾鏡景點”大多數並非商業運營景區,而是一些小眾、非商業的網紅打卡點。前往這類景點打卡,是近年來年輕遊客的旅行新潮流。“濾鏡景點”引發網友反感,也提醒景區運營者,景區景點需要提供真正優質的服務和體驗,依靠“照騙”成為網紅,不是長久之計。

“在線旅遊平台上的景區展示、遊客點評相對客觀,與之相比,發佈於社交媒體的照片更追求攝影效果,與實景差異可能較大。”在一家在線旅遊平台工作的翁言認為,“旅遊時拍美照,在社交媒體分享,大多是出於記錄目的。如果是以博主的身份做推廣,或者具有推薦目的,發佈者對景點的描述應該更為客觀,過度的濾鏡和構圖會給用户帶來誤導。”

“你被網紅景點騙過嗎?”面對這個問題,翁言表示,謹慎選擇、做足“功課”,都是擁有美好旅遊體驗的必備條件。今年國慶假期,許多遊客來到山東某“網紅”景點,由於準備不足,只好在景區衞生間取暖過夜。“在做旅遊選擇時,被美圖吸引後,遊客仍然需要考慮各方面因素,並做好旅遊準備。”翁言建議。

“濾鏡景點”亂象對平台監管提出了更高要求。程超功表示,一方面,平台可以從運營管理角度對內容發佈進行規範,尤其是對商業推廣性質的內容進行約束;另一方面,可以通過建立有效的雙向反饋機制,讓消費者能夠看到多方面的內容和反饋,從而做出符合自己需求的出行選擇。

“小眾打卡”折射旅遊需求多元化

案例:日前,抖音發佈的2021年《國慶旅遊數據報告》顯示,近年來的短視頻熱,帶動不少冷門景點升温。今年國慶假期,小眾景點打卡視頻數量較去年同比增長近200%。其中,今年“走紅”的貴州阿西里西和格凸河景區,分列國慶期間點贊最多的小眾景點第二、三名,點贊量較去年同期增長超70倍。

不久前,受冷空氣影響,河南洛陽氣温下降,老君山景區一夜之間銀裝素裹。在北京工作的河南姑娘張金卉,在短視頻平台刷到了遊客在景區拍攝的雪景。“這個景區就在我老家,但我從來沒去過,沒想到雪後這麼美。”她告訴記者,平時自己經常在視頻裏“刷”美景,已經“種草”了不少想去打卡的景區。

近年來,小紅書、抖音、快手等平台,推動了小眾打卡地迅速傳播。青海茶卡鹽湖、重慶洪崖洞、陝西西安永興坊摔碗酒、新疆喀納斯風景區……一批新景點開始在短視頻網站、社交平台爆火,露營、野餐等新玩法也成為年輕人出遊的新選擇。

程超功分析指出,隨着互聯網全面進入“光影時代”,網紅營銷如火如荼,越來越多目的地通過網紅營銷的模式推廣。同時,社交分享已經成為人們旅遊消費過程中不可或缺的環節,在分享熱的帶動下,網紅景點更“紅”了。

“小眾打卡”也反映出人們對國內遊多元化、品質化的需求。程超功表示,在疫情防控常態化背景下,短途、高頻的周邊遊成為旅行者休閒旅遊的主要方式,旅行者更希望挖掘城市周邊的新鮮玩法和小眾景點,尋求不同的旅行體驗。從旅遊消費趨勢來看,遊客日趨熱衷尋找小眾目的地,體現了旅遊消費大眾化時代的多元化趨勢。當前,傳統旅遊景點主要按照單一標準建設,難以滿足消費者日益多元化的需求。

面對人們不斷增長的旅遊新需求,如何進一步增加優質旅遊產品供給?文化和旅遊部資源開發司司長單鋼新表示,將優化空間佈局,促進城鄉區域協調發展,建設一批富有文化底藴的世界級旅遊景區和度假區、文化特色鮮明的國家級旅遊休閒城市和街區,以豐富優質的產品供給滿足大眾旅遊時代的發展需要。

在江西宜春銅鼓縣,為挖掘紅色文化、放大“長壽銅鼓、康養勝地”旅遊品牌效應,當地先後打造了湯裏、天柱峯、七星嶺等一批特色景區,以“看農家景、採農家菜、吃農家飯、體驗農家生活”為特色的鄉村遊成為當地全域旅遊的新亮點,很多景區周邊的村民都吃上了“旅遊飯”。

景區如何真正留住遊客

案例:今年以來,河南推出的《唐宮夜宴》《洛神水賦》等作品陸續“出圈”,以文化元素吸引了眾多遊客。河南省文旅廳統計數據顯示,今年國慶期間河南全省接待旅客6675.07萬人次,排名全國第二,旅遊收入達322.32億元。

一千三百多年前的一個晚上,唐高宗李治和武則天在洛陽上陽宮設宴,一羣姿態優美的樂師們赴宴表演。今年年初,河南春晚上演的《唐宮夜宴》以此為背景,在舞蹈作品中運用5G、AR等技術,將虛擬場景置於現實舞台上。跟隨着唐朝少女們的腳步,蓮鶴方壺、賈湖骨笛、婦好鴞尊等文物以及恢宏的唐宮建築,栩栩如生地呈現在觀眾面前。對文化元素的鮮活呈現,使這部作品迅速“圈粉”無數,也帶動了河南博物院走紅,吸引了大批遊客前來“打卡”。

文化“活”起來,帶動旅遊熱起來。近年來,《又見平遙》《又見敦煌》《只有河南·戲劇幻城》《南京喜事》等情境融入式的演出項目,用沉浸式的講述方式、多元化的舞台,呈現具有當地文化特色的故事,為當地帶來旅遊熱潮。

業內專家表示,很多沉浸式文旅產品有不同的故事線,有不少觀眾都曾多次遊覽,每次解鎖不同的線索,這樣的可持續性觀演為景區帶來了持續不斷的消費和傳播效應。

對文化的挖掘,也推動了更多小眾景點“走出去”。位於廣東東莞樟木頭鎮境內的觀音山國家森林公園,羣山環繞,原始次生林鬱鬱葱葱。“為打造文化名山,觀音山的文化活動一場接一場。每年舉辦規模較大、有影響力的文化活動就有近50場,平均一個月就有三四場,吸引了大量遊客。”觀音山國家森林公園董事長黃淦波介紹説。

程超功認為,景區吸引遊客,首先要打造自身產品價值,將產品真實的服務和體驗呈現給消費人羣和潛在消費人羣,進而提升景區知名度,獲得市場的認可。其次,景區營銷應積極向數據化、智能化轉軌,通過新興的科技力量和營銷手段,來打造自己的品牌影響力。通過數據化深入解構用户羣體及其消費需求,將滿足這些消費需求的產品價值點精準傳遞給目標受眾。此外,景區還可以將自身資源稟賦與文化元素相結合,推出符合遊客消費需求的深度體驗產品,從而打動更多年輕消費者。

網絡成為景區“出圈”的新手段,邊搜邊遊的模式為景區吸引了眾多遊客。在抖音平台,“景區指南”和“旅遊攻略”的搜索量較去年同期分別增長超8倍和4倍。

“短視頻+直播”的傳播方式,與文旅行業相行相伴,成為景區旅遊資源的“展示窗”。去年年底在抖音意外走紅的丁真,讓“理塘”的同期搜索量同比增長超5倍;通過直播,馬背上的女縣長賀嬌龍“帶火”了新疆伊犁州昭蘇縣。

從分享美照,到實況直播,再到開發新玩法,全國各地的旅遊景點景區,持續探索和挖掘着旅遊資源推廣的新路徑。開着沙灘車環島暢遊,吃自助餐,到水上游玩各類項目……今年6月,在海南三亞蜈支洲島風景區舉辦的快手“旅行奇遇記·趣玩嘉年華”活動,設置了展區互動、主播真人秀、主播水上挑戰、泳池派對、音樂節等一系列契合年輕遊客需求的環節,吸引了數萬遊客來到蜈支洲島。

此外,今年以來,“雲旅遊”熱度不減。景區自發直播、大量遊客在全國百餘個景區現場直播分享旅行,為景區吸引了數以百萬計“雲遊客”。

中國旅遊研究院院長戴斌指出,景區要以全域運營作為突破“圍牆”的抓手。這不是指物理意義上的“圍牆”,而是運營思維的轉變。景區突破了“圍牆”的限制,就將擁有更為廣闊的發展空間。

(記者 姚亞奇)

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