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文 | 未來商業觀察，作者 | 卓宇
用一個詞來形容2015年的互聯網節點，中場休息四個字再適合不過。
這一年，滴滴與快的合併，58同城與趕集網握手言和，美團牽手大眾點評。團購、網約車、O2O等賽道燒錢火拼過後，資本成為主導各戰場格局落定的背後推手。
國內最早互聯網化的行業——OTA（在線旅遊），也不例外。幾乎與OTA概念同時誕生的攜程，2014年入股同程和途牛，次年聯合騰訊吞下藝龍，與去哪兒合體，成為最大贏家。
2015年底，虎嗅作者周鵬在“防火防盜防攜程”一文中直言：旅遊業是個極難盈利的大坑。他認為，業內已經出現攜程這樣的巨無霸，後來者將沒有打敗它的空間和機會。
然而，在他敲下這段文字時，互聯網的下半場已然打響，電商界出現的黑馬逆襲，似乎詮釋着：
下半場規模稱王的神話不再，誰都有被打倒的可能。
相同的序幕也在OTA拉開。如果説上半場，以攜程藉資本之手，一掃羣雄，平定大局收尾；那麼下半場，後來者們目的只有一個：
打敗攜程。
01 螞蟻啃象時隔多年，郭慶依然記得，當初接管美團酒店業務時，美團老將陳亮問他的那句話，“能不能三年內超越攜程？”
這句話放在當時，誰都覺得有些痴人説夢，但如今看來，卻意味深長。
那是2014年春天，陳亮從萬達挖來酒店管理經驗豐富的郭慶，準備開闢美團的新邊界：酒店業務。郭慶在美團人稱“老K”，源自他英文名Kelvin的縮寫。
郭慶加入之前，美團秘密成立了僅有幾個產品經理和實習生的小分隊，取名“西瓜”項目部，由陳亮帶隊。
他們把第一站放在打卡聖地麗江，在千里之外的北京，天天給當地民宿客棧打電話，最後簽下120多家酒店，趕上個聖誕節，客房訂單一下爆了。
這讓他們真正意識到，三四線城市的住宿市場還有機會。
彼時，攜程靈魂人物梁建章剛剛回歸，與崔廣福坐鎮的藝龍打起價格戰。美團低調在團購列表里加入酒店住宿，悄悄入場。
美團做團購發家，最擅長地推掃街，酒店業務開拓後，地推換成電銷，飯店變成酒店，戰略上走的還是團購路線。為了避免正面對敵攜程，美團從中低檔酒店切入，主要攻佔三四線城市的大學和醫院周邊，主打鐘點房。
2014年，攜程與去哪兒網打得昏天黑地，美團酒店的間夜量在暗中不斷攀升。間夜量是酒店行業用以計算房間出售情況的數量單位，郭慶加入這年，美團全年數據已達到4500萬間夜。
然而，美團快速潛行的同時，問題也出現了。
2015年夏天，美團黃山會議現場，郭慶當着台下200多人的面，做了場測試。他選擇大連十家酒店團了券，挨個打電話問能否入住，結果八家説沒房，他又模仿攜程用預訂方式，再打電話去問，所有酒店都説可以入住。
這種團了券無處用的情形早在五一期間上演。以團購模式做酒店業務，贏在擴張速度，但也輸在用户體驗，因為沒有人願意在出遊期間，拖着行李找酒店。
為期三天的黃山會議最後有了結果：轉型做酒店預訂。
此時，以攜程為首的老牌OTA巨頭終於意識到美團帶來的威脅，重新審視起這個新玩家。
攜程的看家業務有三項：酒店、機票和旅遊，但真正的賺錢都在酒店業務上。
財報數據顯示，自2013年以來，攜程酒店收入佔比一直超過三成，2014年更達到41%，幾乎佔據總收入的半壁江山。
周鵬曾説旅遊業是個大坑，一點都不誇張。旅遊業是個低頻消費行業，度假業務留存着傳統旅行社模式的基因：低門檻，高競爭，而且受淡旺季影響，不易殺出重圍。
在線票務本身賺的是信息差、渠道整合的錢，毛利率極低。何況航空公司只有那麼幾家，隨着各家官網訂票體驗的完善，必然會進一步擠壓渠道商的盈利空間。
但酒店業務不同，在線平台銷量越大，上游的議價空間和控房談判能力也就越強。過去攜程一直保持着“行業皆虧我獨盈”狀態，已然證明酒店住宿是個好生意，它的護城河挖得夠深。
而眼看着美團悄悄進村，離着河邊已經不遠，攜程再也坐不住了。
2015年10月，美團、攜程相繼主導的併購消息傳出後，攜程下架了大眾點評上所有攜程系酒店資源。
這或許可視作攜程的首次反擊，但這次警告非但沒嚇走美團，反而迎來阿里，新的戰爭在發出境遊市場爆發了。
02 飛豬出沒2016年，阿里動物園裏又添個新物種：飛豬。
飛豬的前生是淘寶旅行，最早於2009年由淘寶和支付寶滲透而生，後經阿里兩次分拆升級，品牌名從淘寶旅行到阿里旅行去啊，最後又定為飛豬。
2016年10月，飛豬品牌發佈會在芬蘭北極圈舉辦，slogan是“比夢想走更遠”，主打以年輕消費羣體為主的出境遊服務。
這場旅行業務的出海早有跡象。在此之前，阿里提出的三大戰略之首便是國際化，隨後，又相繼投資在路上、窮遊網、百程旅行等OTA玩家，後兩家平台都專注於出境遊。
然而，看出海外市場潛力的不止馬雲，攜程穩定國內格局後，梁建章也提出，“國際化是攜程未來的新增長點。”
當時來看，攜程已經足夠龐大，國內只需守城，出海才是新生。
飛豬召開發佈會幾天前，攜程戰略投資美國兩大地接：社海鷗旅遊和縱橫集團，迅速推出一系列出境遊產品。之後，又與澳大利亞旅遊局合作，以“旅遊國家館”方式推進出境遊業務。
國家館這種旅遊合作創新模式，阿里旅行早已玩轉，在美國、新加坡、芬蘭、泰國等多國輪番上線國家館。2016年雙十一，馬來西亞旅遊國家館揭幕式上，馬雲親自站台，一表阿里大航海雄心。
出境遊成為OTA頭部爭鋒的新戰場，背後呼之欲出的是中國火熱的出境遊市場。
數據顯示，2016年我國出境旅遊人數達1.22 億人次，接近整個日本人口。出境遊人數只佔旅遊總人數3%，但消費卻佔到全國旅遊花費的16%。
出境遊需求的急劇攀升，本質上掛鈎於居民水平增長和簽證政策利好，但OTA平台一應俱全的出境產品，也時刻吸引着用户掏向錢包。
比如，飛豬上線一站式購買服務的“出境超市”，途牛推出牛人專線獨立產品，驢媽媽建起首個海外遊客中心。同時，能看到令人心動不已的19999環球世界套票，以及“環遊世界80天旅遊團，人均消費138萬”的驚人數據。
不難發現，OTA下半場的戰火，正在悄然靠近攜程的中高端消費護城河。
這一年，攜程意欲出海擴張，不想卻腹背受敵，同時，又因明星韓雪炮轟攜程捆綁消費，成為眾矢之的。
這個縱橫OTA行業十幾年的武林盟主，終於開始落入下風。
03 神話終結2018年，攜程的盈利神話結束了——三季度財報出現了首次虧損。
郭慶終於給了陳亮一個遲到的答案：美團酒店一季度公佈的單月間夜量達2270萬，首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，單季以5770萬的訂單總量，位居行業第一。
OTA的下半場，美團上演了一次完美的小城奇襲，這幾乎與拼多多五環外的逆襲如出一轍。而回顧OTA與電商兩個賽道的歷史軌跡，也有着驚人的重合之處：
以2015年為中點，上半場，攜程藉助規模和資本力量，力降在搜索比價、酒店預訂垂直領域佔有優勢的去哪兒和藝龍，淘寶以C2C模式，橫掃一眾垂直電商；下半場，美團從三四線城市切入酒店住宿，在間夜量上實現反超，拼多多從五環外殺入，在日活用户上取得首勝。
不難發現，美團和拼多多都是在下沉市場覓得翻盤的機會。
美國哈佛商學院教授克萊頓•克里斯坦森，曾提出著名的“顛覆式創新”理論，其具備四個特徵：
非競爭性、初始階段的低端性、簡便性及顧客價值導向性。
簡單來説是指，一家創業公司起步於低端市場，提供滿足非主流產品消費者需求，價格低廉的產品和服務，通過不斷完善技術，一步步逼近中高端市場，最後在主流市場與行業老大競爭，還保持價格優勢的過程。
手機行業中比較經典的顛覆式創新案例是小米的崛起，如今來看，美團酒店、拼多多亦是走了一條相同的突圍之路。
下沉市場潛力的覺醒可追溯到智能手機普及，而這股力量的匯聚地，來自近乎一半國人手機安裝的APP，比如月活用户破12億的微信。我們稱這些擁有巨大用户基底，高用户黏度的APP為：超級流量入口。
因此，或許可以得出一個結論：
未來打破市場格局的機會，就藏在超級流量入口。
04 大象轉身如果把攜程看做是一種動物，那麼當屬大象無疑。
體態穩重，皮膚堅厚，攻防自如的大象，像極了過去行走在OTA的攜程：龐大到無人能輕易撼動。
大象其實還很聰明，擅於開拓場地。周鵬曾毫不吝嗇對於攜程的讚賞，稱在其身上看到“社會生產效率”的三次革命。
早在十年前，攜程就建立呼叫中心機制，提高整體運營效率；同時推行六西格瑪管理，提高知識工作者生產率，全面提升客户體驗。
最後，大象壽命很長。攜程與阿里同一年成立，在互聯網長河屹立的足夠長久，見證了幾次時代更替，風口無數。但大象也有個明顯弱點：
反應遲鈍。
王興在2016年提出互聯網下半場的概念，彼時流量的稀缺性已經讓各行各業心頭一緊。
攜程早前一直不太重視線上流量，2010年之前，攜程員工都是在機場、火車站推薦貴賓卡。
2014年，攜程與騰訊合作，在PC端和移動端分別接入微信支付，但卻沒意識到，圍繞微信錢包的入口重要性。
而這一年，同程加入微信錢包九宮格，次年獲得“火車票機票”入口。2016年，騰訊又將“酒店”入口劃分給剛收購的藝龍。
2017年，騰訊促成同程與藝龍合併，騰訊和攜程成為其第一、第二大股東，同程與藝龍在微信上的兩大入口正式打通。攜程卻反抓線下佈局，玩起營銷投放。
看看這一年的美團和阿里，正在本地生活戰場死磕，都在為超級流量入口的產生做鋪墊。
同在OTA行業，同程藝龍對於線上流量的反應可比攜程快多了，早在2012年B輪融資開始，便獲得了微信入口的流量支持。
2018年，同程藝龍全年平均月活躍用户達1.75億人，接連個月佔據微信小程序榜首，風頭蓋過爆火的小遊戲“跳一跳”。
資料顯示，同程藝龍的1.75億月活裏，有1.41億人來自騰訊旗下平台。
而攜程全品牌公佈的月活躍用户數僅超2億。直到2019年三季度，同程藝龍月活已突破2.5億人，但攜程再沒有公佈過月活了。
2020年，一場疫情突然襲來，一下打在OTA頭上，也終於讓攜程意識到流量平台的重要性。攜程立即撲向抖音，在抖音商家主頁打造專屬外鏈，梁建章穿起古裝，在快手直播帶貨。
然而，等到攜程反應過來，本地生活流量入口早已是公開秘密，抖音最近已經悄悄內測起自家的旅行平台“山竹旅行”。
當我們看到手機上存留不多的生活APP，就會明白超級流量入口意味着什麼：
人們已經習慣在微信、支付寶、美團任意一個平台上，滿足所有生活需求。
OTA或者説互聯網的下半場征戰，是在超級流量入口。這些入口的出現，正在悄無聲息的瓦解着，如攜程這種巨無霸的防禦力。
因而也能看到，互聯網巨頭們看似無邊界的業務擴張，其實都圍繞着超級流量入口延展，過去十幾年的技術發展與數據採集，讓互聯網更精準的感知用户每一個需求，想要獲得用户流量的增長，必然會出現業務互相滲透的現象。
有人也許把這看作是一場互聯網流量開拓的內卷，但我更願相信，或許這正是互聯網自身的魅力所在。
IBM前CEO郭士納有句名言，“如果大象能夠跳舞，那麼螞蟻就必須離開舞台。”
我們已經看過樑建章cosplay了，期望在不遠的將來，能夠看到攜程這隻大象起舞。
參考資料：
- 美團：攜程破壁人？
- 勁旅網：美團“房戰” 淺黑科技
- 5年，3億間夜，深度揭秘美團酒店的蟻人成長史 藍洞商業
- 為什麼説防火防盜防攜程的旅遊業其實是個大坑？虎嗅
- 冬天裏的OTA：攜程飛豬美團三國殺 海克財經
- 中國OTA之戰：第三次浪潮與同程藝龍的智能新世界 執惠