編輯導語：廣告需要創意，但創意從哪裏來？作者在文章中提出了“創意的科學”這一概念，認為廣告創意也是有規律可循的，找到規律，就能夠掌握“創意的科學”，一起去看看作者是怎麼説的吧！
説到創意，也許你會想到辦公室裏的brainstoming，客户面前的高談闊論，亦或是夜深人靜的靈光一閃（老加班人了），如果有人把“創意”與“規律”放在一起，難免會被譏笑“沒有靈魂”。可是廣告營銷作為一門學科，自然有其科學性，而科學就是萬事萬物的自然規律，所以創意作為廣告營銷的一部分，找到其規律，就是找到創意的科學。
一、創意傳播的鏈路在做選擇題之前，首先要明確，一般的解題思路。想要知曉創意是如何發揮作用的，就必須將其與傳播路徑結合起來，創意傳播的可以簡化為三步：
1. 主觀思維內的再創造一千個人眼裏有一千個哈姆雷特，不同人對相同創意的評價也是各不相同。因為創意的誕生，是受我們大腦內意識的驅使，這種思維帶有主觀性，而這種主觀性，又來自於我們對已知世界的認知，從而激發聯想。所以創意不是憑空產生的，沒有人是創意的永動機，只有創意製造的速度趕上對世界認知的速度，才不會因為只有三板斧而江郎才盡。
2. 溝通談判一個創意，不管它好壞與否，把它晾在那裏，它便無法發揮作用。但是，對於廣告營銷而言，把創意傳遞給消費者，可以達成一定的目的，比如增進銷量，提升品牌形象等，此時創意就有了其價值。自互聯網誕生以來，消費者作為營銷中必不可少的一環，被越來越重視，麥卡錫科的“4P理論”也在向着科特勒的“5A模型”不斷深化。廣告營銷，一直都是一個艱難的説服過程，就像菜市場買菜會討價還價一樣，如果説經濟學的基礎是“理性人假設”，而溝通交流又是感性的活動，那麼創意便是理性訴求的外化表達，同時也是情感閥門的疏通利器。
3. 雙向選擇百因必有果，萬事萬物都有其歸宿，創意從產生到傳播，也會有一個終點。一方面，作為賣家的廣告主可以選擇把自己的東西賣給哪些人，這就涉及到市場細分與人羣圈定；另一方面，作為受眾的消費者在看了創意之後，也會選擇要不要買，或者要不要喜歡這個品牌。當雙方都做出選擇之後，此時創意傳播的鏈路才完成閉環。
圖 | 創意傳播的三個鏈路
二、創意傳播四大派三國演義裏有一個精彩情節——諸葛亮安居平五路，講的是由於五路敵軍各不相同，諸葛亮通過讓不同的將領去鎮守，比如馬超在西涼人中素有威望，就派馬超前去阻擋西涼叛軍，以此對症下藥，坐在家裏平定了五路叛亂。所謂謀定而後動，創意傳播也是如此，找對受眾，永遠是第一切入點。那麼受眾總是千人千面，想要對人羣魔方進行劃分更是難上加難，但是隻要是科學，就有規律可循。
自近代以來，隨着生產力的提升，人們的消費需求日漸旺盛，消費時代正愈演愈烈，也將會一直持續。如果説廣告營銷中，創意傳播的目的就是促進消費，那麼我們只需要洞察不同人羣的消費風格，便能抓住其內在聯繫，將其歸因分析。世界一直在變，但是虛榮攀比等人格心理、安全快樂等內在需求、工人農民等社會階層已經很久沒變過了，各國的消費社會，也有着諸多相似性。所以，可以根據消費風格把受眾分為以下四個派別，這是第一道選擇題：
圖 | 創意傳播四大派
1. 特立獨行人羣定位：此類人羣通常以年輕人為主，他們敢於創新，有自己的想法，喜歡諸如“異國情調”、“亞文化”等新鮮事物，同時他們也是衝動消費的代名詞，經濟條件允許的情況下，他們有時也會購買昂貴的商品，以此來顯得標新立異。他們活的真實自由，不喜歡欺騙和約束，每個人都有自己的小圈子，做自己喜歡的事，對於他們來説，就是最酷的。
創意形式：前衞的，真誠的，天馬行空的。通過創意激發圈層效應，拋下刻板印象，強化偏好植入，以此來拿捏他們的消費心理。
案例：奔馳英雄聯盟贊助廣告《頭號領地》
圖 | 奔馳廣告《頭號領地》
2. 精英土豪人羣定位：此類人羣由青年才俊、職場領袖和“暴發户”組成，他們享有一定的社會地位，擁有廣闊的人脈，消息靈通，對當下資訊一清二楚，喜歡探討熱門事物。他們的個人經濟實力雄厚，在消費中往往處於不差錢的位置。同時他們由於有一定的社會閲歷，加上購買力強，從而對很多產品及行業都有所涉獵，所以在消費中擁有許多選擇餘地。他們已經能夠代表馬斯洛需求金字塔頂端的那一部分，但還在不斷追求更高的層次。
創意形式：先進的，奢華的，具有象徵性的，通過創意塑造社會地位標籤，突出品牌文化與理念，以此來傳遞身份認同。
案例：歐麗薇蘭橄欖油廣告《地中海》
圖 | 歐麗薇蘭廣告《地中海》
3. 務實生活人羣定位：此類人羣通常是中產以下水平，多為普通家庭成員。養兒育女，房貸，甚至生活日常開銷，都可能成為讓他們頭疼的難題。他們深知錢不是大風颳來的，所以會顯得比較節儉，購買的物品通常都是必需品，或者能夠為生活帶來便利。他們的品牌忠誠度很高，認準一家就會一直買，因為熟悉，因為放心。他們會努力讓平淡的生活顯得温馨，他們是最普通的芸芸眾生。
創意形式：温暖的，實惠的，凸顯作用的，通過創意表達產品的物美價廉，強調功能性，營造温馨的生活場景，以此來培養他們的品牌忠誠。
案例：汰漬廣告《有汰漬，沒污漬》
圖 | 汰漬廣告《有汰漬，沒污漬》
4. 保守主義人羣定位：此類人羣通常是父母輩或者爺爺奶奶輩，他們作為曾經的時代見證者，通常更為沉穩與謹慎。他們相信權威，相信規律，有時候甚至有點“死板”。因為平時在家的時間居多，再加上對於新事物的接受度遠不如年輕人，所以看電視廣告的比重要遠高於互聯網廣告。當下一些新型的價值理念，對於他們而言，可能就是三觀不正甚至大逆不道。他們已經在時代的浪潮中沉浮了很久，會感到疲憊，渴望安逸的生活。
創意形式：權威的，健康的，安逸舒適的，通過創意傳遞正確的價值觀，健康的生活態度，舊觀念也能創造新市場。
案例：郎平代言的鈣爾奇廣告《女排精神》
圖 | 鈣爾奇廣告《女排精神》
三、創意傳播三重門如果選擇受眾是創意傳播中“對誰説”的部分，那麼接下來還需深挖誰來説、怎麼説、説什麼的規律，這三個元素，也可以用陳述主角、信息重點、附加價值來概括，是為創意傳播三重門，這也是創意傳播的第二道選擇題：
圖 | 創意傳播三重門
1. 陳述角度“誰對誰説”中，第一個“誰”的選擇，會對創意的説服產生微妙的影響。試想一下，你想知道哪個遊戲好玩，你可以問你的同學，但你想知道改革開放前大家的生活，你爺爺的話也許比你同學的話更有説服力。所以選好陳述角度，會促使創意更好的説服，而陳述角度又可分為三類。
廣告主角度：大部分創意都是以廣告主角度去説，直接告訴你品牌的優勢產品的作用，然後讓你去接觸這個品牌，所以大部分廣告，我們都默認為是企業在與我們交流。
案例：boss直聘，通過廣告你不會感覺是真的是在和老闆談，你明白那是廣告主在告訴你用他們的app可以和老闆談。
圖 | boss直聘廣告
媒介角度：如果你的受眾是二次元愛好者，與其做電視硬廣，不如做B站創作推廣；如果你寫了一本營銷相關的書，那麼營銷垂類自媒體對你的專訪將有助於此書的銷量；如果你的產品獲得了國家專利認證，被人民日報這樣的媒體報道，那麼大家對你產品的可信度必然拔高了一個層次。根據把關人理論，不同的媒介掌握着不同領域的話語權，如果你想成為某一方面的權威，佔據品牌產品的聲量制高點，那麼以媒介視角去溝通角度不失為一種好方法。利用媒介所涉足的領域，做具有公關性質的創意。
案例：央視的廣告曾經帶火了無數的品牌，尤其是國家品牌計劃系列廣告，雖然這個項目已經停了，但是卻為諸多品牌作了強大的形象背書。
圖 | 央視國家品牌計劃廣告
受眾角度：身邊人的話，往往是最有説服力的。廣告營銷活動中，消費者的身邊人，自然就是其他消費者。很多創意會從消費者的視角出發，通過採訪消費者，或者錄製消費者的使用情況，來增強創意的説服力。KOL和KOC也是這一邏輯，他們的形象與普通人無異，會快樂和失望，會讚美也會發牢騷，於是他們説的話自帶可信度。如果你想打造親民的產品，那麼從受眾角度去溝通會是很好的方法。
案例：百事可樂矇眼測評，證明百事可樂比可口可樂更好喝。
圖 |百事可樂廣告
2.信息重點溝通談判要有重點，創意傳播自然也是。大部分創意中一定不止一項信息，那麼誰來做這些信息中的“明星”，直接關乎到創意給受眾帶來的體驗。就好比你讓沈騰去演滅霸，那不合適。只有選對創意的信息重點，才能讓創意事半功倍。
廣告主是重點：一方面，產品可能同質化，但每個品牌卻可以是不一樣的煙火。不同品牌所宣揚的不同理念，能夠引導出差異化的創意。另一方面，一個品牌的負責人，一個企業家，本身就是很好的代言人，本身就是很好的背書，他們可以代表品牌的內涵。從我為自己代言的“陳歐體”，再到現在動輒開發佈會的手機廠商企業家，皆是如此。
案例：大部分人覺得董明珠是個有魄力的女強人，受其影響，對格力這個品牌也多了幾分尊敬。
圖|格力玫瑰空調廣告
產品是重點：當一個商品，能夠滿足消費者某種訴求，或者有其特殊性時，最保險的方法，就是讓產品成為創意信息中的明星。通過創意，直接反映產品的特性或價值。
案例：去屑就用海飛絲，沒有任何的花裏胡哨，直接道出產品USP。
圖|海飛絲廣告
受眾是重點：如果一個品牌跟別人説，它很酷，那麼這種語言經常會顯得蒼白無力，但是如果這個品牌找到了一些很酷使用者做廣告，就會營造給受眾品牌也很酷的調性。很多品牌的創意，都不用説自己有什麼優勢，有時只是找一些普通人營造一些場景，他們甚至不用開口説話，但是這就能反應品牌調性。
案例：古早前那個保健品廝殺的年代，到處充斥着誰吃了我的產品然後高考考了狀元，幾乎不用提產品究竟有什麼作用，直接突出使用產品的受眾成為了什麼樣的人，就能引導大家去購買。
圖| 生命一號廣告
3. 附加價值由誰來説，重點説什麼，還需要讓受眾明白哪裏更好。就像在優質的相親市場，你就算工資不錯事業有成，可是你的競爭者很多都是如此，但如果你唱歌好聽，或者你做飯一絕，也許能夠得到特別關注。廣告創意亦是如此，總得有些附加價值，才更讓人心動。
功能性價值：這是最為基礎也最為普遍的價值，功能是真實且具體的，你身邊的大部分商品，基本上都有其作用。而如果有獨特的作用，那自然就更受歡迎。人在進行市場活動時，必然具備相當大的理性，很多的快消品耐用品，就是滿足了人們在當下生活中的需要。二十年前，衣服和米飯是剛需，但是現在手機也已經是剛需了。不同時代孕育不同的剛需，也就是説功能性價值總是可以推陳出新的。
案例：雷達殺蟲劑，聽名字就知道是幹啥的，對於像我這種害怕蟲子的人，簡直是救星。
圖| 雷達殺蟲劑廣告
社會性價值：不同於市場活動，人們在社會活動中往往更加感性，就像有的人會給乞討者資助而不求回報。創意的社會性價值，就在於滿足社會活動的需要。常見的諸如，別人都在用，所以你也買一個吧，或者一些公益營銷，告訴人們消費也是做好事。身份認同、文化與意識形態——社會中的所有區隔，都可以化作創意的落腳點。
案例：螞蟻森林，你消費，它種樹，一起為環保事業做貢獻。
圖| 螞蟻森林廣告
心理性價值：如果説社會性價值是受到大眾影響，那麼心理性價值就純粹是個人主張，聚焦享樂與自在，所以與社會性價值往往是對立的，它強調的是脱離社會，實現自己的願望。
案例：抖音宣傳片，聚焦了許多自在樂活的個性青年，以此來反映其平台的潮流屬性。
圖| 抖音廣告
四、結語廣告營銷的科學，遠沒有盡頭，創意傳播的選擇題，亦不止於此。本篇文章，旨在提供一個成體系方法論，以便提高相關工作的效率，更好的推動商業活動的進行，讓所有為了創意傳播加班加點的甲方乙方們，能夠多睡一小時。
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