數千人凌晨排隊搶玩偶的道理何在

　　【閲讀提示】凌晨憋到尿血也要排隊搶購玩偶？上海迪士尼度假區道歉

　　光明網評論員：有關凌晨數千人排隊搶購玩偶的最新消息是，29日晚上，上海迪士尼官方微博發文表示：今年“2021達菲和朋友們限定商品”售賣活動已經結束，非常抱歉不能滿足所有遊客的需求，上海迪士尼將不斷改進和持續優化，努力給大家帶來更多歡樂、更好體驗。

　　為了買到星黛露毛絨玩具、達菲、雪莉玫和星黛露毛絨玩具鑰匙圈等剩餘商品，12月29日凌晨，遊客在上海迪士尼外夜排長龍。據上海迪士尼景區客流量實時數據顯示，凌晨3點客流量已超過5800人。有網友發視頻稱，凌晨5點的上海迪士尼外，遊客排隊已繞湖邊兩圈有餘。

　　這已經不是上海迪士尼官方第一次為該系列玩具道歉了。就在半個月前，針對玲娜貝兒的三款商品的網上預約通道被擠崩，上海迪士尼官方就表示，“對於首次補貨數量有限、暫時未能滿足大部分遊客和粉絲的購買需求，我們深表歉意”。

　　搜索二手網站，不難發現這個系列的玩偶，價格已經數倍於原價，很多二手賣家因其稀缺性甚至採取了拍賣的方式。而買家一般並不是我們認為的玩具的主力消費羣體——兒童，更多的是青年人。

　　貨還是一樣的少，歉還是一樣的道，黃牛還是一樣賺得盆滿缽滿，飢餓營銷還是一樣進行……

　　2021年9月29日，上海迪士尼發佈了達菲熊和朋友們系列全新IP形象“玲娜貝兒”。上線僅三個多月，玲娜貝兒已然成為迪士尼流量新擔當。與以往先做漫畫、電影，進行宣發，一直到衍生品產出的IP營銷方式不同，達菲熊和朋友們系列包括玲娜貝兒採取的是不做鋪墊，直接開發IP並植入進樂園內，開始售賣周邊產品。

　　這麼操作的優勢是成本很低，但沒有故事支撐，在形成爆款後生命力不易持久。所以，在短時間內，企業肯定要儘量挖掘它的商業價值，打造一系列的營銷活動以及周邊產品。我們不難發現，玲娜貝兒在上線幾個月的時間，頻頻擠上熱搜，既有“被玲娜貝兒治癒到了”“玲娜貝兒，媽媽愛你”的正面熱搜，也有“玲娜貝兒被指不尊重遊客”“玲娜貝兒下頭”“玲娜貝兒玩偶價格太離譜”的負面話題。但無論如何，這些隔三岔五，動輒上億閲讀量的話題，撐起了這個系列IP的熱度。

　　玩偶是人們精神、情緒和情感投射的對象。幼兒囿於生理特徵與家庭的環境，其正在形成中的各種情感和情緒無以表達和描述，此時，不會説話、表情永遠一樣的玩偶是兒童安慰不言或少言的自己、投射各種想象的恰當對象。

　　但是，成熟的、完全社會化了的人，在真實世界中都有存在於身邊的投射對象。在成人世界裏，玩偶仍然扮演着這樣的投射對象，或成為這個投射對象的替代品。玩偶的這個價值依不同人而定，投射意願越是強烈，對其價值就越是認可。這少部分人的行為帶動社會風尚和風氣的形成，其他的人則在這種風尚和風氣中投射自己的情緒，顯現自己的存在和價值。

　　在此，IP也不過是給玩偶本來的社會功用找一個説得過去的根據而已，讓那些擁有玩偶的人有一個不那麼尷尬的理由。商家也正是抓住這樣的社會心理，他們與其説是玩玩偶於股掌之上，還不如説是研究透了把玩玩偶的人的心理。

　　推而廣之，“玲娜貝兒現象”其實就是萌經濟的又一次具體表現。可愛而治癒的物件使人們在劇烈變動的社會中受到壓抑的情感得到釋放，似乎讓人們找到了逃避現實的出口，從而產生了巨大的經濟價值。

　　為可愛買單，成為一個又一個爆款之所以引爆的唯一原因，從人們為之大打出手的星巴克貓爪杯，到一年營收超十億的“故宮周邊”，走的都是萌路線。

　　“萌萌噠”不僅是情感需求，也是社交需求。在商家一系列刻意打造後，擁有或渴望擁有某種類型玩偶的粉絲們在共同的價值觀、興趣與愛好下，形成了專屬圈層文化，這為在經濟高速發展中個人安全感與精神滿足度都存在某種缺失的年輕人，提供了心靈的慰藉與情感的出口。

　　成年人兒童化的背後，我們要看到年輕人的訴求，並試着去接納、理解年輕人的到底要什麼。

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