近日，遊客在湖南鳳凰古城遊玩時租借當地特色服裝，租完被卻被告知不允許自己拍照，只能讓商户拍照事件引發熱議。商户不讓遊客自拍，無非想賺了租服裝的錢再賺一筆拍照錢，但遊客並不買賬：付了租衣服的錢，我為何不能自己拍照？對此，鳳凰縣文化和旅遊局回應稱：目前正在組織相關部門嚴厲打擊，以前從來沒有出現這個情況。這樣的回應，也引發了更多網友不滿，有人評論説：“兩年前去（鳳凰）就是這樣啊，咋就沒出現過！”
儘管國內旅遊景點商户欺客宰客現象屢見不鮮，堪稱“太陽底下無新事”，但在疫情影響下旅遊行業總體縮水的情況下仍有這樣的事件曝出，且當地主管部門如此回應水平，仍不免令人扼腕。
有大型在線旅遊網站的一項測算顯示，從遊客到網頁上瀏覽旅遊產品，到真正下單決定去一個地方，旅遊網站付出的成本是2000元左右，業內稱之為“獲客成本”。與此類似，一個旅遊目的地或景點要從千千萬萬的目的地中脱穎而出，吸引到遊客視線，再實現遊客真正到訪，背後的基礎建設、管理投入、營銷成本等都是一筆鉅額投入，“獲客成本”不低。而在如此巨量“獲客成本”的投入之下，被吸引而去的遊客卻因個體商家追逐眼前利益而投訴，進而引發整個景點乃至目的地的形象危機，實在得不償失。
與前些年相比，近幾年的旅遊目的地營銷正在逐步“進化”，真正有效果的營銷費用也居高不下。邀請一羣行業人士，找家酒店開開推介會，不問實際引客效果如何，是傳統的“低配”版本；根據當下市場，推出適合的線路產品，與旅行社合作，對實際引入大量客流的旅遊機構進行獎勵，是升級後的“標配”版本；更前沿一些的目的地或實力雄厚的景點，和在線旅遊網站、社交媒體博主等直接合作，產品上線、提供折扣、合作方銷售收入提成，引入多少遊客一目瞭然。毋庸諱言，這種“高配”推廣背後，也是不菲的營銷投入。
目的地砸巨資引客，是為了讓遊客前往當地遊覽、住宿、用餐，從而實現當地商户的營銷和税收增長，所謂“羊毛出在羊身上”。然而，遊客去到當地後，對目的地的考驗才真正開始。從此次鳳凰古城遊客租衣服被禁止自拍事件的微博評論看，網友吐槽並不限於個別商户：“鳳凰古城去了兩次，裏面幾乎所有商鋪酒吧都是租給外地人經營，良莠不齊，根本不好好愛惜鳳凰這個品牌……”“國內很多景點都這樣，讓你去一次就再也不想去第二次，各種坑蒙拐騙。”“瘋狂的商家毀了旅遊勝地……”
風景夠不夠優美、人文夠不夠獨特，是知名旅遊目的地的基本條件。但同樣影響遊客體驗的，也包括旅遊設施是否完備、餐飲是否好吃、當地商户或居民是否友好。尤其是事關人文素養的旅遊軟環境打造，更非一日之功。無論是鳳凰古城，還是早先曾曝出負面的雲南麗江古城，先天稟賦都不差，相對遜色的正是旅遊軟環境。此次商户宰客事件上，鳳凰古城如不能真正反思自身管理、徹底整頓，恐怕只會讓更多的遊客用腳投票，轉投他處。
從更大範圍來看，國內一些目的地或景點的欺客宰客現象屢禁不止，是因為不少商家認為這是“一次性生意”，吃的是中國“人口紅利”的老本。但“人口紅利”不會永遠持續，年輕一代的玩法也和中老年人不盡相同。尤其是持續了一年的新冠疫情，令旅遊市場發生了諸多變化，出遊人羣對旅遊品質的要求更高，社交媒體上的口碑傳播也愈加顯示出馬太效應。今年國內遊市場上，長沙、成都、重慶等成為旅遊住宿恢復最快的城市，“網紅”經濟為這些城市帶來了顯而易見的旅遊增量。這幾個城市有人們不假思索就能説得出的旅遊景點嗎？未必。但“網紅”打卡點的帶動，加上城市整體體驗良好，形成了社交媒體上的口口相傳，帶動了這些“黑馬”城市旅遊業增長。
長沙、重慶、成都等“非典型旅遊城市”的走紅，給抱着名山大川或歷史文化古城吃老本的目的地敲響了警鐘：目的地的一個負面消息可能會被無限放大，低品質的旅遊產品將被更多人摒棄，不改不行。無論是仍在提供低品質產品的傳統旅行社，還是旅遊目的地，都應清醒地認識到這一點，提前來一場供給側改革，從珍惜到訪的每一位遊客開始，提升當地整體旅遊體驗。
“一個地方最美麗的不是風景，而是人”並非心靈雞湯，而是實實在在的遊客心聲。同樣一個旅遊目的地，遭遇一次欺客宰客，和受到一次熱心好客的接待，遊客的感受會是天壤之別。在出境遊受阻的當下，更多中高端遊客迴流至國內遊市場，國內旅遊目的地真的準備好了嗎？
欄目主編：李寶花 文字編輯：李寶花 題圖來源：新華社 圖片編輯：笪曦
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