馬蜂窩直播最後的使鹿部落 挖掘旅遊直播文化內涵

從2016年開始，媒體每年都會提及“直播元年”。但對於旅遊這個傳統又年輕的行業，“直播”仍是個新物種。旅遊業應該怎樣做直播？商家和達人們應該以怎樣的心態和眼光看待旅遊直播？這些問題在疫情之前沒有人認真思考過，只有“跟風式”的失敗嘗試。疫情之後，“旅遊直播”被提到了前所未有的高度，旅遊平台和商家、達人們看待直播的眼光發生了微妙的變化。

馬蜂窩是目前唯一一家成立了旅遊直播業務部門的旅遊平台。從2020年2月開始，馬蜂窩直播部門帶着平台商家、旅遊達人一起成為了最認真的“吃螃蟹的人”。“靠譜旅行家”就是跟馬蜂窩的直播業務一起摸索、逐漸成熟的平台商家。

直播騙不了人，展現原生態的呼倫貝爾

從室內到户外，從簡單的手機支架到較為專業的穩定器，旅遊場景下的直播難度是普通電商直播的數倍。而相比於買一支口紅或一款網紅零食，決策鏈更長的旅遊消費又很難刷出“李佳琦式”直播數據。

2020年3月，興安嶺林區裏的積雪尚未完全褪去，旅遊業也在疫情帶來的寒冬之下，一些人仍苦苦等待，另一些人開始努力尋找春天。

所有遊客對於呼倫貝爾的印象都停留在夏天，從來沒有人關注過四月的呼倫貝爾，這一直是“靠譜旅行家”總經理郭鋭的心結。郭鋭是個土生土長的呼倫貝爾人，在他看來，4月的呼倫貝爾正值萬物繁衍生息的時節，忙碌的牧民部落，盛大的草原節日，初生的馴鹿和羔羊，都是不可錯過的風景。

因此，當郭鋭在今年3月聽到馬蜂窩旅遊的運營人員跟他談到“旅遊直播”時，他第一反應就是通過直播把最原生態的呼倫貝爾展現出來，讓人們看到草甸子和原始森林背後獨具特色的歷史故事和民族文化。

郭鋭拍攝的呼倫貝爾大草原

“文字、圖片、視頻剪輯都能騙人，但直播騙不了人。”郭鋭説道。如何開始一場旅遊直播，如何做好一場直播，大家心裏都沒有把握。馬蜂窩直播運營人員給了郭鋭一份直播設備清單，列出了手機、雲台、收音器等一大串旅遊直播所需的設備。拿着這些新購置的設備，“靠譜旅行家”在馬蜂窩上開始了第一次直播。

旅遊直播充滿了“意外”。户外場景下，不斷移動的鏡頭，嘈雜環境下的收音，變幻莫測的室外光線和時好時壞的信號，隨時可能發生的突發情況，給旅遊主播們帶來重重考驗。郭鋭的第一次馬蜂窩直播真的“翻車”了。“手機上看着是滿格的信號，打電話也沒問題，但開直播就一直卡。”為了保證此後的直播質量，郭鋭趕緊採購了信號放大器，準備了華為和蘋果兩部頂配手機和不同運營商的手機卡——手機鏡頭下的呼倫貝爾逐漸變得清晰，主播娓娓道來的故事也吸引了越來越多的粉絲。

直播中國最後的使鹿部落，馴鹿突然酣睡可愛至極

不到兩個月的時間裏，“靠譜旅行家”在馬蜂窩開展了19場直播，這在馬蜂窩並不算高頻直播商家，但所有選題都是郭鋭每天與馬蜂窩運營人員反覆推敲、提前踩點後才確定的。幾場直播之後，專注於呼倫貝爾直播的他找到了一個令人興奮的選題——馴鹿。

選題難度也橫亙在眼前：在中國，馴鹿只見於大興安嶺東北部林區，是鄂温克族獵民的忠實夥伴。但中國現在僅剩十幾户獵民仍在山中游牧，隨着獵民融入現代生活，真正的馴鹿文化也在慢慢消失。從選題操作層面看，從郭鋭的居住地到馴鹿的棲息地，往返路程將近1000公里。

即便如此，對年輕人的旅遊品味和文化品位把握十足的馬蜂窩判斷，記錄獵民與馴鹿的故事必定是一個年輕人喜歡的直播選題，並且迅速與郭鋭達成一致：開工！

在郭鋭與他的直播團隊帶着信號放大器驅車數千公里，探訪了6家鄂温克族獵民之後，4月18號上午10點，馴鹿們正式在直播間和遊客見面。鏡頭前，主播和巨大的、温柔的馴鹿互動，向人們介紹着馴鹿的歷史和故事。直播過程恰逢馴鹿雷打不動的午睡時間，可愛的馴鹿竟然旁若無人地趴在雪地上睡着了——這是主播和觀眾都沒想到的一刻，評論區的觀眾熱烈地討論起馴鹿的生物鐘，生活習慣，甚至擔心它着涼，直播間裏迎來了一波互動的高潮。“直播很真實，像旅行一樣充滿了未知的驚喜，這就是直播的魅力。”馬蜂窩直播相關負責人説道。

直播中馴鹿任性地睡着了

“主播並不是完全專業的，馬蜂窩和我們一起設計了直播的節奏和內容，平台的幫助非常重要。”郭鋭説。在直播間以外，他們每天都在和馬蜂窩的運營團隊探討什麼事好的直播內容，如何做出好的直播內容。

在好內容之下，帶貨和轉化是水到渠成的事

5月，中國最北端的冰雪也開始融化，春天離呼倫貝爾越來越近，旅遊行業也開始感知到温暖。“靠譜旅行家”的直播團隊從2個人擴展到了5個人，他們對直播也越發得心應手，常規直播的準備週期從一週縮短到一兩天。這家經營呼倫貝爾定製遊產品的公司通過直播不斷將產品特色展示給消費者。

“除了用心做直播運營之外，精準的用户也是我們選擇馬蜂窩平台做直播的原因。”郭鋭介紹，馬蜂窩用户和傳統旅遊電商平台的消費者關注點並不相同，他們更注重產品的品質，對價格並不十分敏感。

直播也給郭鋭的產品設計帶來了靈感，馴鹿直播結束後，他在旅遊產品中加入了探訪馴鹿棲息地的體驗項目，並計劃在疫情結束後大展身手。

在馬蜂窩看來，能夠帶消費者到到呼倫貝爾騎馬的旅行社並不夠“馬蜂窩”，這只是標品，而不是更懂旅行、更個性化的好產品。馬蜂窩從郭鋭和“靠譜旅行家”身上看到了最“馬蜂窩”的特質：為普通的旅遊線路賦予文化內涵，提供個性化的旅行體驗。在呼倫貝爾，前往牧民居住的地方，體驗傳統草原部落的放牧生活，和當地牧民、獵民聊天，然後再去草原上騎馬，去羊圈中抱一抱小羊崽……這才是馬蜂窩和平台優質商家們真正想提供給用户的旅行玩樂產品。

這也是“靠譜旅行家”願意持續在直播上加大投入的原因。對郭鋭和他的團隊來説，做直播比其他旅行線路的“踩線”還讓人興奮，只要想到可以把人們沒能關注到的玩法展示出去，還能在直播中得到觀眾實時的反饋，就一點都不覺得累。

當然，郭鋭對於直播的轉化能力同樣有所期待。但他並不希望旅遊直播像電商直播那樣靠優惠券和低價產品刷新“帶貨”數據。直播對於“靠譜旅行家”來説，更多是可以把產品特色真實表達出來的媒介，郭鋭想通過這樣的方式，把自己的產品推薦給真正喜愛民族文化的遊客，帶貨和轉化是水到渠成的事。

直播間帶來的這些生意，讓“靠譜旅行家”對未來充滿了信心。疫情的陰影褪去，天氣逐漸變暖，呼倫貝爾即將迎來一年中最美的季節。優質的旅遊產品和精品的旅遊內容，通過直播間贏得了更多關注，春天亦將如約而至。