景區開始“內卷”了。今年，張家界大峽谷、七星山，福建武夷山、山東嶗山等景區發佈對全國遊客免門票政策，並持續到今年12月31日。多名景區負責人表示，與往年相比，今年的優惠政策“前所未有”。
免門票政策並非首次出現。2020年清明節前後，黃山向安徽省市民免費開放15天，一時遊客爆滿，景區不得不緊急暫停接待，臨時關閉進山通道。業內普遍認為，免門票作為一種臨時措施，在吸引省內短途遊遊客、增加客流量、引導二次消費上有明顯作用。
各景區免門票背後，一方面有着地方政策支持，另一方面也是市場縮小、競爭加劇的結果。近三年來，旅遊行業受疫情反覆影響，今年上半年，A股13家景區上市公司披露中期業績，其中12家公司淨利潤同比降幅超過100％。有景區管理層告訴《中國新聞週刊》，由於業績慘淡、營收有限，營銷預算低而不得不採用免門票的方式來擴大市場。
這項政策不失為觀察旅遊業的一個切口。長久以來，傳統自然景區的營收主要依賴門票，長達半年時間不收門票，如何保證景區的收入？免門票政策效果如何？能夠刺激旅遊市場的真正復甦嗎？
7月21日，湖南張家界大峽谷風景區高空峽谷玻璃橋上的遊客。攝影/本刊記者 韓輝
短途遊客“説走就走”的契機
8月，張家界正值旅遊旺季，植被茂密，溪水清澈。趙苗帶着孩子體驗了張家界大峽谷“免費一日遊”。張家界大峽谷分A線和B線，均免門票，A線沒有玻璃橋、索道等付費項目，由於恐高，她選擇了A線，只需要繳納3元保險費。
當天天氣晴朗，步行路途中石峯林立，崖壁陡峭，令人生畏。趙苗揹着孩子好不容易走過一線天，景色逐漸開闊起來。整條路線不長，幾個小時就走遍了張家界大峽谷。行程結束後，溪流邊有免費小船載客到景區門口停車場，還有免費大巴送到遊客中心。
今年，免門票景區的隊伍在不斷擴大。張家界大峽谷景區、張家界七星山旅遊度假區、嶗山風景區、武夷山風景區均對全國遊客實行門票免票優惠至今年底。張家界大峽谷景區峽谷門票原本為91元/人次，景區內玻璃橋（125元/人次）及其他體驗項目，可自願選擇，費用自理。嶗山風景區原旅遊旺季（4月1日~12月31日）景區全價票210元（其中車費70元，門票140元），現實行免景區門票政策，景區內觀光巴士按20元/人次收費。武夷山140元/人次的旺季門票價格也對遊客免費。
此外，新旅界公眾號統計發現，今年參與過免門票活動的知名景區還包括：青海茶卡鹽湖、雲南昆明世博園、廣西象鼻山、青島11家國有A級景區、四川甘孜州全域景區、貴州安順市A級景區、河南省雲台山、龍門石窟、老君山景區、湖北神農架、長白山等……
門票省下的這筆錢對趙苗這樣的短途遊客來説是有吸引力的。由於張家界大峽谷對湖南省內遊客來説是周邊遊，只需48小時內核酸證明，免門票很容易成為一個“説走就走”的契機。
但對省外遊客來説則略顯單薄。產業經濟諮詢機構景鑑智庫創始人周鳴岐8月從上海到張家界遊玩，他認為，門票減免的費用不足以吸引遠途遊客，其看重的還是旅遊景點本身的價值。“張家界是遠途遊目的地，疫情前，60％以上的遊客來自省外。”周鳴岐説。
景區免門票是否促進了遊客增長？張家界市文化旅遊廣電體育局黨工委委員汪湧向《中國新聞週刊》介紹，免門票政策實施後，張家界武陵源、天門山、大峽谷、茅巖河四大景區遊客人次6月份實現環比增長51.5％，7月份環比增長達2.2倍，基本與去年持平，茅巖河還實現了正增長。
“8月，由於遊客較多，張家界天門山和武陵源景區都實施了分時預約制度，武陵源單日接客量最高達3.9萬多人次。”汪湧説，“5、6、7三個月，張家界四大景區總接待遊客達180.74萬人次，雖三個月總量不及去年同期數據，但7月與去年同期基本持平。”
張家界大峽谷景區營銷策劃負責人王偉國告訴《中國新聞週刊》，張家界大峽谷在5月1日勞動節迎來回升，隨後在7月達到遊客高峯，最高單日接客量接近1萬人，在8月回落至日均2000人次左右。
“高峯可能和免票政策沒有必然聯繫，它是多個因素促成的。”王偉國説。由於全國疫情影響，今年1~5月，旅遊行業相對冷淡。5 月 31 日，跨省旅遊熔斷政策進一步鬆綁，熔斷範圍從“省”精確到“縣”，利好旅遊行業復甦。
在武夷山，暑期遊客人數有明顯上升。武夷山主景區運營單位、福建武夷山旅遊發展股份有限公司負責人對《中國新聞週刊》説，從6月18日免門票政策實施以來，武夷山主景區累計接待遊客109.23萬人次，實現收入6956.48萬元。
青島嶗山風景名勝區管理局一位工作人員對《中國新聞週刊》提供了一組數據，自6月份實施免門票政策以來，截至9月23日，已有近210萬遊客前往嶗山風景區。6月至8月，景區進山遊客量達185萬人次，與去年同期相比增長約70％。
張家界七星仙山索道有限公司是七星山旅遊度假區的運營方，其副總經理蘇亞光對《中國新聞週刊》介紹，七星山於2016年投入建設，今年1月22日開業，目前還在試運營階段，為吸引旅行社、遊客前往七星山，到年底56元門票都將免費。
不過，他發現免門票政策的吸引力不及預期。數據顯示，七星山6~8月的客流量不及1~3月。“可能剛開業對於遊客來説有新鮮感，加上當時山上有很厚的雪，霧凇、冰雕很美。”蘇亞光説，“免門票政策主要吸引的是省內遊、短途遊旅客，還不能刺激遠途遊客。”
遠途遊市場，受到疫情不確定性影響更大。過去三年，旅行社經營艱難。張家界市一位不願具名的旅行社負責人透露，其旅行社從2019年高峯時期的接近100位員工，到現在僅有十多位員工。“今年就做了7月一個月生意，我們根本不敢努力招攬遊客，市場投入成本高，受不穩定因素打水漂，還不如不做。”
儘管張家界在7月迎來今年的旅遊高峯，周鳴岐認為，由於8月下旬為籌備湖南省首屆旅遊開發大會，張家界開始對外省旅客實行三天兩檢，省內則只需要48小時核酸，對省外客流量造成較大影響。“對於旅途本要精打細算的旅客而言，三天兩檢有可能浪費兩天時間，很容易勸退遠途旅客。”
迫於“救市”的無奈之舉
免門票政策的出台不是一個簡單的過程。“門票背後有多個不同的利益主體，”張家界旅遊從業者告訴《中國新聞週刊》，“當地村民向景區流轉土地，門票收入有他們的一部分，他們不願意免費開放。”
張家界大峽谷曾在2021年11月10日至2022年2月28日對張家界市民免費開放，效果喜人。王偉國介紹，張家界大峽谷景區創立18年來，接待的張家界本地遊客總共只有22萬人次，但在去年的免費開放政策後，短短三個月時間就超過了歷史總量，接待了將近30萬張家界市民。
王偉國説，在此前針對本地遊客免門票政策取得效果後，公司內部在今年初就討論了全國免門票的措施，但政策出台還是經過了較長時間的反覆權衡才正式實施。“沒人來，肯定沒有收入；有人來，或許還有二次消費。”王偉國説，免門票也意味着企業要承擔門票的損失，公司管理層也有不同看法，“最終還是決定試一試”。
出台免門票政策也有着地方政府的支持。汪湧對《中國新聞週刊》表示，張家界每年都有惠民旅遊政策，今年相關政策更多，優惠政策是在市委市政府、市委旅遊工作委員會辦公室的安排下，拿出方案、徵求各景區意見，達成共識後才出台的。
各地“救市”背後，是旅遊業受疫情反覆影響的困局。三年來，多個景區遭遇了不同程度的損失。根據上市公司張家界旅遊集團股份有限公司披露的報告，2019年，公司全年共實現接待購票遊客人數為618.27萬人次，在2021年，這個數字降到311.05萬人次。武夷山主景區旅遊收入也下滑明顯，前述負責人告訴《中國新聞週刊》，三年來公司處於持續虧損狀態，員工大幅降薪，經營壓力大。
2021年暑期旅遊旺季，張家界一度復甦。汪湧介紹，2021年1至6月，張家界旅遊整體營收情況已經恢復到了2019年的90％，並將全年目標由完成2019年的80％，調整為至少與2019年持平。但在7月底，因出現輸入確診病例，導致隨後一個月的全城靜默，下半年旅遊業受到打擊，未能完成持平的目標。
作為旅遊城市，張家界旅遊行業收入佔比達到當地地區生產總值（GDP）的70％以上，旅遊行業深刻影響着當地經濟。在張家界市政府官方網站公佈的數據中，全市2021年GDP增速在第三季度迅速下滑，由第一季度、第二季度的11％左右下滑至6％，並在第四季度降至4.5％。
有熟悉張家界旅遊行業的人士稱，除天門山有所盈利外，當地多個景區在2021年略有虧損。對於民營企業而言，在經營緊張的情況下，董事會很難批准營銷預算，利用免門票政策擴大市場是不得不選擇的出路。
景區營銷手段主要通過直銷和旅行社分銷，過去旅行社分銷佔據重要比例，景區需要旅行社分銷到各個層次的客羣。有熟悉張家界旅遊的人士透露，景區向合作的旅行社提供多項優惠，方便旅行社拓展市場，旅行社分銷所需的獲客成本相對高昂。在此過程中，旅行社要與其他地區、景區的旅行社打價格戰，導致惡性競爭。
此外，旅遊行業長期存在“負地接”產品，即通過不合理低價招攬遊客，在旅途中通過欺騙、誘導甚至強迫手段脅迫遊客購物。在傳統旅行社經營模式中，旅行社分為組團社和地接社，前者負責招攬旅客，後者負責接待、服務。“負地接”指為了搶客源不斷壓低價格，導致收客成本高昂的形式。“每個地接社給收客旅行社的成本就要700~800一個人，這個錢他們必須賺回來，所以就會導致體驗不好。”
不過，長期來看，景區仍然需要旅行社招攬遊客。張家界大峽谷位於張家界市慈利縣，距離市區約60公里。由於大峽谷相比天門山、武陵源等景點離市區路程遠，旅行社送客成本高，導致張家界大峽谷的收客成本也是各個景區中最高的，通過分銷渠道來營銷壓力較大。
另一方面，免門票政策也來源於旅遊行業內部的競爭。在山嶽類景區中，遊客對於各景區門票和交通的價格有直觀的印象。除了張家界、武夷山、嶗山之外，其周圍的黃山、華山等景區也有相應的優惠政策，華山在今年6月1日至6月30日面向全國遊客實行免門票，是華山景區20年來首次免門票，黃山則有年票等優惠措施。
拿什麼填補損失的門票？
儘管“免門票”政策一定程度上吸引了遊客，但從多個景區的營收情況看，效果不盡如人意。
武夷山沒能靠免門票政策扭轉局面。福建武夷山旅遊發展股份有限公司負責人介紹，2022年1月1日~9月17日，武夷山主景區共接待遊客131.16萬人次，較2021年同比減16.11％；實現主營業務收入8596.72萬元，較2021年同比減37.96％。
他告訴《中國新聞週刊》，根據初步測算，免門票後，截至目前武夷山主景區門票減少收益4000餘萬元，減少了企業的現金流入，減弱了企業的償債能力，加大了企業的財務風險。
此前，雲南省政府曾發佈相關措施，鼓勵執行政府指導價的A級旅遊景區開展門票降價促銷活動，由省財政按照減免額度給予50％補貼。業內人士建議，福建省也可參照此措施，由省財政對武夷山主景區免門票活動給予減免額度50％的補貼，補助期5年，為景區良性可持續發展提供保障。
除了地方財政補貼之外，景區的營銷能力也成為了其填補虧空的方式。對於張家界等旅遊城市而言，地方財政主要靠旅遊行業支撐，難以補貼免門票政策。實行免門票的景區有相同點，以張家界大峽谷和七星山為例，景區內二次消費產品多，即便損失了門票錢，也能通過其他產品彌補收入。
蘇亞光介紹，七星山旅遊度假區是張家界旅遊行業中首個轉型的度假區，相較於其他景區以門票經濟為主，依賴門票、景區交通，七星山以用户經濟為主。“我們有民宿、酒店、星空露營、低空飛行俱樂部、直升機體驗、熱氣球、高山管軌滑道、夜經濟等項目，可以滿足用户在山上度假的需求。”
相較於其他景區“一次性消費”，在山上度假的旅客，人均能產生的消費在300元到800元之間。蘇亞光説：“如果明年行業形勢仍然沒有好轉，我們可能會繼續免門票，還會免索道費用，讓遊客上山度假無負擔，有機會體驗山上的項目，我們再做轉化，現在七星山二消產品轉化率已經達到40％。”
七星山投資方仍然看好張家界的發展。蘇亞光透露，景區計劃在年底修建户外滑雪場，將持續滾動投入。
王偉國則認為，不管是算“大賬”還是“小賬”，免門票政策都有其效果。“張家界大峽谷有玻璃橋、飛拉達、高空滑索、蹦極等項目，”他説，“首先把盤子做起來，有足夠的客流量，才能產生銷售。”
算“大賬”的話，免門票政策帶動地方旅遊產業復甦的效應似乎更為明顯。武夷山運營方提供的資料分析，武夷山酒店住宿業、旅行社團隊業務都有所回暖。7月份武夷山市11家規模酒店共計納税59.7萬，約佔上半年納税113萬的一半。旅行社7月份當月的接團量超過了整個上半年。其他景區也獲得政策溢出效應，7月份武夷山市其他各景區單月接待人數均超過了整個上半年。
旅遊業從業人員流動性大，部分旅遊從業者在行業蕭條時轉行從事了其他工作。武夷山景區介紹，6月18日免門票以來武夷山市有營業的酒店民宿從約300家恢復至650家；增加酒店民宿從業人員約5000人；旅行社從有營業10家到恢復經營50家；增加就業人數約200人；恢復帶團業務的導遊約500人。
部分民宿經營者得益於微度假、周邊遊而迅速回暖。張家界民宿協會會長、五號山谷民宿創始人陳玉林表示，他在湖南經營的兩家高端民宿，房間單價在1000元~3000元之間，七八月營收達到兩三百萬元，相比去年同期翻了一倍。其中位於長沙郊區的民宿經營狀況略好於張家界的民宿。
景區的收入也取決於與旅行社的合作情況。王偉國介紹，張家界大峽谷景區營收結構以門票為主體，為推動免門票政策，張家界大峽谷給旅行社推出套票，有7個收費項目打包體驗，但收益有限。“旅行社給大峽谷遊玩的時間是固定的，一般只有兩小時，遊客沒有時間二次消費更多的項目。”
對於很多景區而言，實行免門票政策意味着“整個收入會垮掉”。多名景區從業者預計，今年的情況應該“比去年差一點”。
王偉國打算轉變營銷策略。目前，張家界大峽谷A線已經悄然下架，只有B線還能購買，包括玻璃橋、索道等自願選擇的項目。“玻璃橋從2016年10月開放以來，累計接待旅客1600多萬人次，主要以旅行社團隊分銷為主。”
由於團隊遊在疫情期間受影響較大，張家界大峽谷特別開發了新的體驗型產品，包括蹦極、飛拉達、高空滑索、攀巖、一線天滑道、尋寶電梯、雕塑電梯等二消項目。這些產品主要面向自由行的散客。
疫情三年，旅遊模式已經悄然發生變化。“年輕人注重旅遊品質，以前的跟團遊逐漸轉型為自由行，省外遊客為主也逐漸變為省內遊客為主。”王偉國説。
“出於對旅遊行業形勢的估計，明年應該不會實行免門票政策，去年在本地範圍免門票效果很好，今年的試驗結果表明，免門票政策無法吸引省外旅客。” 王偉國介紹， 9月24日，張家界大峽谷邀請湖南省43家旅行商到景區踩線、考察，在市場推廣上加強合作。“我們會把銷售目標調到省內。”
（應受訪者要求，趙苗為化名）
發於2022.10.3總第1063期《中國新聞週刊》雜誌