面山臨海坐沙灘,賞月聽濤享自然。
但在疫情影響下，大眾跨省遊的計劃只能推後，同時，新生代消費者更加重視出行遊玩的儀式感，這讓不出遠門親近大自然的露營經濟迎來大爆發。
無論是家庭消費者還是年輕人，露營消費已經在崛起，一批品牌也乘勢搭上露營經濟這趟快車。同樣，在二級市場，也有新的投資邏輯在誕生。
產業外溢帶來投資機會
端午假期剛過，各個旅行平台的假期出遊報告紛至沓來。
但和往年不同，今年的關鍵詞延續了清明假期和五一假期的風潮，“露營”憑藉時間短、距離近的優勢，持續在疫情後吸引旅客加入短途遊玩。
· 攜程數據顯示，端午假期首日國內露營產品預訂量較五一首日增長68%；
· 去哪兒網的數據顯示，端午假期期間平台上露營相關產品預訂量與去年同期相比上漲2倍；
· 同程旅行6月5日則發佈《2022端午假期旅行消費報告》指出，民宿、露營等個性化住宿方式搜索熱度持續升高。
對家庭消費者來説，露營既可以放鬆身心，帶來外出活動的機會，還不需要跨省甚至出國遊所需的規劃。而對個人消費者，尤其是年輕人來説，露營則是“精緻”生活的又一層內涵，避開商業化景區的千篇一律，滿足打卡、社交多重需求。
宏觀經濟層面，天風證券認為，露營不像理髮、餐飲等剛需環節，錯過了即難以彌補，它在疫情後是有機會出現補償性消費現象的。
更重要的是，由於露營的户外屬性更強，所以它具備明顯的產業外溢效應。與露營一起出現的遊玩與運動領域包括但不限於：營地、景區、教育、田園、演藝遊樂等等。僅僅户外體育一項，就可以衍生出飛盤、釣魚、徒步、登山、騎行、攀巖、漂流等關聯玩法。
因此，從長期來看，露營會成為大眾短途或中途遊的重要一環。不同於年初冰雪消費的種種限制，露營的可拓展性更強，善於炒作的二級市場也沒有放過這個機會。
A股專營帳篷、睡袋、登山鞋等户外裝備的牧高笛，自清明假期後行情啓動以來，股價從34.28元躍升至當前的88.5元，曾一度飆漲近三倍。此外，三夫户外、探路者、浙江永強、浙江自然等露營概念公司同樣經歷了一輪上漲。
而為了趕上這波概念股，還有投資者向同花順露營經濟概念提交申請，認為六神花露水作為露營必備物品，其母公司上海家化也應該在露營概念有一席之地。
實際上，露營+各種場景的組合中，場景的潛力還沒有被充分挖掘。天風證券參照北美KOA數據測算後認為，中國露營市場規模約3000億，其中帳篷等典型露營裝備市場佔約600億，而精緻露營所需的各類周邊產品有着更大的市場潛力。
目前來看，有一部分搭上露營經濟快車的周邊行業正在醖釀機會。
體育運動消費成“隱形贏家”？
精緻露營，顧名思義，就是把露營的場景作用發揮到極致，把野餐、打卡、户外活動等等元素融入到休閒過程中，而不是傳統露營揹包野遊的高強度運動。
露營不是換個地方做一樣的事，而是嘗試家庭日常環境下難以開展的活動。疫情之後，更多種類的户外體育運動消費被擺上枱面，據小紅書平台數據統計，2022 年五一假期期間，“飛盤”關鍵詞的相關搜索量同比增長約“40 倍”，“徒步”關鍵詞搜索量同比增長約 4 倍。
疊加“劉畊宏熱”等現象，居家健身與户外露營具備運動上的相通性。這屆年輕人，不僅要精緻，也要活力和健康。
而隱藏在“帳篷經濟”背後的贏家，其實是露營、户外、運動等一系列概念的交集——體育運動品牌，安踏、李寧、特步等等，户外運動是它們重要的細分領域。
京東數據顯示，京東618晚8點活動開場10分鐘，專業跑鞋/專業田徑鞋/户外露營等户外運動產品10分鐘內成交額同比大幅增長200%/250%/210%，其中安踏自營旗艦店的預售訂單額同比增長更是達到驚人的12倍。這源於幾大運動品牌這些年不斷做好細分產品線，抓住消費領域的最新需求。
最典型的自然是以品牌矩陣見長的安踏，實際上，安踏於2017年與韓國Kolon Sport建立合資公司後，在輕户外體育上就有着明顯的產品線優勢，後者在户外領域的口碑較好，且對露營產品垂直覆蓋。
同時，安踏長年累積的多品牌運營能力幫助它從同類產品中闖出了文化理念的優勢。KOLON SPORT早在露營概念爆火前，就曾通過攜手聚划算、劉詩詩，開展“可隆美好露營節”，渲染户外美學和城市露營概念，同時凸顯自身對高端户外生活方式的主導力。
從整體看，安踏户外品牌矩陣是最為完善的，不僅能覆蓋常規露營場景，也支持延伸出的運動和秋冬季場景。
在淘寶和小紅書上，搜索露營時最常出現的聯想詞之一就是穿搭。對年輕人而言，露營穿搭是精緻的必經之路，也有不少博主在社交媒體上推薦“户外露營更吸睛的安踏跑鞋”。
同時，擅長文化營銷的李寧也不落下風。4月，中國李寧攜手電音 raver 頂流 Club—ONE THIRD 共同舉辦原創主題派對“蒼穹之下 Under the sky dome”，把森林搬進舞池，跨界融合露營和時尚概念，甚至現場推出穿搭DIY改造活動，把“露營+”概念運用到了極致。
除此之外，特步、361度、以及從事運動品牌代工的申洲國際，甚至位於供應鏈上的華利集團等公司，都受到了市場的重點關注。這進一步説明，露營及其牽連的一系列概念，本質上是與消費理念變遷一起發生的。
從中國户外用品市場和露營市場的眾多調研來看，兩者在個人消費者和家庭消費者上具有很高的重合度，比如普遍處於25歲以上具備消費意願和能力，且追求品牌的階段。也就是説，露營概念的追隨者基本都存在明確的户外運動產品需求，這顯然是一個長期的機會。
滲透率+客單價雙提升的長期投資邏輯
根據艾媒諮詢，2021年中國露營經濟核心市場規模達747.5億元，同比增長62.5%；帶動市場規模3812.3億元，同比增長58.5%。不過，滲透率方面，國內露營人口滲透率僅有3%左右，而日本2021年滲透率達到10%，户外文化更早發展的美國則在2020年就達到了15.8%。
但不同國家間，也有一些相似的趨勢。比如，年輕人越來越成為露營的主力人羣，而精緻露營的概念也越發得到強化。北美尤其是美國市場的户外運動文化幫助露營活動擴散，在中國和日本，大量經過場景化設計的綜藝節目、網劇和社交媒體傳播，則在不斷完善消費者對露營的想象。
因此，國內露營市場首要的發展和投資邏輯是滲透率的提升。其中的核心人羣，年輕人，對露營參與頻次更高、時間更久，也更樂於引入其它户外玩法，從而真正把露營變成生活方式的一部分，帶動更多周邊行業發展。
另外，不管是露營品牌的強化，還是產品推陳出新打造新的消費潮流，亦或者更加貼近專業露營野遊的高端户外路線，露營行業的客單價長期將走高。目前大量平價產品的出現，是與當前普及期拉低門檻相呼應。而對於大部分靠帳篷和野餐墊就能完成的露營活動來説，更高級的自駕、房車、主題活動等高品質露營還處於培育階段。
也就是説，裝備升級可能是未來的重要趨勢，只不過市場註定會產生精緻和簡單的分化。
這也啓示各行各業，“露營+”概念註定會像曾經火爆的民宿、潮玩等行業一樣，為企業帶來寶貴的營銷曝光窗口期，資本也在逐漸入場。
牧高笛的聯名從Line Friends合作到必勝客；GUCCI和The North Face聯手推出露營系列產品；天貓推動新型露營的資源整合和聯合運營新模式，引進homeful、Vidalido、森之途語等品牌，為露營造電商入口；主打線下集合店、Camping&Cafe 以及露營營地一條龍服務的ABC camping，在今年4月拿下了青山資本的獨家投資。
受益於當代消費者的消費心理，“露營+”將是未來的發展主流。至於加號後面接什麼，得看消費者的興趣往哪裏走。
短期看，端午之後，暑期將迎來畢業旅行、家庭出遊的小高峯，而與其屬性高度相符的露營經濟，或許還能繼續釋放潛力，帶火一批概念股。
中長期來看，露營相對長途旅行更具靈活性和支出彈性，在世界各國發展歷程中都經歷了相似的爆發路徑。真正的挑戰可能還是會迴歸到產品和服務質量、新玩法的開發上去。
但無論如何，露營的興起抓的是寶貴又稍縱即逝的機遇和體驗。對年輕人或者一個家庭來説，趁時間正好，享受親近户外的歡愉，是繁忙都市生活裏難得的放鬆。
真正值得長期投資的，正是越來越多的人開始注重改善自己的生活方式和消費的趨勢。機會藏於細節，化用蘇軾的那首著名的《望江南》詞，不過是“且將新火試新茶，精緻趁年華”。
來源：港股研究社