315洞察丨上了一堂網紅手工課，我裝不下去了

一間不大的房子裏，錯落擺放着一排排的畫架，每個畫架前都有一名顧客端着手裏電鑽一樣的“槍”，沿着畫布上提前勾勒出的線條，把毛線“突突突”地填充到畫布上……這種熱火朝天的景象，有一瞬間會讓人誤以為是走進了紡織車間，但這卻是時下深受年輕人喜愛的一種手工活動——Tufting。

Tufting也叫簇絨或墩繡，是一種源自北方的刺繡品種。不久前，Tufting在國外社交網絡上突然躥紅。和其他風靡網絡的打卡活動一樣，在一大批明星、博主參與體驗、商家瘋狂營銷的背景下，Tufting迅速從國外火到國內。它不僅讓都市白領們一個個化身“扎女扎男”，也讓提供Tufting體驗的手工門店在一、二線城市迅速鋪開。

在解壓和社交的雙重需求之下，Tufting是否會成為年輕人潮流消費又一個新坑？追逐Tufting的經營者們，又能否真的實現成功創業的夢想？

一、解壓+社交，年輕人組隊“突突突”

Tufting作為一種DIY手工項目能夠快速躥紅，和它本身比較低的參與門檻有很大關係。在正式製作前，玩家只需要使用穿針器將毛線穿過簇絨槍針頭上的小孔，再將前端的針頭用力扎進簇絨布。然後就可以打開開關、扣下扳機，開始照着提前選好的圖案進行移動來勾線或填色。

不久前，剛剛和朋友一起體驗過Tufting製作的小花告訴驚蟄研究所，“Tufting和十字繡差不太多，但是當我拿起簇絨槍在畫布上‘突突突’的時候，有一種莫名的爽感、很解壓，而且看着不同顏色的毛線逐漸填滿畫布上的空白，並且最終變成自己的一幅‘畫’，也非常有成就感。”

這種製作體驗，與此前一度流行的《秘密花園》填色書和數字油畫有些類似，其解壓原理在於當人們進行手工製作時，需要全身心地專注到一件事情上，從而在心理上忽略與外界的聯繫，暫時地遠離焦慮情緒。

不過，最值得一提的還是當玩家把Tufting的成品圖片放到社交媒體時，能夠收穫大量點贊和“彩虹屁”給心理上帶來虛榮和成就感，而這也是許多Tufting愛好者長期堅持投入的主要動機之一。“其實就和一些人會在朋友圈裏曬自己做的飯、畫的油畫一樣，既表現出對生活的熱愛，同時也強調自己的與眾不同，並且期望獲得別人的認可。”小花説。

在Tufting走紅的過程中，互聯網各大平台上的相關培訓課程也開始出現，從理論知識學習到上手實踐、接待客户實踐等應有盡有，6666元即可3天速成，和Tufting相關的投資和創業指導信息也開始在網絡上出現。

二、“體驗很不錯，下次不來了”

作為一種流行於年輕羣體的新潮流，Tufting在走紅於社交媒體的同時，也徹底帶動了線下手工店在一、二線城市的迅速擴散。驚蟄研究所在大眾點評上搜索“tufting”時發現，北京、上海、廣州的搜索結果都有上千個條目，而不到一個月以前還只有數百個條目。此外在武漢、西安、長沙、鄭州等城市的搜索結果中，也都有數百個條目。雖然條目數量不等於門店數量，但其短期內的暴漲，也從側面證明了Tufting已經快速在都市年輕羣體中流行起來。

雖然Tufting有簡單易上手的特點，但這不代表玩它完全沒有任何負擔。正如許多新手女玩家在初次體驗後都對Tufting的勞動強度有了“深刻的印象”，小花的朋友園子也表示Tufting是個力氣活，“畢竟一把簇絨槍就有三四斤，一整個下午都得舉在胸前、保持穩定，來回‘突突突’地走線，我第一次體驗完之後，只感覺到手痠。”也是因為對體力有所要求，大部分參與體驗Tufting製作的顧客都以情侶或好友組隊為主。在Tufting手工體驗館裏，時常能夠看到顧客們兩人一組，輪流交替“持槍上崗”的場景。

自稱“勉強算是Tufting愛好者”的園子表示，從她到店消費的經歷來看，大部分進店消費的顧客都是抱着打卡嚐鮮的想法來的，像她這樣平均每個月要去兩次以上的“常客”只有不到兩成。“雖然玩起來是很解壓，精神上很舒服，但是身體上的勞累還是比較明顯的，不光是柔弱的女孩子會有這種感覺，之前被我強行拽上車的男朋友在體驗過後，也發出了靈魂拷問：是遊戲不好玩了，還是平時工作太輕鬆了？”

除了有點費力氣外，單次人均300-500元之間的收費標準，以及四至六小時的製作週期，也常常會讓大部分新手玩家體驗一次之後就放棄。“這預算都夠我吃頓火鍋外加做美甲了。關鍵是隔一個禮拜吃頓火鍋做次美甲也還行，但是你讓我去當紡織女工可不行。除非是真的很愛手工的人，要麼就是真的有閒又有錢。”

被園子拉下坑的小花表示，自己以前也嘗試過數字油畫、羊毛氈等熱門手工活動，但最後也僅僅是嘗試後就不了了之，主要原因在於這一類的手工活動都需要相對較長的一段時間來完成，而習慣了碎片化生活的年輕人顯然無法長期付出這樣的時間成本。另外，一些沒有手工天賦的年輕人，在經歷了時間和金錢的成本付出後，實際上也得不到對等的“成就感”回報，也就對手工活動失去了興趣。“這次玩Tufting，要不是閨蜜盛情邀請，我自己是絕對不會再去嘗試的。雖然是很解壓，但是一想到自己瘦弱的肱二頭肌，還是不要了吧！”

三、鐵打的“網紅經濟”，流水的手工活

不僅是讓許多新手玩家們感到被“坑”，在Tufting手工體驗館遍地開花的擴張進程中，一些門店的經營也遇到了不少“坑”。比如針對大部分以打卡為目的的主流消費羣體，門店的裝修需要更強調風格化和觀賞性，便於這部分顧客“出片”，也由此帶來了較普通門店更高的裝修裝潢成本。同時，目前大部分Tufting門店都開在臨近商圈的商住兩用小區或創意園中，因此租金成了門店經營成本中佔比最大的一部分。

在此之外，硬件設備的投入成本也是相當大的一筆支出。比如Tufting製作必備的簇絨槍普遍零售價都在500元以上，投影儀最便宜的也要200元，再加上畫架、毛線、地毯膠、無頭釘等耗材的日常使用和損耗，運營一家Tufting門店的壓力絲毫不亞於經營一家紡織作坊。

至於營收能力方面，一般門店通常能夠同時容納10-15位客人，一天最多也只能接待兩撥顧客，而大多數客人到店也都集中在週末兩天。驚蟄研究所以此粗略估算，在較為理想的經營狀態下，一間Tufting門店的月收入能夠達到5-8萬元。不過在扣除房租、人員工資等硬成本之後，剩下的營業額也並不多。因此，在Tufting加速二線城市擴張的行業趨勢下，入坑Tufting手工門店的店主們能否快速回本，也值得打上一個大大的問號。

需要指出的是，Tufting作為一種參與門檻較低的手工活動，也不需要玩傢俱備專業的理論知識或是掌握高超的工藝技巧。因此，一些手工愛好者開始嘗試自己購買設備和耗材，在家制作Tufting作品，這造成了一部分Tufting門店客流的流失。

同時，目前Tufting可以製作的產品僅限於地毯、杯墊、包包和鏡框等，產品的使用空間有限，和直接購買成品相比性價比並不高，這導致一些手工玩家在密集體驗過後對Tufting失去興趣。驚蟄研究所在閒魚上簡單搜索發現，已經有不少手工愛好者開始轉賣簇絨槍和毛線，甚至有自稱Tufting店主的賣家表示店鋪無法經營轉而低價出售一些未使用過的設備和耗材。

Tufting之所以能成為一種年輕羣體中的流行現象，主要是得益於一部分流行藝術家們通過自身在社交媒體上的影響力，為Tufting賦予了藝術化的形象和概念，迎合了年輕羣體對美好生活的嚮往。同時，人們也發現Tufting不像繪畫或雕塑等傳統藝術形式，需要專業的理論知識和工藝技巧才可以參與創作出成熟的作品。因此，Tufting這種新穎的手工活動才得以走出工廠，以現代藝術的模樣進入大眾視野。

事實上，Tufting與曾經流行一時的十字繡、數字油畫等也有着相似的發展路線。都是主打藝術概念，包裝成“網紅手工課”的形式進入市場，吸引年輕人的參與。而隨着新鮮感的迅速消退，以及“踩過坑”的玩家對體驗本身的負面評價不斷增多，相關手工活動的關注度和吸引力也大幅下降，而真正把手工課培養成固定愛好的人少之又少，最終“網紅手工課”也只能迎接過氣的結局。

不過，“網紅手工課”的商業模式卻越來越清晰。特別是當項目的運營者們，開始學會熟練地使用社交媒體來引導流量、製造熱門話題與流行趨勢時，炒作出下一個“網紅手工課”的難度也大大降低。這種重嚐鮮、低復購的商業模式，也逐漸發展成精準收割年輕羣體的固定形態，從而成為了“網紅經濟”的一部分。

值得注意的是，不論是手工、餐飲還是服裝、百貨，當“網紅經濟”一次次挖好大坑等待年輕人跟着“潮流趨勢”跌進坑裏，這種商業模式的吸引力也在一步步衰退。而在Tufting註定被淘汰的結局之後，也必然會有新的玩法完成“更新換代”。

*為保護受訪者隱私，以上人名均為化名。

作者：白露 ；公眾號：驚蟄研究所

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/k3cD2XR5Sf2pR7AizhCUYg

本文由 @驚蟄研究所 授權發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基於CC0協議。