五一沒有"逃離"露營

編者按：本文來自微信公眾號全天候科技（ID：iawtmt），作者張超，創業邦經授權發佈。

露營從承接“逃離”城市快節奏、重壓力的出遊方式，已經發展為比拼裝備格調、成片美感的活動；另外，不過夜的城市近郊、公園露營產品有了明顯發展的趨勢；露營人羣從過去的專業户外運動參與者逐步朝着新鋭白領和城市家庭人羣拓展，市場競爭愈來愈烈。這個五一，已經離不開“露營”二字。

“我要去賽里木湖房車露營，去看雪山草原，去見晚上9點的落日餘暉。”

五一前夕，家住長沙的劉蓉（化名）就計劃好了“小長假”出行方式，時下火熱的露營成為了她的不二選擇。

自從看過國內某檔綜藝節目後，久居城市的劉蓉就一直對賽里木湖念念不忘，為那裏廣袤的碧草藍天和滿天的繁星銀河着迷。節目中嘉賓們晚上在草原上圍着爐子吃飯唱歌，結束後回到房車休息的場景更讓她嚮往不已。

露營作為一種重要的户外運動形式，正在成為這屆年輕人暫時“逃離”城市的最佳選擇。一間木屋、一輛房車、一頂帳篷，甚至只需一個睡袋，就可以讓年輕人遠離城市的喧囂和繁雜，親近自然，釋放壓力。

隨着消費羣體和消費觀念的轉變，居民旅遊消費日漸個性化，近兩年自駕遊、露營遊得到了快速發展。

多家在線旅遊平台發佈的數據顯示，今年五一假期露營旅行訂單同比大幅上漲，關鍵詞搜索環比上升也很明顯。電商平台上，淘寶天貓的露營相關商品4月成交同比增長超200%，天幕、營地車等新式露營裝備同比增長更是高達20多倍。

被疫情催熱的露營市場，已經分化出不少種類，有以休閒娛樂為主的城市近郊“精緻露營”，也有登山徒步為主的“運動露營”，甚至還有説走就走的“便攜式露營”等，形式內容千變萬化，給供給端裝備製造商們提出了不低的要求。

天眼查數據顯示，中國目前有近4.6萬家露營相關企業，其中帳篷相關企業就超過3萬家，配套裝備市場競爭日益激烈。值得一提的是，這個市場已經不似早期大批企業盲目跟風進入賽道時雜亂，部分裝備品牌正在修煉“內功”，從技術和品牌等方面增強實力。

那個年輕人選擇“逃離”城市內卷的方式，終於也開始捲起來了。

五一假期還未正式開啓時，葉嘯已經預感到這個黃金週露營要“火”。

作為浙江鹿楓户外用品有限公司（簡稱“鹿楓”）品牌總監，葉嘯驚喜地發現，五一節前公司生產的天幕、摺疊桌椅、小推車、帳篷等露營配套用品銷量大幅上漲，部分商品甚至出現供不應求的情況；消費人羣也實現了突破，“沒有固定人羣標籤，五一有一種全民露營的感覺。”

黑鹿丘陵一室一廳帳篷

從2003年進入户外運動裝備行業以來，鹿楓一直深耕於登山、野營等領域，面向國內和東南亞市場，定位中高端市場，客單價基本維持在500-1000元的水平。

2008年，為了適應短途遊的市場需求，鹿楓成立了新品牌——黑鹿。但在很長一段時間裏，近郊短途遊沒能被點燃，露營這種生活方式的大眾認知程度比較低，黑鹿也就未能迎來爆發。

直到2020年，遠距離出遊受到一定限制，再加上自媒體、社交App的推廣，越來越多人接觸並開始慢慢嘗試露營，黑鹿終於迎來了銷售春天——無論訂單量還是諮詢量都有了明顯提升，2022年五一公司產品銷量同比實現了倍數級增長，目前已是天貓露營行業頭部商家之一。

“我們公司在杭州，從清明節前兩週到現在五一期間，只要是週末，天氣好的情況下，整個錢塘江兩岸只要允許大帳篷的這些草坪，基本上沒有落腳點，早上9：00-10：00大家就開始搶位置了。”談到今年五一露營消費市場時，葉嘯用“火爆”來形容。

隨之發生變化的還有露營人羣，從過去的專業户外運動參與者逐步朝着新鋭白領和城市家庭人羣拓展。

户外裝備及旅行產品研發品牌挪客（Naturehike）的銷售總監洪晨告訴全天候科技，過去參加露營活動的用户以男性為主，男女比例基本達到8：2；近兩年國內露營市場發展起來後，女性用户也在持續增長，目前精緻露營的男女比例已經達到6：4；用户也從一線城市向二線城市逐步滲透，從户外旅行愛好羣體發展到親子家庭、年輕上班族等。

“以前露營單個人或者兩個人居多，隨着城市休閒露營發展起來後，現在多數情況是一個家庭或者多個家庭，甚至公司團隊來露營。”洪晨説。

眼見露營這股旋風越吹越大，各大平台也聞風而動，在五一前夕推出了花式露營產品和活動。

4月20日，攜程在直播中首次推介了露營主題產品，兩日（4月22日）後又推出百家上榜的露營主題口碑榜，通過多種互動玩法推升“露營”熱度。

另一邊，飛豬平台也為用户定製了不同區域專屬的“2小時露營圈”攻略，截至目前已有江浙滬、廣深珠、川渝、京津冀等多個城市圈的露營榜單上線。

平台助推下，五一假期露營消費火焰被加高。

飛豬數據顯示，4月以來關於“露營”的搜索量環比上月增長120%，臨近五一假期的一週露營相關訂單較上一週增長超3倍；攜程五一露營旅行訂單較清明假期增長了5倍，站內相關關鍵詞4月日均搜索量環比上升約一倍。

假期打開朋友圈，總是能看到映照在陽光下的天幕和帳篷、擦得鋥亮的燒烤爐具、琳琅滿目的食品酒水，無一不透着精緻和奢華。

劉蓉也被小紅書上的精緻露營照片給成功種草，“天幕真的很好看！我已經搜索過很多種，都加到購物車裏了。”

劉蓉種草的天幕

在劉蓉看來，搭建天幕就是開啓一場露營的鑰匙，是必不可少的儀式。除此之外，野炊廚具、蛋卷桌、摺疊躺椅、炬氣燈、睡袋等都是露營“標配”，少了哪一項都可能影響“出片”效果。

事實上，像劉蓉一樣對裝備有諸多要求的人不在少數，他們有些甚至不在乎花錢多少，卻一定要保證裝備的高級感和設計感，只有這樣才能“在朋友圈中曬出美照”。而這類區別於傳統野外露營，走輕奢、優雅、Ins風的露營方式，往往被稱作“精緻露營”。

朋友圈裏的露營場景

2020年以來，《恰好是少年》、《再見愛人》、《感性露營》等國內外綜藝都為露營行業帶來了極大熱度；社交媒體上，各類KOL相繼曬照、發短視頻也促使了越來越多人跟風打卡。

艾媒諮詢報告顯示，有超一半的中國露營消費者從綜藝節目、家人朋友中獲得露營資訊，48.0%從短視頻平台獲得露營資訊，平均每位露營消費者從3.2個渠道獲取露營資訊。

圖片來源：艾媒諮詢

各地政府近年來也相繼出台了露營地相關支持政策，鼓勵健全露營地基礎設施建設，為精緻露營參與者的沉浸式玩樂體驗提供硬件支持。

多方共同推動的結果就是，精緻露營從一眾露營玩法中脱穎而出，迅速走紅。天貓發佈的一份露營報告顯示，2020年國內露營人數達3.6億次，其中精緻露營佔到總露營人數的20%。

年輕人的熱情正在衝破露營圈層的限制，將露營這項過去小眾、高端的活動，一步步轉變為大眾、低門檻的旅遊消費形式。

但精緻露營推廣的渠道和種草的形式，以及其面向的目標人羣也決定了，大部分精緻露營愛好者喜歡的或許不是露營這項活動本身，而是“精緻露營”創造出的儀式感和寄託的情感。

這就加劇了精緻露營的內卷，從尋找“逃離”城市快節奏、重壓力的出遊方式，到比拼裝備的格調、成片的美感，愈“卷”愈烈，甚至暗自生出一條鄙視鏈。

鹿楓品牌總監葉嘯也發現了這個問題，“精緻露營黨裝備越來越多，甚至有些家庭為了精緻露營去換車”，這些在他看來都沒有必要，也不利於行業持續發展，“要切入大眾市場，露營需要相對輕量化、簡單化。只有讓進入門檻更低，這樣才能把露營持久發展起來。”

而據葉嘯觀察，2022年以來，除了精緻露營，不過夜的城市近郊、公園露營產品有了明顯發展的趨勢，這類人羣會選擇上午9點-10點去營地搶位置，下午4點-5點收拾裝備回家。

近郊露營門檻不高，一般目的地都是在1-2小時車程能抵達的地方，不少營地還建在城市中心公園；裝備也是“豐儉由人”，以野餐休閒為目的，通常會更精簡、更輕便；出行時間也不再集中於假期，週末、午後都能自由安排。

需求端受眾覆蓋面拓寬以後，供給端露營裝備企業也迎來了不小的變化。

挪客銷售總監洪晨透露，隨着近郊休閒露營成為市場消費主流，越來越多的家庭聚集露營，在產品需求方面也就有了變化。過去精緻露營一個帳篷只需要滿足3-4個人的需求，現在一個家庭甚至多個家庭共同露營，考慮舒適性可能就會選擇空間感更大的帳篷，這也讓挪客產品客單價從2019年的100多元漲至現在的400多元。

對於露營這種相對低頻的消費場景，近郊露營降低了消費門檻，相比鼓吹小眾高端消費，更利於商家做大市場。

盛行的露營風潮，吸入了大批想要在風口下掙快錢的“淘金者”，產業鏈上下游也變得擁擠起來。

天眼查數據顯示，中國目前有近4.6萬家露營相關企業，近三年中國露營相關企業註冊總量持續猛漲，以工商登記為準，2019年、2020年、2021年我國分別新增註冊超3000家、8200家、20000家露營相關企業，2021年新增註冊露營相關企業同比增長144%；從註冊時間來看，成立於5年內的企業佔比達8成，而成立於1年內的露營相關企業佔到48%。

圖片來源：天眼查

如果按照露營裝備區分，目前中國擁有33000餘家帳篷相關企業、1100餘家天幕相關企業、5000餘家睡袋相關企業、1200家摺疊椅相關企業。

圖片來源：天眼查

新業態的出現，固然可以讓早期入局者收割一波流量紅利，但企業要想在激烈的競爭中突出重圍，甚至是彎道超車，勤練內功也是不可或缺的。

歸根結底，户外用品拼的是功能性和品牌質量，從商家的角度來説，技術和品牌自然就是需要重點投入建設的兩個方面。

據葉嘯介紹，黑鹿的產品研發建設目前分三大板塊：第一，快速反應系統，與天貓等平台合作洞察消費需求，再利用算法為品牌產品開發和銷售策略制定提供幫助；第二，中長期規劃，根據行業觀察和歷史經驗自研產品，更多為短期銷量不會爆發但長期具備銷售潛力的產品；第三，生產基地，主要是單品類製造部反向對技術進行創新性研發。

在黑鹿整個品牌產品線裏，中長期規劃產品只佔SKU的30%左右，剩下70%則是結合市場變化快速開發的產品。這就對鹿楓的產品研發能力和更新速度提出了較高要求，葉嘯透露，在鹿楓公司內部有一個硬性規定：每年研發經費投入不低於當年營收的10%。

挪客在研發方面也在不遺餘力地投入，洪晨表示，公司目前設計團隊人數已經達到80人左右，涵蓋了產品設計、知識產權、研發實驗室等多個產品功能研發崗位，近兩年基本保證每年150-200個產品上新的節奏，未來公司還計劃成立海外研發團隊，以生產適應海外市場的產品。

隨着露營市場持續升温，湧現出的裝備品牌也五花八門。據天貓方面透露，露營在天貓平台屬於二級類目，目前平台商家數已經達到1000多個，大品牌商家比較少，比較多的是原來白牌、產業帶商家。

要知道在國外，露營這項活動從19世紀中葉就興起了，無論是市場滲透率還是發展成熟度都高於國內，露營裝備品牌發展也更加完善。

中國品牌要想突破外牌包圍，建立起自己的粉絲人羣，就必須充分了解用户偏好和消費需求，加強品牌建設，實現從“中國製造”向“中國質造”的轉變。

葉嘯舉了一個例子。黑鹿此前將35歲左右的年輕女性作為產品的目標人羣，而公司在天貓數據分析後卻發現，在天貓店鋪裏成交的35歲到45歲的男性佔比達到70%，30歲到35歲的女性只有20%。

“這讓我們在營銷方案及產品開發上都進行了緊急調整。”葉嘯表示，經營線上渠道後反而感覺與用户的距離更近一層，終於找到了做品牌的感覺，“是從製造型企業變成一家新消費品牌的變化。”

一旦用户品牌心智建成，對品牌的信任和購買率就會大大提升。目前黑鹿在大促期間的復購率已經達到30%。“户外裝備使用壽命比較長，如果消費者只是單純對某一件產品有需求，復購週期可能是3-5年，甚至更長。”葉嘯認為，短期內能夠有30%的復購，意味着消費者購買產品後真真切切體驗了產品，對品牌產生了認可和信任。

挪客銷售總監洪晨也向全天候科技透露，公司連續幾年用户增長都保持着50%以上的增幅，復購率也達到了33%左右。

在市場風口之下，越來越多露營裝備企業有了從“野生軍”轉向“正規軍”的機會。但目前國內露營仍存在裝備設計同質化嚴重、品牌傳播力不強、行業競爭激烈等問題，無論品牌還是企業，要想長期立足行業，甚至趕超國外大牌，都有很長的路要走。

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