奧格威與勞斯萊斯，尼爾與芝華士，李欣頻與誠品，陳紹團和萬科……每一個小編們頂禮膜拜的文案巨匠背後都曾揹負着一個品牌的一生，你真的瞭解麼？
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文案人一生都在追求兩件事，一是能換取高薪資的好作品，二是知音。你一定看過很多精彩的文案，也一定膜拜過很多文案大師，更是熟讀被廣告圈奉為經典的各種案例，可是你真的瞭解大師與作品之間微妙的關聯麼？
大衞·奧格威
按照慣例，先尊敬一下奧前輩。大衞·奧格威廣告的厲害之處就在於它們都曾在市場上（銷售）取得了神奇效果。正如他一貫的宣言：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”。他擅長樸實無華的文案風格，中肯、具體、實在、令人信賴的説辭，成為廣告中出奇制勝的關鍵。
隨便舉一個最厲害的例子，大家感受下，大衞·奧格威之勞斯萊斯。
主標題：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時速60英里時，最大噪音是來自電子鐘 ”
副標題：勞斯萊斯為什麼是世界上最好的車？“其實真的沒有什麼秘密——就是對細節不厭煩的關注。”勞斯萊斯著名工程師介紹道。
——這兩句堪稱是大衞·奧格威一生最得意的廣告詞，曾被無數文案人奉為經典。不需要巧妙的創意、奇特的構思，就是簡單直白的告訴讀者，事實就是我説的這樣。
摘取幾句正文中的文案，就會發現這位廣告鼻祖在用實例告訴各位，什麼叫説人話的文案。
勞斯萊斯是為那些自己開車的車主設計的，比國內生產的最大型車短了0.45米。
勞斯萊斯承諾3年保修，隨着全國經銷商和零配件站網絡的完善，服務會越來越好。
本車配有機動方向盤、機動剎車和自動排擋，駕駛和泊車都易如反掌，無需司機在旁。
油耗低。
有三種不同的制動系統，兩種水力制動器，一種機械制動器。勞斯萊斯汽車非常安全——而且十分靈活，可以以128公里的時速安靜地行駛，最高時速超過160公里。
雖然文案表面平淡，但正是這種樸實無華的風格對讀者痛點的把握才更為準確，需求特性和使用特性的描述讀起來好似“量身定做”，極大引起了消費者的共鳴。
這當中還涉及到“廣告主題定位”的問題，奧格威曾把“產品的定位”定義為：根據消費者對某種產品功能的重視程度，給產品確立具有競爭力、差別化的市場地位，即為產品培養一定的特色，樹立一定的形象，以滿足消費者的某種需要和偏好，從而達到銷售的目的。
尼爾·弗倫西
你以為“小確喪”只是當下文案的風潮麼？半個世紀之前，尼爾就曾用“喪文案”創作過經典。尼爾文案流傳至今，影響最深遠的作品就是皇家·芝華士。
這是一則芝華士廣告
假如你還需要看瓶子
那你顯然不在恰當的社交圈裏活動
假如你還需要品嚐它的味道，
那你就沒有經驗去鑑賞過它。
假如你還需要知道它的價格，
翻過這一頁吧，年輕人。
皇家·芝華士就像生活方式，
如果你要問是什麼生活方式，
説明你不曾擁有這種生活方式。
不知道第一次看到這麼霸道、倨傲的文案時你是什麼感受。有沒有一種被抽了幾個大嘴巴，還深深地覺得“打得好”的心情。 尼爾不同於奧格威，他的文案充滿個人魅力。為人赤誠、幽默，文案亦是。他的文案總能戳人痛處，甚至有點毒舌。
與奧格威的平實樸拙相比，尼爾更擅長用創意製造亮點。首先，他的文案是另外一種獨特的、出人意料的表現方式，以突出產品與消費者生活的關係。其次，這種與眾不同的表現手法令競爭者難於模仿，為產品創造一種獨特的傳播方式；第三，此種創意手法親切自然，注重與消費者情感的溝通與抒發，使之產生的影響久久不能散去。
李欣頻
廣告文案界的傳奇人物，誠品書店的御用文案，被譽為華語世界的“文案天后”，也是“雞湯文案”、“小確幸”文案風格的代表人物之一。讀過李欣頻文案作品，會發現當中的一些共性：哲學性強、知識面廣、清新舒適、有意境、視角獨特。
來看兩則誠品書店文案：
誠品打折拍賣活動文案
過期的鳳梨罐頭，不過期的食慾。
過期的底片，不過期的創作欲。
過期的PLAYBOY，不過期的性慾。
過期的舊書，不過期的求知慾。
全面五～七折拍賣活動，貨品多．價格少．供應快，
知識無保存期限，
歡迎舊雨新知前來大量蒐購舊書，
一輩子受用無窮！
誠品敦南店搬家啓事
卡謬搬家了。馬奎斯搬家了。
卡爾維諾搬家了。莫內搬家了。
林布蘭搬家了。畢加索搬家了。
瑞典KOSTA BODA彩色玻璃搬家了。
英國Wedgwood骨瓷搬家了。
法國HEDIARD咖啡搬家了。
可可諾可皮件搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。
一九九五年十月一日，誠品敦南店搬家，
請你跟我們一道送舊迎新，移館別戀。
台灣文案強調意識形態，這種文案創意最初來自李欣頻的老師——許舜英。許舜英帶出的弟子多在意識形態流派表現出色。像李欣頻這種對文案的獨特理解和執行，高度濃縮了傳統文化和時尚心態，讓人過目不忘的方式，是台灣文案的典型代表。
她對文字和詞語的把控幾近瘋狂，總能把華麗的辭藻寫得清心寡慾又如痴如幻。這當中不僅需要對專業知識的掌握，對生活無與倫比的好奇心，豐富的人生閲歷，還飽含對工作的深刻洞察和無限熱愛。
轉過身再來看上面的兩則廣告，我們不難得出這樣一個結論：基於誠品書店讀者羣的準確定位、鮮明的主題在整個文案中起到統領全局的作用，並且可以讓品牌迅速增值。
陳紹團
文案有喪有雞湯，還有“燃”。“團長”（陳紹團）是廣告圈中的一個江湖俠客，他的風格自成一派，向來是率性直白，不作偽言，文案極具生命力。你可能不知道陳紹團，但是你一定學習過萬科的廣告案例，“團長”就是開啓萬科廣告輝煌時代的那個人。
"踩慣了紅地毯，會夢見石板路"
還沒進門，就是石板路，黃昏時刻，落日的餘輝在林蔭路上泛着金黃的光，再狂野的心也會隨之安靜下來。車子走在上面會有沙沙的聲響，提醒你到家了。後庭的南面以手工打磨過的花崗石、板岩等天然石材拼就，供你閒暇之餘赤腳與之廝磨。屋檐下擱着石臼與粗瓷壇，彷彿在靜靜等待着雨水滴落，追憶似水的年華。
"沒有CEO，只有鄰居"
放下名利與地位，忘掉尊貴與虛榮。蘭喬聖菲的會所是原味精神的延伸，當然也是家的延伸。沿着河邊道路踱過石橋，就是三面環水的會所。這是由多重院落組成，內含大草坪及無邊界遊池的圍合式建築。沒有任何金碧輝煌，只有陽光、花草、藝術與健談的鄰居，最適合在風雲際會的間隙，邂逅知已之士，享受閲盡奢華後的淡泊與閒情。
陳紹團將現代文案的創作要求融會貫通，他的文案用詞準確簡潔、生動形象、便於記憶、針對性強。這樣的廣告優勢在於能夠快速、集中、鮮明地傳遞廣告信息，並給讀者飽滿的藝術感覺，使他們印象深刻，最終達到説服消費者去購買商品的目的。
林桂枝
被譽為中國汽車廣告文案第一人，曾任北京奧美首席文案總監，陳紹團的“女神”，她帶的徒弟曾為MINI寫出“別説你爬過的山，只有早高峯”的經典文案。但凡在廣告圈碼字的創意人都聽過這個大神的名字——林桂枝。
好文案不僅僅是觀點很巧妙，把文案本身説得漂亮也是本事。林桂枝常説的一句話就是：“大多所謂的行貨文案，只是希望把一句話寫得很漂亮，但是更多的時候，是要先找到想傳達的東西，再進一步把它詮釋得漂亮。”
凱迪拉克
只見長灘萬里，皓月當空，鷗聲如歌，朔風遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍岸，不見應酬、紅綠燈和股市行情。
上面這段凱迪拉克的文案得到了廣告圈的一致讚賞，遺憾的是未能出街。以往汽車廣告的標題多為兩個字、四個字，常用成語化或者對仗等手法，像這樣的長標題似乎很另類，但林桂枝卻説道：我們是要去爭取人家內心的東西，貴的車之所以貴，更多是一種感情附加值。所以相對來説，汽車文案需要將內心扣得緊一點，或者説把物理層面上升到感性層面。
最長的標題無非是一種創新。很多時候，創新是被淹沒在哪裏呢？都被淹沒在慣性思維裏了。做文案，最重要的就是打破慣性思維，激發潛力，尋找不可能之中的各種可能。
膜拜大神後，才知道一夜成名這種事，發生在文案身上不合適，也不可能。因為一個優秀的文案，是磨出來的，是一個字一個字摳出來的，是走出去接觸世界體驗而來的，不僅要有寫作的能力，還要一片赤誠之心，難度是很大，但是，萬一你樂意呢？
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