2016-2020視頻平台版權劇採購觀察：價格“退燒”，頭部置換成新趨勢

本文轉自【綜藝報】；

自2019年下半年開始，視頻平台的頭部置換劇數量開始增加，這一現象在2020年變得更加明顯。

近年來，電視劇版權費用不斷上漲，版權市場總量持續高速增長，從單集數千元漲到頭部劇單集千萬。作為版權劇的主要播放平台之一，視頻網站對於內容的需求量尤其旺盛，隨之而來的是版權劇交易價格的攀升。特別是頭部版權供不應求疊加製作成本上升因素，使得視頻網站的外購成本不斷加大，行業上下游、各環節都在一定程度上受到影響。

從平台和行業良性可持續發展的長遠角度來講，“燒錢”終究不是長久之計。版權費的水漲船高倒逼視頻平台紛紛尋求“退燒”良藥。 自2019年下半年開始，視頻平台的頭部置換劇數量開始增加，這一現象在2020年變得更加明顯。而在疫情形勢和經濟大勢的影響下，齊心協力、共克時艱、緊縮開支、謹慎投資，將成為未來很長一段時間內影視行業的共識，理性採購版權劇，加大頭部劇置換力度將成為視頻平台劇集佈局的新策略。

一、購劇成本屢創新高，綜合整治初顯成效

資本的瘋狂湧入縱容了電視劇版權價格的高歌猛進。熱錢進入影視行業大致在2015年——2017年，彼時，相關的政策整治尚未將注意力轉移到影視行業，資本熱錢的助推下，天價演員、注水劇“相互成就”，擾亂行業秩序，哄抬電視劇版權價格，電視劇產業進入高速發展時代。由於影視劇製作週期有1-2年，加之播出時間不確定，熱錢真正對版權採購產生影響在2016年——2019年。

2016-2019：高投入、高版權、高採購

《2017中國電視劇產業調查報告》顯示：通過對2017年熱門劇集的價格信息統計發現，視頻網站對於頭部內容的單集版權投入平均為781萬元，與10年前《武林外傳》試水網絡版權銷售時單集1250元的網絡版權價格相比，暴漲數千倍。

2006年對比2017年單集電視劇網絡版權售價增幅（單元：萬元）

數據來源：綜藝嘉

同時，根據各大上市公司財報以及網絡公開信息整理，2016年到2019年間，電視劇版權費和單集價格均呈現持續上漲趨勢。

2016年—2019年部分影視劇【台網售價】版權費用（單集價格趨勢變化）

圖表來源：根據歡瑞世紀、慈文傳媒等上市公司財報及網絡公開信息整理

此外，平台對優質頭部資源的競爭也導致頭部版權成本水漲船高。從頭部影視劇作品版權價格來看，2011年《甄嬛傳》網絡版權價格僅為30萬元/集，而2017年同作者IP加上原班人馬打造的《如懿傳》，其網絡版權價格已激增至900萬元/集。頭部內容能大幅提升視頻網站的影響力，行業巨頭對版權的爭奪進入白熱化階段，視頻網站在頭部版權劇的爭奪上不斷加碼。

2015-2019國內頭部影視劇【單集網絡售價】版權費用

圖表來源：根據慈文傳媒、華策影視等上市公司財報及網絡公開信息整理

從版權劇交易價格中可以看出， “天價”版權劇主要集中在所謂“頭部劇”，而這些劇往往伴隨高製作成本、高流量卡司、高明星片酬等因素。同時， 購劇成本屢創新高，其中一個很重要的原因在於受眾和市場對於優質內容的追逐。行業發展初期，視頻網站普遍採取“獨播大劇戰略”，獨播劇成為視頻網站會員拉新，提升整體用户活躍度的利器，視頻網站對版權的爭奪一度進入白熱化階段。如此，整個產業鏈上下游形成一個高投入、高版權、高採購的循環鏈條。

國家政策聯合限價，領軍企業聯合聲明

2018年開始，響應國家政策聯合限價，行業領軍企業聯合聲明，成為視頻平台內容成本控制的重要一環，並在目前已取得一定成效。 版權劇採購成本開始出現放緩趨勢，逐漸趨於理性。

2018年6月，中宣部等五部門聯合聯合印發《關於治理影視行業天價片酬“陰陽合同”偷逃税等問題的通知》，就影視節目片酬執行標準提出了明確規定。隨後， 愛奇藝、騰訊視頻、優酷聯合六家頭部影視製作公司積極響應，發佈《關於抑制不合理片酬，抵制行業不正之風的聯合聲明》，表示將共同抵制藝人“天價”片酬現象，攜手營造良好的影視文化創作氛圍。11 月，國家廣播電視總局再次發佈《關於進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》，要求嚴格控制明星薪酬。

而就在近期， 愛奇藝、騰訊視頻、優酷再次聯合六家頭部影視製作公司發佈《關於開展團結一心 共克時艱 行業自救行動的倡議書》，倡導嚴肅、嚴謹的創作風尚，反對內容“注水”，規範集數長度，鼓勵精品短劇集；倡導共克時艱，共降成本，共擔風險，共建信心。

資本退潮、政策嚴控加行業自覺，2019年衞視和視頻網站的購劇預算均有所回落。從業內一些製片人口中瞭解到，目前各平台採購價平均縮水超過60%，採購數量和價格也雙雙下滑。以愛奇藝為例，根據其公開發布的2016- 2019年的內容成本（包括版權劇與自制劇）來看，近四年數據分別為75.41億元、126.16億元、211億元、222億元。可以看出2018年以來內容成本增幅明顯放緩，逐漸趨於理性。雖然目前暫無更多詳細劇目採購價格得到公開，但在2019年2月的愛奇藝財報電話會議上，愛奇藝CEO龔宇公開表示， 視頻網站的內容採購成本已經得到控制，頭部劇集單集採購價已經從峯值的1500萬回落到800萬以下，同時，視頻網站自制劇比例明顯提升。

圖表來源：根據慈文傳媒、華策影視等上市公司財報及愛奇藝2019年2月財報電話會議信息整理

當下各平台及製作方都更加註重作品的性價比，以此倒推影視作品精品化。全行業估值迫切需要降温、重新迴歸理性的趨勢，已經不可避免。

二、從分銷到置換，頭部置換成行業新趨勢

儘管成本壓力相較過去有所下降，但這並不是內容成本控制的終點。參投頭部版權內容，發展自制內容，以“版權分攤”“版權分銷”“版權置換”等多種形式展開聯播，這些均成為平台開源節流、豐富內容矩陣的重要策略。

早期聯播以分攤與分銷為主

“版權分攤”最為常見，即幾家平台聯合採購版權，出資數額相當，共同擁有網絡信息傳播權。例如，《都挺好》《帶着爸爸去留學》等都屬於版權分攤劇目，愛奇藝、騰訊視頻、優酷三家網絡視頻平台播出。

“版權分銷”則是指平台通常至少為聯合出品方之一，才能在掌握版權的前提下，向外進行分銷。例如，愛奇藝參投《小歡喜》，因此擁有該劇網絡信息傳播權，在此基礎上向騰訊視頻進行版權分銷，最終《小歡喜》同時在兩大視頻網站播出。

視頻平台開啓“頭部劇集置換時代”

“版權置換”此前有過一些案例，但多數是小體量內容之間的互換。 從2019年開始，視頻平台開始進入“頭部劇集置換時代”，即平台方拿出各自的頭部劇集資源，在經過對劇集的質量、體量、用户喜好，以及排播檔期等多重因素進行綜合評估後，達成合作意向，進行版權置換，由獨播轉拼播，一部頭部大劇在兩家或兩家以上網絡平台播出。

雲合數據顯示：2019年頭部內容拼播比例增大，平台間拼播配比發生明顯變化。同時，2018年有效播放TOP100拼播內容中，4平台及以上拼播佔據50%，到2019年此比例明顯降低，取而代之的是兩大平台拼播成為主流，而愛奇藝 騰訊視頻的雙拼組成佔據絕對優勢。從暑期的《親愛的，熱愛的》《小歡喜》，到年末的《從前有座靈劍山》《慶餘年》，幾部頭部劇集在各平台皆表現不俗，掀起一股觀劇熱潮。

這一趨勢一直延續到2020年第一季度，《我是餘歡水》《不完美的她》《獵狐》等多部頭部劇集採用了置換的模式。同時，置換規模也從兩家平台（愛奇藝與騰訊視頻、騰訊視頻與優酷），擴充為“愛騰優”三家甚至“愛騰優芒”四家。無論是置換的劇集體量、類型，還是參與的平台數量，都有了明顯的擴張趨勢。

頭部版權劇規模化、常態化的置換，不管是對於視頻網站、影視行業還是受眾而言，都具有積極的意義。對於視頻平台而言，不僅可以降低採購成本，消減了版權採購壓力，在一定程度上降低了風險，也可以通過資源置換豐富內容矩陣，實現高品質內容的持續輸出，增強用户的黏性。此外，在大劇聯播模式下，多平台實現收視共振效應，播放量和熱議度屢創新高，帶來更大範圍的觀看用户規模和用户觀看完成度。從長遠來看，這對行業未來的發展也有好處，能激發中國電視劇製作行業的整體活力。而對於用户而言，將在平台上看到數量更多、類型更豐富的優質好劇。

如今，視頻網站逐漸放棄“燒錢圈地”的策略，將發力重點從會員拉新轉向增強用户黏性，增長用户在平台的停留時間，從“大投資”“高風險”轉向“高性價比”“高匹配度”，從而驅動整個行業的發展迴歸理性。

三、從競爭走向競合，版權劇差異化佈局突圍

當然，頭部置換數量和平台的增多，並不代表着視頻平台內容佈局將走向同質化。從各平台在置換劇的選擇中不難看出，平台在內容佈局中呈現出頭部不鬆懈，腰部尋差異的顯著特徵。不管是對於平台的良性運營，還是行業的健康發展，亦或者受眾的多元審美需求，都具有積極促進作用。

愛奇藝

愛奇藝在原創劇集上的投入毫不鬆懈，在堅持做頭部內容覆蓋的同時，還在為垂直圈層打造精準內容。少女心、她情感、傳奇路、正義觀、閤家歡五大賽道齊頭並進，呈現出遍地開花的姿態。垂直細分到少女、青年女性、中年女性、少年男性、中青年男性、閤家歡等各個年齡層用户。

當然，愛奇藝也在通過置換的合作模式不斷豐富其劇集類型。例如，騰訊視頻將《不完美的她》置換給愛奇藝，愛奇藝獲得了女性題材話題劇這一市場上較為稀缺的劇集品類。《慶餘年》的合作則不僅為愛奇藝在古裝劇品類中增加了一抹亮色，兩大平台的聯播也進一步擴大了該劇的傳播力和影響力，實現了收視共振。

騰訊視頻

騰訊視頻同樣不容小覷，其以往的主要策略是不斷拓展在垂直領域的優勢，在題材上加速垂直破壁，在“青春”“燒腦”“奇幻”等多圈層佈局精品網劇，同時，平台充分發揮其在產業鏈開發上的優勢，滿足用户多元需求。頭部置換劇模式也讓騰訊視頻進一步拓寬了平台的圈層受眾。例如，分別由優酷和愛奇藝置換的《獵狐》《我是餘歡水》兩部作品的加入，填補了騰訊視頻在現實主義題材網劇方面的不足。

優酷

此外，以往在現實主義、古裝和男性向內容中見長的優酷，今年則開始在女性向、年輕向內容上發力。今年，優酷不僅開闢了全新的女性精品懸疑劇品類，還在3月份上線了“寵愛劇場”，《三千鴉殺》《琉璃美人煞》《我好喜歡你》這三部優酷與芒果TV聯播的網劇，都為優酷的“寵愛劇場”增加了新亮點。

芒果TV

眾多周知，“小而美”、深耕年輕、女性用户是芒果TV的打法，依託湖南衞視的強大內容儲備，芒果TV一直以愛情劇與古裝劇見長，重點佈局青春、仙俠、甜寵、懸疑題材。優質資源置換不僅擴大了內容的影響力，《忘記你，記得愛情》等置換劇集也進一步擴大了其青春題材劇版圖。

這幾年，視頻平台在“相愛相殺”的過程中，“相愛”的力度有了明顯增大，劍拔弩張狀態也得到了緩和，根本原因是內容成本的居高不下。頭部獨播策略雖然在一段時期內成為視頻平台拉動會員的法寶，但長時間追逐高舉高打的版權，很容易讓視頻平台陷入虧損的黑洞，依靠內容輸血的模式不利於良性循環。

尤其是在視頻平台會員數量、日活都已達到一定量級的當下，視頻平台已成為優質內容重要的內容平台之一。在此形勢下，在電視台聯播、網台聯動的基礎上，視頻平台的聯播和拼播或將常態化。未來，視頻平台的關係將從單純的競爭關係，逐步走向互惠共贏的競合關係，在內容層面的合作會越來越多，置換拼播將成為主要合作模式之一。