■編者按
此次新冠肺炎疫情，給製造業企業帶來的影響重大而深遠。北京大學國家發展研究院教授陳春花指出，在商業進化的歷史上，驅動增長的根本動力是技術創新，其中最重要的創新是所謂的“通用技術”，而“數字化技術是下一個‘通用技術’”。
數字化轉型不僅是企業的信息化，更是解決企業數據治理、戰略設計、組織變革、機制創新等一系列難題的重要路徑。那麼，數據時代，製造企業如何擁抱數字？廣東製造業隱形冠軍（南海）研究院邀請華南理工大學五位教授，從運營管理、生產製造、質量管理、供應鏈、營銷管理五個方面，解讀製造企業的數字化路徑。
核心觀點：
1、數字化銷售即通過信息化平台提供信息與諮詢服務，帶動產品銷售。
2、數字化營銷有利於提高企業滿足消費者個性化需求的能力以及提升企業對市場變化的反應速度。
3、強大的研發和製造基礎是數字化營銷離不開的，製造業企業要利用好這個優勢。
4、實現數字化營銷的轉型需要快速構建柔性化的支撐體系。
專家簡介：
華南理工大學工商管理學院教授、市場營銷系主任，國家工信部品牌培育專家組核心成員，中國個性化製造聯盟專家。
數字化帶來企業效益、規模雙提升
南方日報：疫情讓傳統廣告的價值急劇降低，這也讓數字化營銷的作用更為凸顯。您認為企業在營銷方式上應如何轉型？
陳明：在此次席捲全球的疫情之中，廣東的製造業經歷了前所未有的陣痛。外向型經濟的發展模式受到了嚴重的挑戰，其次是依然有大量的企業固守在成本與效率的產品競爭層次舉步維艱。
但危機就是契機，我認為政府應借勢推動製造業採取“升維戰略”、全面實現數字化轉型，積極運用信息技術和先進適用技術改造提升現有產業。對於企業來説，藉助互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現數字化營銷正是一個難得的機遇。
改變過去傳統的賣產品，依靠線下批發和零售門店的B2B或者B2C的營銷方式，轉型為通過信息化平台提供信息與諮詢服務，帶動產品銷售，採取O2O和OAO的整合模式來完成銷售。比如線上諮詢、挑選、支付，線下配送。
此外，可以採取C2B2C的直復營銷模式。消費者通過線上或者線下的渠道提出定製化的需求，企業利用大數據和雲計算的工具，對消費者的個性化需求進行分析和歸總，形成模塊化的生產指令，再通過大規模定製的方式為顧客生產滿足他個性需求的產品，並採用直銷渠道直接遞送到消費者手中，在大幅度降低生產成本的同時，也降低了渠道流通的成本。
南方日報：數字化營銷對於製造業企業的意義是什麼？
陳明：我認為數字化營銷對於製造企業的意義主要有三點：一是徹底轉變了企業以產品為中心的推銷理念。根據市場的需求來開展企業的營銷活動，實現顧客精準化、效果可量化、需求動態追蹤而實現產品的深度開發，從而帶來企業效益和規模的雙提升。
二是推動了企業整體價值創造和傳遞流程的優化和改造，真正實現了以銷定產、以產定供的倒逼機制，以品牌承諾為引擎，實現企業價值鏈一體化高位運營，從而提升企業和產品的市場競爭力，創造系統的競爭優勢，在做到客户零距離溝通的同時實現企業的零庫存和運營成本的最優化。
三是為企業上下游的延伸和整合打下了紮實的基礎。企業採取數字化營銷的目的就是為了提高企業滿足消費者個性化需求的能力以及提升企業對市場變化的反應速度，而這個需要以製造企業為中心的上下游的密切配合，依靠數據化的網絡連接以及數據庫的高效運作，將供研產銷服整合在一個平台上進行協同運作，帶來範圍經濟和規模經濟，提升企業和產業價值創造的整體水平，從而獲得可觀的市場回報。
數字化營銷須具備強大的研發和製造基礎
南方日報：開展數字化營銷，企業有可能面臨什麼問題？
陳明：首先是觀念重視問題。進行客户需求和消費習慣的實時動態的信息收集、整理、挖掘是一件非常繁瑣的工作，同時，大量的數據需要轉化為市場價值和產品開發創意，也需要有強大的市場營銷觀念作為支撐，這個是目前製造型企業需要快速提升的地方。
其實是資金投入問題。無論是建立內部局域網還是外部互聯網平台，無論是建立網站還是開展社羣以及社交化媒體的營銷，無論是收集大數據還是進行數據的挖掘，都需要軟件和硬件的大量投入。這個對企業的資金壓力還是很大的，尤其是疫情帶來的停工減產所造成的經營壓力，使得這部分的投入會大大壓縮。
還有人才缺乏問題。開展數字化營銷，需要複合型人才，即要能熟練運用互聯網、大數據以及雲計算的工具，實現對數據的快速收集與深度挖掘；同時，又要能夠進行網站建設與維護、社交化媒體的有效利用、具有較強的線上線下整體市場的開拓與推廣的能力。此類人才目前是非常缺乏的。
最後是應用淺層問題。隨着大數據技術的不斷髮展，對信息的挖掘和分析顯得越來越重要，企業管理能夠通過決策智能化逐漸實現從“業務驅動”到“數據驅動”的轉變。而傳統制造業的重心不在市場決策上，所以雖然有不少企業導入了管理信息系統或數據庫，並深化了數據的挖掘和採購、庫存、生產以及訂單的管理，但它們的核心還是進行生產及供應鏈的重構，目的是提高規模經濟的效率和降低整體生產和運營的成本，依然缺乏對消費需求數據的分析和進一步的深入探究，更不用説基於顧客的個性化需求進行柔性體系的建設與應用了。
南方日報：製造業企業在轉型數字化營銷有沒有存在轉型優勢？
陳明：以南海為代表的廣東製造企業轉型開展數字化營銷優勢其實也很明顯。數字化營銷離不開強大的研發和製造基礎，這正是廣東的優勢所在。尤其是廣東還有產業配套以及規模生產帶來的供應保障的強大能力。
實現數據化營銷的結果一是需求規模大增，二是個性化要求明顯，需要企業快速實現柔性生產、柔性管理和柔性供應以及柔性化服務，而且需要有大規模定製的產業基礎，廣東的製造業發展了四十年，這個基礎是具備的；同時，廣東的製造業因為發源於外向型經濟，較早接觸了來自全球先進的管理思想、並採用了先進的管理手段和技術，尤其是信息化工業化的融合實現得較為徹底，只要連接到市場端的信息化平台，並採取逆向流程再造，很快就能夠適應數據化營銷的轉型。
實施“互聯網 ”戰略
滿足消費者多元化需求
南方日報：企業應如何解決在轉型數字化營銷所面臨的困境和難題？
陳明：我認為首先應全面導入營銷導向的信息系統。完成整合了SCM(供應鏈管理)、ERP(企業資源管理)以及CRM（客户關係管理）三位一體的信息化改造，通過自動化分析銷售、市場營銷、客户服務以及應用等流程的建構、優化與提速，通過提高客户的價值、滿意度、贏利性和忠實度來縮減銷售週期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道。
實現數字化營銷的轉型需要快速構建柔性化的支撐體系。首先是產品設計的柔性化。要採用場景化營銷的理念從客户的問題出發，進行產品或服務模塊化設計，並根據消費者多變的需求將所需的模塊進行快速組合，成為個性化的產品。
其次是服務也需要柔性化，需要準確可靠地執行所做服務承諾的能力，即可靠性；企業員工具有幫助顧客的實現願望並能夠對顧客所面臨的問題給予迅速而有效的解決，即響應性；員工的行為能夠增強顧客對企業的信心，同時讓顧客感到安全，即保證性；設身處地為顧客着想並對顧客給予特殊的關注，同時營業的時間要充分考慮顧客實際情況，即移情性。
再者是流程的高度柔性化，即能根據市場的變化、消費者的特定需求而調整優化產品或服務的定製流程，以適應特定情形下的目標。在需求做出調整後，要求組織流程能保持不中斷並能進行修改優化，需要充分的兼容能力，以及及時合理的人員調整，還應對需求改變信息交接和優化的能力。
最後是管理的柔性化，即產業和企業在組織管理上，以人為中心，不採取強制性的管理方式，而是讓員工形成內在潛意識的自覺性。同時組織需要扁平化結構，人員需要具備很強的適應能力，以及決策需要柔性化，保持戰略的靈活性。柔性管理是提高團隊績效的有效手段，也是實現互聯網化的保障之一。
綜上所述，企業要利用數字化營銷突破困境，必須徹底實現互聯網化的轉型。互聯網化就是以數據為導向，以自身的柔性化為基礎，能為消費者提供具有優秀的用户體驗的定製化產品或服務，最終能滿足消費者的個性化需求。
具體來説，製造型企業能通過互聯網技術，比如數據分析、數據挖掘甚至大數據技術，將消費者的消費行為數據進行深度分析，從而精確預測不同的消費者的個性化需求痛點，不斷細分市場，更精準快速地為其提供更優質的產品或服務。比如C2B模式，正是以消費者數據為導向而驅動的商業模式。
更進一步，則要實施“互聯網 ”的戰略。所謂互聯網 ，是指基於“入口經濟”，實現跨企業、跨行業、跨平台的整合，其目的是滿足人的多元化需求。互聯網是這種經濟形態下的平台基礎，是企業、產業轉型與發展的工具橋樑，不能簡單認為使用了互聯網就是“互聯網 ”，界定“互聯網 ”企業的重要標準，在於企業是否通過互聯網平台進行跨界整合，以滿足消費者的多元化需求。互聯網是無邊界的東西，加什麼就沒了邊界。馬化騰在給中央的議案中提到“互聯網 ”就是“跨界” “連接”，説的就是這種為了滿足客户多元化需求的“連接一切”（即萬物互聯）的新生態。其目的就是為滿足客户的多元化需求服務。
【撰文】肖霞 趙進
【聯合出品】
◎專題閲讀：解讀製造企業數字化
【作者】 肖霞
【來源】 廣東製造業隱形冠軍（南海）研究院南方號