把家電賣出去，是各類家電營銷手段所指向的核心目標。
最初家電通過報刊雜誌廣告和人們的口口相傳打開銷量，後來有了電視和多媒體廣告，再後來有了互聯網和互動性營銷活動。然而市場悄然發生着變化，投入大量營銷資源後，家電銷售成績卻不太理想。
社會環境和家電屬性的變遷起到重要作用：國家繁榮昌盛人民富強，購置新家電變得司空見慣不再有強烈刺激；在原本的生活必需品屬性之外，家電又開始有了滿足多元化需求的身份。如何在新環境下有效觸達消費者並影響決策，是當代家電廠商要面對的問題。
如果有一份權威的、洞察全行業的報告指明當下環境與趨勢，對身處其中的所有人都是莫大幫助。自覺有這一責任的字節跳動旗下營銷平台巨量引擎，在近期與GfK中國聯合發佈了《穹頂之下——2019巨量引擎家電行業白皮書》。
家電市場發生的變化
正如巨量引擎營銷副總裁陳都燁所言，要立於增長的穹頂之下，幫助家電行業“以線下零售數據在行業銷售市場中探知市場規律，以線上行為數據在行業資訊市場中洞悉用户喜好。於細微處見知著，於無聲處聽驚雷。”
巨量引擎背靠億級日活的短視頻平台抖音、通用信息平台今日頭條，隨之得到了從平台角度揭示家電內容變化的能力。結合市場銷售和線上內容生態，我們可以清晰地看到家電行業正在發生的趨勢：
1、小家電領域出現各種增長迅速的新品類，便攜性開始被看重；2、大家電出現銷售下滑，但低級別城市速度更低；3、消費者越來越能接受通過網絡購買大小家電，尤其是中低端產品。
1、小家電品類和便攜產品崛起
物質生活的豐富，讓人們可以追求衣食住行基礎需求之上的精神追求。隨着年輕一代消費者成長起來，改善個人生活的消費觀念正在普及，使得能提升個人生活品質的小家電被消費者所需求，我們能從GfK中國監測數據驗證觀點。
衝牙器在2019年收穫銷售額增長58%的成績，成為快速普及的口腔護理家電；更智能更高集成度的訴求在掃地機器人上較為明顯，具有智能操控、規劃路徑、掃拖一體功能的產品，已經成為市場銷售主流。
小家電的流行引出另一個趨勢，家庭收納空間吃緊和更換住處頻率提升，讓具備便攜屬性的產品越來越吃香。這些產品在互聯網上都有不低的曝光和討論度，更是各內容平台的“寵兒”。
數據顯示，便攜式產品零售量在2019年增長64%，是整個小家電市場27%增幅的兩倍還多。不過銷售額增長僅有31%，這可能是多家大型廠商進入市場後，充分競爭致使均價下跌帶來的結果。
2、高端產品在低級別市場有更多可能
從整體來看，家電市場出現負增長，2019年零售額同比下降2.2%。增長放緩的因素有：經濟增長速度一降再降，居民消費信心降低；商品房銷售遇冷，新居購置家電需求下降；新生人口和新婚夫婦雙雙走低。
具體到不同收入水平的消費者，中高收入者保持着近幾年的收入增幅，而中低收入者則出現明顯下滑。收入增幅兩極化直接影響到家電市場銷售表現，以冰箱為例，2000元以下產品銷售額增長5%、萬元以上增長超16%，中間尤其是6000元~8000元產品卻在下跌。
總的來説，一二線城市較早普及中高端家電的事實，也使得市場增長有限甚至開始收縮。不過低級別市場正在醖釀更多可能，以高端冰箱洗衣機2019年表現來看，一二線城市增幅降到個位數，四五線城市卻仍能保持20%以上增長。
3、在線銷售被關注
線上銷售在整體的佔比逐步加大，中低端產品線上化趨勢更加明顯。同樣以冰箱為例，4000元以下產品線上銷售佔比在2019年再度提升，中高端產品反而出現了線上銷售比例降低的情況。
這説明，消費者已經習慣於低價值產品線上購買，不過高價值產品仍傾向於線下做出消費決策。對於廠商的線上營銷策略而言，中低端產品的投入更容易直接轉化為銷售成績。
頭條抖音潛藏曝光機會
在作出購買決策前，消費者往往會從各種渠道獲取信息去評估產品，除了親友意見和賣場介紹，網絡上展示的家電信息也開始被人們重視。因此，家電產品在內容平台上的表現，也能成為實際銷售表現的“晴雨表”。
1、用户對家電內容需求強烈
今日頭條的家電類文章數量在過去一年內出現了59.6%增幅，在文章量高速增長的情況下，兩年間10秒以上有效閲讀的佔比有着穩步的提升，單次閲讀時長也從74.9秒增加到86.7秒。
説明家電類文章並沒有單純增長數量而忽略質量，高質量內容在同步增長提升用户粘性，巨量引擎認為這也説明用户的內容需求還未飽和仍有發展空間。
在今日頭條上相對傳統的圖文形態外，家電內容在抖音上也有着較高需求，視頻量增加兩倍的前提下播放量增加了三倍。巨量引擎分析發現，家電行業視頻條均播放量是抖音整體的近兩倍，評論點贊數據相較大盤也有不同程度領先。
與市場銷售數據相比，大家電在內容行業的發展中並未出現明顯疲態，而且仍是為品牌提供聲量的重要來源。如果以抖音播放量和今日頭條閲讀量為標準，電視、空調、冰箱、洗衣機為首的大家電，佔據了內容消費量的絕對主流。
2、借抖音達人之力，以小博大
短視頻影響力早就不限於單純的娛樂，人類求知的原始慾望也在內容領域顯現，對於帶知識屬性的家電類內容也有巨大潛力。上面的抖音數據已經證明，用户喜歡看家電類短視頻，並且高於均值的互動積極性。
有趣的是，抖音家電行業視頻中萬粉達人視頻量佔比僅1.6%，但卻帶來了54.5%的視頻播放量。高出抖音整體視頻近45倍的條均點贊量、近32倍的條均評論量，更是凸顯出萬粉達人內容的高價值。
究其原因，用户在家電品類短視頻上更在乎的是內容質量，而非創作者體量。即使是數萬粉絲級別的萬粉達人，也能用專業視頻製作能力產出高質量內容，幫助家電產品擴大傳播。
效果優秀且價格低廉，萬粉達人對於廠商來説性價比極高，具備“以小博大”潛在勢能。
3、視頻或是今日頭條家電內容增長點
儘管用户每次願意花費近一分半種來閲讀家電相關資訊，有着相對整體更高的沉浸度，同時也呈現出品類“偏科”的現象。2019年家電內容的視頻文章量總體佔比不足30%，遠落後於今日頭條整體的視頻文章70%佔比。
與今日頭條全平台視頻文章量對應的，是視頻內容貢獻了今日頭條近75%的閲讀量的優越成績。家電產品越來越重視設計來討好消費者眼球，視頻等更直觀的展現形式，無疑提供了產品曝光、品牌營銷的增長機會。
家電擁抱互聯網和變化
既然家電市場正在以更快節奏變化，互聯網營銷和表現之間的關係逐步加深，家電廠商就更有必要考慮改變做產品、做營銷的思路，拋棄固有陳規的束縛去擁抱變化和新風向，畢竟好酒也怕巷子深。
1、內容營銷與標籤和應用場景綁定
小家電品類和便攜產品崛起折射出多種消費者需求變化，幫助健康生活就是其中一點，人們對家電有吃得放心用得健康的高層次需求。電動牙刷、衝牙器、空氣淨化器、除蟎儀等產品的增長，就是最好的側面證明。
同時消費者也很在意家電能夠滿足怎樣的場景，而不是品牌和參數等較為抽象的部分。人們在消費內容時呈現出類似傾向：好物分享這樣的輕度場景體驗頗受歡迎，成為抖音播放量TOP200家電行業視頻中最大的分支。
產品能幫助用户解決什麼實際問題，能改善具體場景中的使用痛點，都會是家電規劃和宣傳內容需要注意的地方。從規劃階段到宣傳銷售的全過程，迎合利用消費者對標籤和場景綁定的喜好，或是幫助家電廠商增長的新訣竅。
2、家電產品應兼具新功能和質量
有人説家電也到了看臉的時代，那些外在表現出來的特徵才是消費者更關注的部分。是的，今日頭條數據顯示消費者對家電產品是否有智能化等新功能、是否有出眾顏值、是否有高性價比定價都頗為看重。
不過感性需求和理性需求並非完全的矛盾，巨量引擎對數據進一步挖掘發現，質量、售後等理性需求仍是消費者最關心的部分，家電廠商不可以因為追逐新需求而對這些“硬指標”掉以輕心。
3、積極擁抱互聯網營銷
移動互聯網普及已有數年，卻還是存在家電廠商對於互聯網營銷還不夠積極，存在顧慮、偏見甚至是敵視的態度。實際上和互聯網用户打交道的方式很簡單，他們想要和廠商平等對話充分了解，而不是高高在上的單方面傳遞。
前不久在抖音進行的方太健康購物節活動，可以視作家電互聯網營銷典型案例。定製達人視頻、引導垂類KOL參與的同時，還發起抖音挑戰賽和七日養成活動，讓用户沒有距離感地參與到事件。不僅有效傳遞想要表達的品牌價值和產品特徵，也輕鬆博得消費者認同。
放下顧慮用真誠去面對消費者，用最優質的產品去接觸消費者，理解互聯網的力量並最大化利用，將可能是家電行業互聯網營銷新常態。積極求變的家電廠商，或許離突破“穹頂”的那天不遠了。