互聯網大敗局：被顛覆的顛覆者

編者按：本文來自微信公眾號中歐商業評論（ID：ceibs-cbr），創業邦經授權轉載。

2019年對互聯網行業而言，註定不是風平浪靜的一年。

2019年1月15日，張一鳴、羅永浩、王欣同時發佈各自旗下的社交軟件，多閃、子彈短信、馬桶MT，同時向社交軟件的霸主微信發出挑戰。然而三大挑戰者相繼敗北，羅永浩旗下的錘子科技被收購，王欣創辦的深圳市雲歌人工智能技術有限公司在取得3000萬美元的天使輪融資之後，也再無消息。

2015年3月登陸A股之後，暴風集團以31天30個漲停的神話成為一個“妖股”。而到2019年9月，暴風集團的股價從最高時期的超過110元，跌至3元左右。曾藉助區塊鏈概念大漲的迅雷網絡，如今股價跌至最高時的1/5。曾經兩大幾乎是裝機必備的國民軟件，走到如此地步不免令人唏噓。

為什麼微信的挑戰者難以成功？

為什麼過去極其輝煌的顛覆性產品會被無情地淘汰？

本文將試圖對上述問題做出解答。

1987年9月14日，北京計算機應用技術研究所，向德國卡爾斯魯厄大學計算機中心發出了第一封電子郵件，標誌着中國開始接入國際互聯網。9年之後的1996年5月，上海出現了中國第一家網吧，互聯網開始走出科研的範圍，進入民用領域。可能當時誰也不會想到，這種由“0”和“1”組成的數字化網絡，會給現實世界帶來前所未有的變革與顛覆。

1999年12月30日微軟公司根據收盤價計算的市值，達到6 488億美元，成為當時市值第一的公司，也是在此之前歷史市值第一的公司。微軟的登頂，讓人們看到信息科技的威力。

此後，互聯網公司開始向傳統行業的領域展開進攻，亞馬遜向傳統零售業發起挑戰，幾乎顛覆了零售業的格局。谷歌的精準廣告業務，使得報紙、雜誌、廣播、電視等行業廣告收入驟減；奈飛通過互聯網，以數字化的形式出租視頻節目，幾乎消滅了傳統DVD租賃行業。

互聯網行業為什麼可以對傳統行業帶來顛覆性的衝擊？

除了我們經常討論的“規模經濟”、“網絡效應”外，熊彼特的創造性破壞理論是一個有效，卻容易被忽視的視角。而實際上，創造性破壞理論，從創新對經濟結構的影響展開研究，在經濟學中，產業結構的更替，是更為本質的顛覆。

創造性破壞理論認為，新經濟帶來的是對舊經濟結構的破壞，是將生產要素和生產條件的“新組合”引入到生產體系中去，以實現對生產要素或生產條件的“新組合”。而信息技術就是這樣一個結構破壞者的角色。

圖 1  傳統廣告模式

圖 2  谷歌廣告模式

我們以谷歌為例，看搜索引擎如何改變了廣告業的經濟結構。圖 1是傳統廣告的業務模式，廣告商通過媒體將廣告傳遞給用户，但是廣告商無法跟蹤廣告的效果，信息流是單向的。圖 2是谷歌的廣告模式，谷歌通過關鍵字推送廣告，在推送的初始階段，就鎖定了具有搜索行為的用户。用户具有搜索行為，至少表明其對廣告有一定的需求或興趣，這比傳統媒體的廣告宣發已經精準很多。其次，谷歌還可以通過用户點擊的習慣、cookies等方法進一步分析用户的畫像形成反饋，進一步優化廣告策略。谷歌的廣告模式，將傳統的單向的信息流動，改變為多向的信息流動，並引入了反饋和優化的閉環。

如果我們用函數來抽象這一過程，可以更明顯的看到互聯網對經濟結構的改變。我們用P表示廣告的價值，傳統廣告的價值僅和推廣規模（v）有關，其價值為P（v）。而谷歌帶來的搜索引擎廣告，其規模v可以更加精確的表達為具有交互行為的用户數量，此外還可以加入反饋（f）的效果，其價值可以表示為P（v，f）。

通過上面的例子，我們可以看到，互聯網等數字化技術，往往可以在一個行業中，構建一個新的生產函數，從而實現結構性的替代，這是互聯網為什麼能夠顛覆大量傳統行業的原因。

互聯網行業另一個特點是，顛覆者不會從現有行業產生。邁克爾·波特的五力模型，描述了企業面臨的競爭壓力來自於五個方面，見圖 3。通常，企業都會花費大量精力關注行業內的競爭者，因為在傳統行業，企業往往被行業內的競爭者所顛覆。例如克里斯坦森在其《創新者的窘境》一書中提到的傳統的硬盤、挖掘機械的替代，往往來自行業內低端市場的技術創新者。

圖 3  波特五力模型

但在互聯網行業，這一定律卻不太適用，顛覆者往往來自不相關的領域。例如互聯網的第一個顛覆者，可以算是以提供新聞信息和郵箱服務為主的門户網站雅虎，它的出現對傳統報紙等出版業帶來極大的挑戰。雅虎巔峯時期的市值，曾一度超越巴菲特的伯克希爾。

然而擊敗雅虎互聯網入口地位的，並不是一家更大的門户網站，而是搜索引擎谷歌。谷歌的出現，使得用户不再將訪問門户網站，作為接入互聯網其他服務的入口，而是通過直接在搜索引擎搜索，獲取所需要的信息。

同樣，撼動谷歌入口地位的，不是微軟的必應，也不是其他搜索引擎，而是Facebook。社交網絡再次改變了人們獲取信息的方式，搜索引擎不是唯一的選擇，熟人之間的信息傳遞成為獲取日常信息的首選方式。

我們回看國內的互聯網行業，基本上也遵循同樣的模式。最早是四大門户網站牢牢控制着網絡的入口和流量。之後百度崛起，搜索引擎開始成為網絡入口。百度之後，微信在移動端崛起，網絡的入口再次發生了轉變。

為什麼互聯網領域的顛覆者，不會從本行業產生？

這是因為在互聯網行業，有着比傳統產業更為顯著的規模經濟。規模經濟的存在，使得信息產品市場最終會穩定在壟斷或寡頭的局面下。這是因為信息科技產品的一個顯著特點是，研發成本高昂，推廣和複製的成本較低。因此，信息技術產業在產品上市推廣的早期，其邊際成本非常高，當形成一定的市場規模之後，邊際成本開始降低，進而使平均總成本降低，從而達到規模經濟。

我們以微信為例，看多閃、子彈短信等軟件，為何無法取代微信。如圖 4所示，橫軸代表隨着時間的推移，社交軟件的用户數量，縱軸表示產品的成本。可以看到，微信經歷了約9年的發展和推廣，積累了約10億用户，此時無論是誰進入該市場，都面臨高昂的成本壁壘，也就是下圖中T0時刻對應的點P1和P2，顯然P1對應的平均總成本C1，小於P2對應的平均總成本C2。

圖 4  社交軟件成本和用户數量關係

目前社交App的商業模式採取C端用户免費，依靠廣告、增值服務等獲利的方式。這意味着在初期用户數量較少的時候，社交軟件的運營商，只能依靠不斷的成本投入獲取用户，直到用户數量達到一定規模之後，才有可能實現盈利。因此，在運營前期，非常考驗企業的現金流。這三款剛剛誕生，尚無穩定現金流的App，與成熟穩定，已經產生鉅額現金流的微信相比，顯然完全不足以與之抗衡。

多閃、子彈短信、馬桶MT挑戰微信失敗，是否意味着微信可以高枕無憂？

顯然答案是否定的。前文提到互聯網的顛覆者往往來自行業之外，我們從微信對待抖音的態度，就可以發現，即便強如微信，也時刻面臨外部顛覆者強有力的挑戰。

互聯網領域強大的顛覆者，為什麼也會被顛覆？

目前有幾類比較主流的觀點，其中最著名的可能要數，克里斯坦森提出的“價值網絡”理論。該理論認為，企業存在一個“大環境”，企業在這個大環境下確定用户需求，並採取應對措施，滿足用户需求，應對競爭對手。價值網絡決定了企業的組織結構和資源分配，在企業取得成功的價值網絡下，只要產品結構不發生質的改變，企業的價值網絡能夠高效地支持創新工作的開展。當新技術出現結構性的改變時，企業既有的組織結構將阻礙那些需要人員和團隊，以全新方式進行交流和工作的創新。因此，當企業面對新的技術時，往往難以應對，最終被新企業所顛覆。

此外，《浪潮之巔》作者吳軍博士，提出的企業基因論，也對該現象具有一定的解釋性。企業基因論與價值網絡有相似之處，強調企業在其發展過程中，企業創始人的性格、眼界，企業成功的業務模式等，已經成為企業的一部分，限制了企業向新業務領域轉換的能力。因此當企業在面對新技術的挑戰時，舊的結構無法轉變，從而導致失敗。

從主流觀點來看，技術創新之所以能對舊產業產生顛覆，主要集中企業稟賦的不同以及資產專用性上。企業在面對新技術時，舊的管理模式、資源屬性無法及時調整和應對，從而導致失敗。

具體到互聯網產業，技術創新對商業的推動取決於四個變量：

帶寬，即網絡的數據傳輸能力，帶寬越高網絡數據傳輸量越大，可傳輸的速度越快。

連接，即網絡可以接入的終端數量，可接入的終端數量越多，網絡的價值越大。

時延，即信息從網絡的一端傳送到另一個端所需要的時間，時延越低，終端反應速度越快。

價格/成本，包括建設網絡的建設和使用成本，尤其指流量成本。

我們可以看到，互聯網企業的顛覆，都發生在這個四個變量出現質變的時刻。饒天林在知乎專欄：《第一性原理的思考與實踐》中發表的文章《互聯網20年商業史和演變邏輯（一）帶寬與滲透率》一文梳理總結了中國互聯網企業演進的歷史（圖 5）。

圖 5  中國互聯網20年週期表

資料來源：饒天林. 互聯網20年商業史和演變邏輯（一）帶寬與滲透率[EB/OL] 知乎專欄：第一性原理的思考與實踐

從圖中我們可以看到，互聯網業態的演進路線，與帶寬、連接和時延高度相關，呈現：門户/搜索→音樂→下載軟件→視頻→LBS/共享經濟→直播的形式。

在網絡發展早期，帶寬和連接起到更為重要的作用，如門户網站、搜索引擎對帶寬的要求並不高。因此，企業的策略是通過擴大連接用户創造網絡效應。隨着帶寬的提高，網絡的媒體內容更為豐富，在線音樂服務開始出現。但是此時的帶寬，仍然不能滿足在線視頻播放的要求，需要用户下載至本地觀看，此時造就了下載軟件、多媒體播放軟件的黃金時代。迅雷、暴風影音成為這一時期的佼佼者。

隨後，帶寬進一步提升、寬帶接入成本快速下降，在線視頻網站開始爆發式的增長，隨着帶寬的提高，網絡視頻的清晰度也在快速提升，10Mbps的帶寬就足以支持1080P全高清視頻的播放（圖 6）。在如今家庭寬帶中50Mbps甚至更高的帶寬已較為常見，手機端的4G網絡也可以提供大約50Mbps的帶寬，這使得視頻網站可以提供與本地觀影差異不大的體驗。同時由於版權保護力度的增強和用户版權意識的提高，用户已開始習慣在視頻網站觀看正版影視作品。因此仍然聚焦下載和本地視頻播放的迅雷、暴風影音在2019年出現危機也就不足為奇。

圖 6 帶寬與視頻清晰度的關係

資料來源：公開資料，天風證券研究所

沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。2020年互聯網領域一個大的技術變革，將是5G技術開始進入商用領域。我國互聯網變革的前20年中，網絡發展的技術紅利是“帶寬、連接和成本”，而5G網絡將帶來兩個重大的技術升級（表 1）。一是“時延”的大幅降低。這將在過去無法涉足的應用場景產生深刻的變革。如遠程醫療、工業控制、車聯網等，需要將用户層面的時延要控制在 1ms之內。5G技術使得這些產業的數字化成為可能。另一個是“流量密度”的大幅提升，這使得大型工廠，智慧城市等需要海量物聯網設備接入的系統具備可行性。

可以預見在5G時代，互聯網將會在更廣泛的領域內帶來變革，新的顛覆者將會帶來全新的挑戰。

本文（含圖片）為合作媒體授權創業邦轉載，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫