劉一刀的直播牛在何處？

“什麼話都別説了，趕緊買吧，六個一模一樣的收納袋，17塊9。”

5月14日，在帶有開放式廚房的客廳場景中，劉濤頭上滲着汗珠，在鏡頭前開始了自己的直播帶貨首秀。她親手展示着收納袋的使用方法，聊起了自己日常需要收納的點點滴滴。

劉濤的直播，成為明星直播的“正確打開方式”。在直播間裏，人們看到的不只是她的生活，更是專業的帶貨態度。劉濤劉一刀的第一場直播，觀看超過2100萬，成交高達1.48億，此後三場直播場場過億，在6月6日的第四場直播成交更是衝到2.2億，穩居“明星帶貨一姐”交椅。

更重要的是，聚划算 明星直播的這種新方式，給直播這種商業模式注入了新的活力。可以説，劉濤的直播已經是“現象級”的，官方直播間 平台補貼 明星主播，正在帶動直播生態的又一次升級。

直播帶貨眾生相

直播帶貨，起源於淘寶。過去幾年，雖然也有不少玩家逐漸切入這一領域，但真正形成眾多玩家競逐的熱鬧場面，還是在今年的疫情之後。

許多新玩家加碼到這場遊戲之中，更多的主播也蜂擁而至。根據智聯招聘公告， 2020年春節復工後一個月內，直播行業招聘職位數在一個月內同比上漲83.95%，招聘人數增幅達132.55%。

然而，在這樣的火爆場景之下，行業也出現了不少隱憂。一些平台傳統上以流量起家，並不懂直播背後的商業運營，很多直播只是賺吆喝，在央視財經的一場連線採訪中，北京網絡視聽服務協會秘書長包冉就曾直言：其實許多商家參加直播帶貨並不掙錢，圖的主要是還是廣告效果，以及主播的個人IP效應。

如果直播只是一時喧譁，觀眾也很容易出現審美疲勞：羅永浩在進行第二場直播帶貨時，在線人數就下降了近8成。

不管是誰來做主播，都不能改變直播帶貨的本質。直播帶貨是商業，而不是娛樂，光靠明星帶人氣是不夠的，只有主播這個人，和平台、貨品形成深度的綁定，才會有更契合消費者需求的直播。而劉一刀的直播，正是這樣。

從單點到鏈路

回到開頭説的劉濤直播，同樣是明星直播，為什麼她沒有陷入到過往的窠臼中，反而取得了成功？

拆解來看，個人努力和歷史進程缺一不可。

個人努力上，劉濤做到了本應理所當然，但在實踐中很少有人實現的事情：認真。

作為入職阿里，花名"劉一刀"的聚划算“官方直播合夥人”，參與到了聚划算"三輪選貨"之中的最後一輪。 這意味着在前期，她就要花費大量的時間和精力，這並非每個明星都願意去做。但劉濤證明，前期的付出總有收穫，在場景化的直播之中，劉濤最終展現出的對貨品瞭解和親身演示保證了觀眾不出戲，其實也就從直播內容上，帶來了更高的用户存留。

更重要的，則是歷史進程方面，在自然流量受到挑戰，越來越需要帶貨直播拓展邊界的時代，重新思考人、貨、場的關係，成為每個電商平台不可迴避的功課。聚划算則藉由劉濤直播間，給出了自己階段性的探索成果：將平台"百億補貼"與爆發式的明星直播有效嫁接，實現直播和補貼的雙輪驅動。

聚划算是第一個把官方百億補貼和直播結合起來的平台。用直播這樣一個爆發力極強的內容化營銷場景，和官方出資的硬核補貼結合，這是聚划算的一次重要的商業創新，它在給消費者帶來極致實惠的同時，也給品牌和商家帶來了新的增長機會。

依託阿里平台，劉濤直播間的划算是有底氣的。天貓618期間，聚划算百億補貼的66盛典主打爆款上新，狂補5億。正是平台的充足彈藥，保證了消費者不僅買得到補貼貨，還能真正買到底價。

而聚划算對價值鏈的重構，也並沒有終結在貨賣出去的那一刻。

聚划算百億補貼是吸引官方旗艦店入駐最多的補貼平台，劉濤賣出的補貼貨，都是品牌的官方正品。直播的爆發力，讓品牌把劉濤直播間變成了拉新的新陣地，來自阿里的數據顯示，劉濤直播的品牌新客成交比例高達九成。這是聚划算百億補貼直播間獨特的價值，它能帶貨，又不止於帶貨，它能夠給品牌和商家創造長期、可持續的增長空間。

多元價值的直播帶貨

“我們之前也嘗試過明星帶貨，但均效果不佳，所以本來對這次直播並沒有報太大希望。”

一位來自倍輕鬆的營銷人員這樣形容加入劉濤直播之前的想法。由於和同為阿里系的天貓精靈合作了眼部按摩器iseeX，他們還是決定抱着試一試的心態，參加了直播。

結果令人訝異。當天倍輕鬆銷售額超600萬，平均進店引導人次超過33萬，平均單品訪問同比增長超過1500%，平均新客訪問佔比超過600%，其中95後新客訪問佔比超過27%。不僅帶動了銷量，而且還拉動了年輕一代消費羣體的關注。而且，雖然護眼儀並非復購型產品，卻在後續收穫了5%左右的逐級復購。

很多商家也在劉濤的直播間，經歷了倍輕鬆的驚喜。他們發現，與聚划算的直播合作，除了直接的銷量，還額外收穫了品牌與用户沉澱的多元價值。

由於選品環節由劉濤和聚划算平台合力完成，因此選品條件較之一般直播，對庫存、上架時間以及產品質量的要求其實極為苛刻。但意外的是，商家並沒有因此牴觸，反而給與了他們更充足的安全感。因為這也就意味着，在直播中，自家商品並非走個過場，而是會得到認真對待。

掃地機器人云鯨在參與直播之後就表示——

“真的很感謝濤姐，在直播中進行了專業講解和故事介紹。也很感謝聚划算平台，在這個平台上，能讓人感覺我們的產品真的超值。”

在他們看來，通過促銷讓7000台產品被搶空很重要，而掃地機器人的功效，以及雲鯨品牌能傳達到消費者心智中也同樣重要。

這也是聚划算在劉濤直播項目中展現出來的，與傳統直播帶貨根本的不同：其野心已經不再是“帶貨”，而是每個商家最關心的“品效合一”。

正因為這種特質，在直播結束之後，商家的進店人數還能持續增長，而用户經過直播中對商品的科普講解，更容易記住產品，也才會將其推薦給他人或者復購，促進用户存留。

為了保證商家能夠直觀的看到直播帶來的營銷效果，聚划算還提供了精準的人羣標籤以及數據，以及多樣的工具包，商家可以從中看到從選貨到售後的全流程演變，並以此建立起自己的轉化漏斗，實現整個營銷過程的監測。

換句話説，聚划算讓直播帶貨這件事，從“碰運氣”進一步走向專業化營銷。商家可以依此調整商品的庫存、推選，並建立正確的流量預期，在參與直播時有的放矢，並使得效果越來越好。

原本孤懸於電商之上的直播，也因此，真正成為環環相扣的營銷鏈條中的樞紐。

另一方面，由於聚划算平台本身在折扣優惠方面，擁有極高的品牌信用度，也天然能降低了價格敏感型消費者的戒心。這種信用也隨"百億補貼"以及對補貼行為一絲不苟的運營，帶到明星直播中，最後消費者擁有了"直播很好看""福利拿得到""實惠佔得到"多重良好體驗，使其更容易接受商家和品牌的故事。

瞭解這一切，也就不難理解，為何劉濤的直播會成功，以及為何這場直播帶貨體系的重構，會發生在聚划算身上。

一場準備充足，質感細膩，明星加持的直播，原本就會帶來巨大的關注度和流量，而在想透了商家和消費者兩方的需求之後，聚划算既能藉由阿里生態優勢為底座，又有多年積累的消費者口碑，加上將"百億補貼"和直播的大膽嫁接，之後不過是萬事俱備，水到渠成。