熱雲數據CTO詳解手遊買量市場：Q2或將回落
文丨競核
突如其來的疫情、日益收緊的版號政策，讓國內遊戲產業頭頂籠罩着一層陰雲。
今年年初的遊戲市場可謂少有的難以捉摸，遊戲廠商、流量平台有人歡喜有人憂。
如何解讀如此撲朔迷離的局面？為此，競核專訪了熱雲數據CTO 關濤。
從數據平台監測的第三方角度，來看國內Q1手遊買量市場現狀及未來走向，也許可以窺見更多。
四月迎來二次元之光4月以來，兩款二次元手遊先後出現在大眾視野，並迎來爆服，分別是B站獨代的《公主連結Re:Dive》與快手發行的首款重度遊戲《命運神界》。
兩款遊戲上線後，無論是在Tap Tap二次元類排行，還是蘋果App Store上的角色扮演/冒險品類遊戲排行上，均有着亮眼成績。
《公主連結Re:Dive》和《命運神界》在Tap Tap與App Store上的排行
如何快速引爆眼球？在買量平台及投放素材的選擇上，兩款遊戲路徑不謀而合。
以巨量引擎為例，作為字節跳動旗下的營銷服務品牌，聚合了今日頭條、抖音、西瓜視頻等當下最熱門的流量平台，成為各遊戲產品買量投放的重頭。
據熱雲數據ADInsight監測顯示，4月份兩款遊戲在巨量引擎上投放媒體均以抖音為主，今日頭條與西瓜視頻其次。兩者分佈佔比差異並不明顯。
在投放素材上，二者均以視頻素材為主，《公主連結Re:Dive》投放視頻素材佔比更高。
着眼單日消耗素材數，二者峯值的出現均為遊戲公測開服後的2天內，在公測日當日（《命運神界》4月7日公測、《公主連結Re:Dive》4月17日公測）兩款遊戲的日消耗素材數達到500左右。根據ADInsight的投放趨勢圖來看，《命運神界》的集中投放週期相對更長。
《公主連結Re:Dive》和《命運神界》的投放趨勢圖對比
兩款二次元遊戲都形成了開服即“爆”的局面，買量方式上也大同小異，但從暢銷榜排名來看，截止4月21號，《公主連結Re:Dive》位列第四，《命運神界》僅排名40，談到兩款遊戲為何滋生較大排名差距，關濤提及如下兩個因素：
《公主連結Re:Dive》番劇IP強大、公測日時效性更高。
在手遊公測一週前，《公主連結Re:Dive》手遊改編的同名日系動畫已在B站正式開播，着實吸引了一大波關注，讓二次元愛好者們對於即將到來的手遊更為期待。
《公主連結Re:Dive》番劇於4月6日在B站開播，評分高達9.5
相較《命運神界》4月7日公測，《公主連結Re:Dive》於更晚些的4月17日上線，時效性來説不免更勝一籌。
近年來二次元類遊戲不斷壯大，甚至有走向大眾的趨勢。兩款遊戲之所以能爆服也得益於二次元破圈環境下，對於二次元特徵的精準把控。比如《公主連結Re:Dive》正由業界知名遊戲製作公司 Cygames 研發，在日服火爆之時，就吸引了國內二次元遊戲玩家眾多關注。
Cygames旗下游戲包含《碧藍航線》《影之詩》《偶像大師灰姑娘星光舞台》等
精美的人物立繪與遊戲畫面、欲罷不能的故事情節、良心聲優與bgm......關濤對競核感嘆，《公主連結Re:Dive》的精心製作，再加上恰當的買量策略，實在是全方位地打動了用户。
短視頻強才是真的強可以看到，無論是《公主連結Re:Dive》還是《命運神界》，都選擇了巨量引擎作為主要買量平台之一。
騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流，作為近年來為大眾熟知的主流信息流廣告平台，在遊戲行業廣告投放的數量分佈上卻並不太均衡。
騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流遊戲投放數據對比
“巨量引擎現在其實佔比非常高”，關濤向競核透露，“廣告方面的話，跟騰訊廣告和百度信息流相比，巨量引擎要高出一大截。如果跟騰訊比，可能高出近50%。如果是百度，巨量引擎可能是百度的兩倍”。
而在投放遊戲品類上，騰訊廣告和巨量引擎都是角色扮演與休閒益智分列一二，模擬經營排在第三，百度信息流略有區別，角色扮演與模擬經營排在前二，休閒益智排在第三。
投放遊戲品類差異，會受到不同平台媒體特性的影響。當下，短視頻發展迅猛，坐擁抖音、西瓜視頻的巨量引擎，自然成了想投放遊戲視頻素材廠商的首選。
在探討巨量引擎為何能如此吸引遊戲行業進行廣告投放時，關濤提出“短視頻”正是其優勢。2019年手遊廣告投放視頻類素材佔比愈發提升，巨量引擎更是如虎添翼。
根據熱雲數據《2019移動App買量白皮書》監測統計，2019年買量手遊將近14000款，其中新增數7700多款，年度總體新增率達到59%。整體買量市場基本呈“穩中有升”的態勢。
與此同時，2019年各月平均手遊買量遊戲數達到6000款，增長率達到43%。雖還不及前些年手遊行業的火爆，但2019年的手遊買量行業已開始“觸底反彈。
去年整體手遊市場偏好的情況下，根據ADInsight數據顯示，字節跳動佔手遊買量市場份額高達近50%。
事實證明，業界的説法並不是空穴來風。關濤指出，自動化投放，即“智投”，定是未來廣告投放大趨勢。熱雲數據和各方平台正在進行着智投的合作，巨量引擎同樣一直着力於做這件事情。
通過算法，進行相應的廣告素材的投放，從而匹配到相應的客户，智投的發展與普及必定會大幅提升投放效率。
未來的手遊買量市場的競爭，早已悄然而至。
買量市場Q2或將下滑？2019年中國手遊買量市場趨勢“穩中帶升”。2020年疫情突發，版號政策緊縮，擾亂了原本的局面，今年手遊買量市場變得撲朔迷離。
根據熱雲數據監測到的市場情況，Q1整體市場數據仍有增長，尤其2月份受“疫情假期流量紅利”以及“休閒遊戲版號頻發”等影響，買量手遊新增率超越了去年同期水平。
同在2019年下半年發佈的三款重品類手遊《三國志 戰略版》、《劍與遠征》、《少年三國志2》至今熱度尚存。買量週期與趨勢雖略有區別，三者都在今年Q1疫情期間保持着極高的投放力度。
《三國志·戰略版》、《劍與遠征》、《少年三國志2》近半年投放創意組走勢
面對Q1手遊買量市場呈現出的整體增長、個別產品爆發的上升局面，Q2手遊買量市場將何去何從？
關濤對競核表示：受疫情效益弱化、Q3高峯前疲軟、版號限制等因素影響，Q2整體可能是保持平穩或略有下滑的局面。
一方面，Q1的明顯增長很大一部分原因是來自於疫情期間“宅經濟”爆發。進入4月，各城市陸續復工，“疫情紅利”正在消失，意味着手遊買量效率漸弱，不及月初。
另一方面，根據往年的市場情況，寒暑假是買量高峯期。Q3正是“宅經濟”可利用的暑假高峯期，Q3尚未來臨時，玩家對手遊需求度不會太高，因此Q2買量趨勢傾向於“謹慎”一些。
與此同時，遊戲版號方面的限制政策，的確在短期內使得買量市場的增量有所減緩。
在2月26日，北京市宣傳部組織的遊戲監管會議上明確了將嚴查無版號遊戲之後，蘋果App Store與穿山甲平台相繼發佈公告要求遊戲廠商在規定時限內提供遊戲版號。
字節跳動旗下穿山甲平台於2月28日發佈的資質提交公告
對於遊戲版號的嚴控，很多人認為會負面影響到整個買量市場的數據，而關濤從遊戲版號限制帶來的行業規範化趨勢中更多看到了積極的推動作用。
“一方面，大眾期待更多高品質的精品遊戲，遊戲市場中濫竽充數的現象，會擠壓精品遊戲的買量空間。”關濤認為市場規範化是大勢所趨，並非打壓，嚴控不合規定的小廠商，市場上游戲整體質量一定會往上走。
大家也許還記得，不久前《命運神界》官博宣佈遊戲因不符合國家法律法規停服。儘管官方暗示玩家只是角色立繪之類的問題，不過全平台下架、遊戲名稱“替換”等種種跡象表明事情並不簡單。
《命運神界》官方微博宣佈停服整改
已有眾多玩家推測，《命運神界》因涉及“套版號”被迫下架，迴歸遙遙無期。
雖然“無版號遊戲”一直是行業心知肚明的“秘密”，但對於中國整個手遊市場，“去其槽粕”是市場規範化的必經之路，不觸碰底線應是每款遊戲想要良好發展的基本原則。
手遊新勢力正在路上從長遠來看，毋庸置疑，精品化是整個手遊市場的大趨勢。
若從遊戲分類上看，二次元類與網賺類手遊在“疫情效應”下，分別憑藉其對於用户興趣與利益驅動的定位，在Q1買量效果（激活率）上均高於行業平均值。
尤其進入3月，一批擁有版號的二次元手遊憑藉手遊大廠對於IP多年成熟的運營經驗下，在“線上 線下”進行了“預下載”、“遊戲直播招募”等多元化的預熱宣傳。從數據結果上看，3月份二次元手遊的激活量達到Q1的最高值。
二次元從小眾走向大眾，已經是幾年前就有的熱門命題。B站的蒸蒸日上、國漫的崛起壯大...不可否認它成為了當代年輕人追崇的主流文化之一。
據中國音數協遊戲工委與國際數據公司IDC共同發佈的《2020年度第一季度中國遊戲產業報告》來看，2020年Q1 中國二次元遊戲市場高速增長，實際銷售收入達76.20億元，環比增長40.59%，而中國二次元遊戲用户規模已高達1.31億，環比增長12.93%。
Q1表現最為亮眼的《公主連結Re:Dive》來看，正如關濤所分享的，其作為二次元遊戲的高品質以及B站恰到好處的買量手法都是成就這款遊戲的不可缺少的兩大因素。
“二次元遊戲本身就輕玩法，《公主連結Re:Dive》爆火併非源於玩法上有創新點。”關濤總結，畫面精美、人物情節矚目、包括聲優音樂等，正好符合二次元人羣的喜好。
此外，千禧一代沐浴着二次元文化成長，他們對於二次元遊戲的接受程度極高。
《公主連結Re:Dive》廣告素材之一：以聲優配置來吸引二次元玩家
值得關注的是，隨着《公主連結Re:Dive》於4月17日正式上線，iOS暢銷榜TOP10中4個二次元遊戲榜上有名，新老霸主齊聚榜單頭部，盛況空前。
iOS暢銷榜TOP10
如果説2016年《FGO》脱穎而出，讓眾多玩家開始領略到二次元遊戲的魅力，如今《公主連結Re:Dive》的起勢或將推動“二次元”比肩MOBA、FPS，成為國內主流遊戲品類之一。
與二次元手遊相比，網賺類APP在Q1的買量效率（激活率）最高峯是在疫情“水深火熱”的2月份。
網賺類APP中“完成任務-兑換獎勵-提取現金”的模式，對於用户在DAU與留存率等數據上的貢獻值有着極高要求。“宅流量”背景下，用户恰好能通過充足的在線時間進行“買單”。
拼多多內網賺項目“天天領現金”
隨着3月逐漸復工，網賺類APP的激活率有所下降。但縱觀Q1總體的數據來看，網賺模式正在被多行業瘋狂地複製，3月份點擊與激活數值上同樣明顯超越2月份。
在關濤看來，買量市場的成本越來越高。比起花高價買量，網賺類遊戲利用用户裂變，作為一種獲客、營銷手段，能跳過發行、渠道種種環節，直接吸引下沉市場新用户，用户的自發傳播效果也更好。
以2019年10月29日上線的網賺類遊戲《陽光養豬場》為代表，疫情期間，網賺類在遊戲市場異軍突起，這款遊戲甚至長時間霸佔了免費榜第一。
《陽光養豬場》採用了放置合成類遊戲玩法
以簡單玩法、高頻激勵維持黏性，形成裂變，用高頻、低收益的誘導廣告降低流量轉換成本，再加上更高的提現門檻一串，這就講成了一門針對下沉市場的流量差價生意。
據QuestMobile於2019年發佈的《下沉市場報告》顯示，截止2019年3月底，下沉用户規模達6. 18 億，在移動互聯網領域的佔比超過一半，人均使用時長超過非下沉用户且增長更快。
從下沉用户特徵來看：熟人社交圈緊密、更傾向於現金獎勵類新聞視頻APP，且短視頻成為下沉用户規模、時長增長最為突出的行業。
這些表現都分別滿足了當下網賺遊戲“分裂獲客”的設計與“集中短視頻平台”的買量方式。
“在不違規的情況下，網賺類的用户裂變方式可能會成為將來獲客的主流方式。”關濤還表示，將來不只網賺類遊戲，可能甚至會形成“萬物皆網賺”的局面。
從剛過去Q1手遊買量市場情況來看，有許多潛在的品類正在勃發。
隨着遊戲市場日益規範化、買量投放智能化、遊戲品類多元化，尤其是二次元、網賺遊戲異軍突起，未來國內遊戲市場將更加精彩。