直播電商不能一直走低價模式
圖片來源@視覺中國
文丨靠譜的阿星
最近有人問我「直播帶貨模式紅利還能持續多久？」互聯網風向變得太快以至於很多人身處其中的人也有很強的危機感，我相信即使直播紅利在疫情之後消失，那些適合於直播帶貨的產品和商家依然不會受到影響；而對於普通創業者而言有沒有紅利其實關係不大，關鍵還是看具體操作者能不能解開這個行業的核心密碼。
現在直播帶貨如果有核心密碼的話，那就是找到品牌商去殺價，誰能夠拿到低於市面上（電商平台）上更低的限時折扣產品，誰就能夠帶更多的貨。要拿到優質產品、不愁賣的低價商品時，電商主播就得擁有足夠強的討價還價能力。目前電商直播依賴這種紅人帶貨模式，往往是TOP5主播佔據平台80%以上的流量。可見，低價模式加固了流量向頭部集中，並不利於平台直播帶貨生態的長遠發展。
這使得更多的腰部與中長尾主播實際上處於弱勢位置，據BOSS直聘的數據顯示，76.6%的“帶貨經濟”從業者的收入低於萬元，並且有58.2%的相關從業者正在考慮轉行。那麼，直播帶貨究竟是低價吸引了銷售，還是直播本身就是一種聚集流量提升轉化的方式呢？這是一個需要正視的問題。
低價甩賣讓企業在放血，未必就是好事與商家進行砍價是直播網紅的線下日常，也是淘寶如涵、美ONE、謙尋等電商MCN公司最拿手的好戲。
目前台面上每天堅持做直播的網紅基本沒有時間去與供應商以及品牌進行一對一的深度溝通，背後的團隊負責進行專業的砍價，就是考驗商家合作誠意的時候。頭牌的“選品”工作就是團隊在挑選排隊商家，目前很多行業的商家的確非常急需直播帶貨渠道以線下銷售滯後以及現金流回款壓力。
而主播在前端與粉絲溝通和講解商品，後端的網紅電商團隊負責買流量、發貨、售後、各個渠道的運營等等，基本上在一個頭牌網紅背後都是四五百人的團隊，他們本身也需要靠品牌商來養的，從某種程度上，這些帶貨團隊已經把以後廣告公司業務搶走大半，平台本身運營廣告收入也被一些網紅電商團隊分流。
不過，頭部網紅擁有很強的帶貨能力，也有很多粉絲願意跟隨買單，商家也交納了不菲的坑位費，那麼商家為什麼還會低價折扣來兜售自家的商品呢？這表明商家看中網紅帶貨時間的“廣告效益”以及低價折扣帶來快速拼單“去庫存效益”。
當品牌商去找其他中腰部網紅帶貨時候，反過來網紅們的折扣很難談下來，很多消費者就會流向頭部網紅，這導致的直播帶貨本身是“贏者通吃”的。這個循環運轉下去，對企業而言有以下風險：
（1）利潤擠壓大、被迫走薄利多銷路線。企業利潤本身是擴大再生產的前提，並且為消費者提供超額的服務溢價，毛利低，意味着服務本身也打了折扣。由於電商直播的低價操作，還會造成該商品在市場竄貨，從長遠來看壓縮了商品所產生的銷售額。
（2）直播帶貨低價模式不利於企業管理供應商。越來越多品牌商走直播帶貨被頭部網紅砍價之後，等於給供應商、分銷商一個砍價的心理價位線，一旦這個價位比承銷商們還要低，企業第二年的價格肯定要往下探底。這讓很多企業對於直播帶貨會產生觀望和畏懼情緒。
（3）投入大、風險高，曾就有品牌方邀請李湘帶貨直播，五分鐘時間付出了80萬元卻賣不出商品來等。如果低價模式對於流量吸引效益，導致商家在電商平台支付的流量運營成本越來越高，一旦帶貨效果不如人意就很難保證直播銷售的常態化。
直播帶貨並沒有改變生意的本質直播電商仍然扮演着電商平台本身的促銷手段，要想真正破除低價陷阱就需要平台做好引導，鼓勵紅人推薦的不是單個產品，而是品牌商的店鋪，做好流量引導和分發的職責，再逐漸培養起用户對於品牌商其他產品的復購興趣。
平台如果過分重視網絡紅人帶貨模式，可能會造成平台與其扶持的網紅一起向商家去壓價的傾向，這並不利於商家生態的成長；相反在電商平台之中，平台應該努力幫助商家直播售賣，並且是按照店鋪銷售價格進行銷售。
因此阿星此前提出，直播帶貨1.0是網紅帶貨，2.0是企業帶貨，也就是企業老闆親自參與、由客服、線下門店導購員參與，才能是直播電商主流。目前基本上在3C、服裝領域等領域企業直播已經普及。
企業帶貨基本上給用户派發的是優惠券為主，而不是直接給的是商品讓利的巨大折扣，因此能否賣得動取決於本身產品的質量、品牌以及服務，直播帶貨以及優惠券本身只是臨門一腳。
其實只要消費者對商品足夠認可，即使商品不打折消費者同樣會購買。
直播只是銷售的必要手段，消費者的體驗主要還是集中在產品究竟好不好用。直播帶貨更沒有改變成交的核心，那些物美價廉、切中消費者痛點、能夠提升生活品質的產品，直播扮演的是溝通場景，只要商品本身在滿意預期內並不愁賣。依然是在合理定價策略前提下，做好銷售基本面，經營好自己的店鋪為主，這樣不會陷入到有紅人推才有得買，沒有退賣不動的境地。
對於當前的直播帶貨而言，紅人帶貨不應該突出折扣銷售策略，既然本身有帶貨網紅，其實可以向商家證明自己的實力，即使價格沒有很有吸引力的折扣本身也能夠帶貨，這樣也能便於真正測試出哪些網紅在粉絲之中的影響力強，平台也應該對於帶貨折扣做引導，給予商家帶貨一些流量傾斜，這樣才有助於品牌方、供應商、帶貨主播及團隊、消費者之間的共生共贏。
【結語】直播帶貨儘管已經專業化、團隊化作為新的消費方式並沒有改變商業的本質，直播帶貨在白牌以及工廠直銷過程之中的低價模式，尚不能完全、全部移植到銷售體系已成型的品牌之中，這意味着要擴大直播電商的規模，讓直播真正成為企業銷售長期的常規動作，甚至讓企業通過直播加速數字化轉型升級，是時候一起破除低價模式了。